МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT

Метод финансирования телепроектов путем интегрирования рекламируемых товаров в сюжет аудиовизуального произведения ж Основные параметры и особенности размещения продуктов в кадре * Данные анализа эффективности подобной рекламной коммуникации * Регламентация отношений рекламодателей и создателей телепродукции

Американский кинематограф планомерно завоевывает весь зри- тельский мир: около 250 полнометражных игровых фильмов, ежегодно создаваемых на студиях Голливуда, демонстрируются практически во всех странах.

Начиная с 1962 г, известный продюсер шпионской серии «Агент 007» Альберт Брокколи, запуская масштабные блокбастеры, сумел поставить РР на поток. Уже в фильме 1962 г. «Доктор Но» в сюжет органично вписывается реклама водки и спортивных автомобилей. В следующих сериях к ним присоединяется масса различных товаров и брендов, включая и молочные компании.

Примеру Брокколи охотно следуют большинство современных постановщиков голливудских студий, включая самых знаменитых. Даже Стивен Спилберг не устоял перед предложением известной фирмы HERSHES и специально включил в сценарий фильма эпизод с приготовлением фирменной пиццы в фильме 1982 г. «Инопланетянин».

Самым продвигаемым в Голливуде товаром является американское оружие. Десятки мощных корпораций, производителей различных систем вооружений проводят политику постоянного финансирования дорогостоящих блокбастеров, в которых можно продемонстрировать мощь американского оружия.

в работе — согласование аренды военных баз. самолетов, авианосцев, проверка достоверности воинской амуниции в снимаемых эпи- зодах, инструктаж актеров. Как это и было в фильме «Захват» со Стивеном Сигалом.

Но самым существенным является прямое вторжение в драматургию фильма. Так, например, узнав, что планируются съемки остросюжетной операции по спасению героев, армейские арт-менеджеры предложили использовать сверхновый вертолет НН-60. В итоге время присутствия техники в кадре заняло до 15% от общего времени фильма. Более того, все чаще оказывается закономерным перекраивание всего сценария в соответствии с поставленными задачами по использованию новейшей армейской техники и демонстрации всепобеждающей технологии.

Так, в фильме 1997 г. «Астероид» была категорически отвергнута идея уничтожения космического объекта ядерной ракетой Мотивировка проста — подобные действия запрещены международной конвенцией по использованию ядерных боеголовок в космосе. Вместо этого армейские арт-менеджеры предложили использовать новейшие лазеры ВВС США, подвешенные прямо на корпус «Боинга 747». Менеджеры в офицерских погонах настолько увлечены своим делом, что порою, не задумываясь, компрометируют и образ безупречного американского солдата, если этого требует бизнес.

Пионером отечественного РР оказался знаменитый комедиограф Леонид Гайдай. В фильме 1973 г. «Иван Васильевич меняет профессию» экипированный под дьяка Леонид Куравлев лихо вытягивает из кармана пачку «Мальборо». Он демонстрирует американские сигареты на экране всего 20 секунд, но эпизод так лапидарен, что контрастный по времени и ситуации бренд запоминается большинству зрителей на тридцать лет: настолько органично он вписывается в сюжет комедии.

Первой заказной работой нашего кино в области РР явилась «Черная акула». Фильм был заказан вертолетным объединением КАМОВ в 1993 г.

А вот подлинный потребительский товар пришел в качестве РР только в 1998 г. в фильме «Особенности национальной рыбалки». Александр Рогожкин фактически сделал водку завода «Урожай» главным героем фильма в обмен на почти 30% финансирование бюджета. Для зрителя менее заметны следы других товаров: джипа «Киа», пива Red Bulls, пельменей Равиолли

Ощущается «алкогольный» акцент и в известном сериале «Улицы разбитых фонарей». Его основной заказчик — пивной концерн «Балтика». Однако настоящим рекордсменом по РР стал фильм «Хорошие и плохие» — реклама заложена в большинстве сиен. Основными рекламодателями стали: фирма — производитель минеральной воды «Святой источник», супермаркет «Новоарбатский», Радио Максимум и др.

Чтобы доказать эффективность РР в российском кино, безусловно, нужно провести объективное исследование рынка, доказать саму возможность проката картины хотя бы на телеэкране, оценить целевую аудиторию, очертить все наиболее существенные параметры маркетинговой коммуникации. Такие системные исследования уже проводятся на Западе.

Досконально исследуются связь между характером демонстрации продукта, суммарным временем экранного присутствия товара, связь с жанром, степень ассоциации с негативными или позитивными персонажами, степень рекламного воздействия для кульминационных, ключевых и проходных эпизодов. Пока подобные исследования про- водились на популярных на Западе комедиях ситуаций. Состав фокус-групп формируется как из приверженцев сериала, так и из явных противников* В сюжет вписываются несколько типов традиционной для США продукции, скажем, газированных напитков, кетчупов. Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации РР ~ от запоминаемости до формирования отношения.

Общий результат исследования подтвердил позитивную роль РР как рекламной коммуникации в деле повышения узнаваемости и запоминаемости продукта и торговой марки. Подтвердилась также и концепция, согласно которой негативное отношение к самому носителю, в данном случае к сериалу, косвенно сказывается на формировании отрицательного отношения и к самому бренду.

Кроме того, подобные исследования позволили сделать следующие выводы. Рекламу продукта или логотипа не следует размещать в проходных сценах.

Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 12 кадрами (0,5 с). Верхний порог размещения РР диктуется особенностями человеческой психики: навязчивый образ товара начинает раздражать зрителя после 2—3 минут демонстрации. Впрочем, это совершенно не относится к предметам роскоши — дворцам, яхтам, лимузинам, драгоценностям, Способы размещения нужно дифференцировать по эффективности: активная демонстрация или пассивная демонстрация, вербальное упоминание или размещение бренда в кадре (табл. 7,1). Подлежат оценке и совместимость брендов в одном сериале или программе (табл. 7.2).

Таблица 7.1. Влияние различных факторов на эффективность РР

Таблица 7.2.

Оценка, баллов: 7 — максимальная эффективность, 3,5 — отсутствие эффекта РР

Подобные исследования наверняка будут продолжены и расширены. По данным Advertising Age за июль 1993 г., только за один день на четырех главных национальных каналах NBC, CBS, ABC и FOX было зафиксировано более 1035 «товарных вставок».

Серия «Seinfield» действительно занимает верхнюю часть хитов ТВ США, уступая лишь программе «Друзья». Тарифы на размещение 30-секундного рекламного ролика в этих программах соответственно 153 ООО и 107 ООО долл. Успех серии подтолкнул ее хозяина Джерри Сайнфилда на следующий шаг: электронную впечатку в эпизоды уже показанных серий ряда новых рекламируемых продуктов.

Для рекламного менеджера, ориентирующегося на использование РР, целесообразно также более полно структурировать эту коммуникацию. В первую очередь это так называемое общее размещение: рекламодатель в ключевых сценах заказывает специальную игровую ситуацию с использованием продукта, к примеру, вместо традиционного чая подают кофе.

Product Placement широко используется не только с вертолетами и другими производителями товаров и услуг. Наиболее известная «потребительская услуга» — электронная почта, заказанная известной провайдерской фирмой «America-оп-Line». Фильм так и назывался — «Вам письмо» и был призван стимулировать рост пользователей электронной почтой по всему миру.

Классификация. По степени пригодности товара к использованию в Product Placement следует выделить несколько различных типов товаров и услуг. На первом месте, безусловно, стоит местность, города или даже городские районы. Большинство американских фильмов и сериалов, подобных «Санта Барбаре», «Спасателям Малнбу», «Жаре в Акапулько», прочно привязались к определенному курорту. На съемках в 1984 г. 100-серийного полицейского сериала «Майями. Отдел нравов» с обаятельным Доном Джонсоном в главной роли продюсеры столкнулись с резким противодействием местных властей. Доминировала точка зрения, что откровенные сцены насилия, заложенные н сюжет сериала, отпугну!' потенциальных туристов от Флориды. Однако уже на следующий год после проката сериала по США доходы от туристического бизнеса там удвоились. Привязка к местности позволяет избежать проблемы несовместимости исторических картин с РР. Особенно это актуально при съемках на островах, таких как Родос, Крит или Эльба. Немало исторических лент можно снять и на великолепных крымских пейзажах.

Следующим по привлекательности объектом РР являются корабли — круизные лайнеры. Демонстрация тех или иных преимуществ и огромные пространства кораблей позволяют выстраивать различные драматургические ходы. Но следует признать, что частое использование пассажирских самолетов в качестве арены борьбы с терроризмом формирует у большинства зрителей откровенно негативное отношение к авиаперевозкам.

Более сложным по семиотике является длительное использование в кадре автомобилей. Замечено, что американские, да и другие кинематографисты (Люк Бессон в своем «Такси») используют для РР символический подход — позитивные герои используют отечественные автомобили, а негодяям приходится кататься на иномарках. Таким универсальным транспортом для преступников как во Франции, так и в США оказался «Мерседес». Автомобиль прекрасно интегрируется в сюжет полицейских сериалов, таких как «Крутой Уокер», где пикап Додж давно стал органичным дополнением Чака Норриса. Проблема использования в кадре качественного автомобиля в отечественном сериале чаше всего решается случайно и не имеет пока знакового характера, как это и было, при активном участии фирмы «Арманд Пежо», продемонстрировано в сериале «Марш Турецкого-3» на РТР.

Точно так же семиотически решаются и проблемы использования оружия в руках героев или антиподов. Первые персонажи сориентированы на приверженность к кольтам и винчестерам. Остальным «героям» остается стрелять по сроим врагам, как правило, только из «Калашникова».

Следующей по предпочтительности интегрирования в сюжет является номинация напитков — они прекрасно вписываются в любые сиены: от торжественных обедов до избавления от жажды в пустыне. Причем последние сиены гораздо более эффективны по части продвижения РР.

Одним из самых впечатляющих продвижений с помощью РР оказалось вовлечение традиционно чайной страны Японии в потребление растворимого кофе, причем в многочисленных ситуациях совершенно не упоминался какой-либо конкретный сорт. Акцент при продвижении этого напитка был сделан на формирование привычек или ритуалов, способных использовать стремление японцев к европейскому образу жизни. Вместе с тем следует отметить, что использование крепких напитков по сути возможно только в комедии, где последующие действия не вызывают негативных реакций зрителя, что и было реализовано в отечественных лентах «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки».

Менее заметны следы применения в практике Product Placement лекарственных препаратов. Как сценаристам, так и режиссерам достаточно трудно создать сюжет с их использованием, который не выпадал бы из общей картины без ушерба для зрелищности. Зритель хорошо воспримет мгновенное исцеление или даже воскрешение только в том случае, если сам персонаж положителен.

Следующими по сложности размещения в кадре товарами являются предметы одежды и обуви. Это заставляет сценаристов искать сложные драматургические решения, включая переименования главных героев в торговые марки, как это произошло в сериале «Простые истины» на РТР. Иначе трудно обосновать продвижение той или иной части одежды, да заодно продемонстрировать их качества. Наиболее ярким примером подобного креатива стал фильм «Взрыватель» с Клодом Ван Даммом. Продвижение качественных марок обуви и одежды происходило посредством моделирования различных ситуаций, включая гонки рикш по Гонконгу, Точно так же в фильме «Лара Крофт — расхитительница гробниц» фирма Эриксон сделала ставку на реальные свойства нового сотового телефона: прекрасная жаропылеустойчивость аппарата и в то же время отличная связь в любой ситуации, что и является лучшим способом для продвижения новой модели телефона.

Механизм отбора и совмещения телепродукта с рекламируемым товаром представлен на рис. 7.1.

Рис. 7 Последовательность анализа и критерии отбора РР в аудиовизуальном произведении

Не так просто в кино и ТВ рекламировать те или иные пищевые продукты Достаточно просто решается это только для конссрвиро- ванных продуктов, чаще всего кормов для животных. Так, в сериале «День рождения Буржуя-2» для рекламы Whiskas специально вводится новый герой — котенок, теплое отношение зрителей к которому разряжает постоянное нагнетание мистически-криминального сюжета. Столь же просто рекламировать рестораны или сети быстрого питания: например, положительные герои «Пятого элемента» питаются исключительно в «Макдональдсе». Сложным трюком оказался случай с РР в фильме «Разрушитель». Закусочные с названием «Тасо Bell» существуют лишь на американских просторах. Поэтому продюсерам для прокага фильма в Европе пришлось компьютерным способом переделать название на «Pizza Hut», дабы не потерять в продвижении бренда его актуальность и рекламную силу

Немалый вклад в РР во всем мире традиционно осуществляют торговые сети. Начинай с 2004 г. некоторые из отечественных владельцев супермаркетов, таких как «Перекресток» и «Петровский», запускают дорогостоящие жанровые телепроекты с участием известных исполнителей.

Следует оценить и последний полнометражный рекламный хит «ГАЗ — русские машины», в создании которого были задействованы самые мощные рекламно-клиповые силы от Владимира Перепелкина до Михаила Мукасея. В раскрутке нового отечественного бренда в отличие от предыдущих пива, шоколада и йогурта была использована вся отечественная рекламная технология. Притсстимонировании ГАЗа как бренда была сформирована целая группа новых коммуникантов, на свет появились совершенно невероятные эпические и романтические мифы. В целом качество экранного материала столь высоко, что бренд воспринимается гораздо более цельно и органично, чем французский «Такси-2» с супергонками на более современном автомобиле «Peugeot». Подобное продвижение бренда куда более соответствует назначению РР, Кино коммуникация — форма рекламы с очень длительным эффектом. Хороший фильм после премьеры попадает на ТВ и затем распространяется по кассетным рынкам. Для конкретных товаров или моделей, которые через год-два заменятся более современными аналогами, куда лучше сотрудничать с телевидением.

Размещение. Альянс промышленника и продюсера достаточно полно представлен в книге Р. Батры «Рекламный менеджмент». Рядовая фирма по производству кормов для животных Ralston Purina структурирует процесс закупки рекламных ресурсов на основных каналах ТВ на восемь обязательных периодов.

Первый период состоит из 8 этапов; это чисто маркетинговые разработки по рынку, потребителю в частности и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой.

Второй период включает 6 этапов: изучение запусков новых телепроектов с продюсерами Голливуда, разработку возможных графиков проведения рекламной кампании.

Третий период состоит из 6 этапов, включающих встречи с дистрибьюторами — руководством национальных телекомпаний; это поиск своей ниши в потоке рекламы. Просмотр и обсуждение пилотных выпусков новых шоу и сериалов, обсуждение новых сюжетных линий и оптимизация загрузки РР по различным телекинопрограммам.

Четвертый период (5 этапов) — коммерческий; утверждаются график и объем рекламного времени, рассматриваются конкретные предложения от телепроизводителей и дистрибьюторов по РР.

Пятый период (7 этапов) — это период принятия решений. Именно в это время заканчивается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым партнером по медиа-каналу или студии.

Последние три периода — эго расширение возможностей рекламной кампании путем приобретения случайных пакетов рекламного времени, проведения переговоров с ТВ-компаниями по поводу компенсации недостаточного рейтингового показателя программы. Подобный пункт соглашений является чрезвычайно важным для покупки права на проведения спортивной трансляции. И наконец, контроль эффективности результатов рекламной кампании и сравнение поставленных целей с полученными данными.

Такой структурированный подход к экранной коммуникации свидетельствует о высокой стоимости подобных ресурсов и высокой степени взаимодействия рекламных структур различных коммерческих компаний.

Наиболее перспективным в отношении РР может быть создание эвристических сериалов типа «Мак Гай вера»» специально разрабо- тайных под демонстрацию тех или иных продуктов в натуральной среде и естественной ситуации. Приключенческий антураж только расширит целевую аудиторию подобной эпопеи. Заметны следы РР и в клиповом производстве: в клипе Стинга «Desert rose» исполнитель явно рекламирует автомобиль Ягуар и новейшую камеру Sony.

Организация. В настоящее время в поисках надежных источников финансирования отделы рекламы и развития многих продюсерских центров резко активизировали работу с потенциальными рекламодателями, формируя представление о телевидении, как о мошной маркетинговой коммуникации. Наиболее важную роль в структуре подобных подразделений играют группы по размещению РР в структуре кин отеле продукта. В непосредственные задачи групп рекламы в настоящее время входит выявление наиболее качественного литературного материала и сценарных разработок будущих теле произведений в области потенциала для РР. Это предполагает не только редактирование сценария с целью обозначения неотъемлемых черт главных героев или ключевых элементов сюжетных коллизий в прямой связи с определенным потребительским продуктом, но и прямое редактирование наиболее важных эпизодов с целью «активного рекламного» звучания. Другими словами, формируется имидж героя в прямой зависимости от приверженности тому или иному продукту или бренду. Менее рискованным для драматургии является поиск сиен для пассивного размещения логотипов или же самих продуктов в предкамер- ном пространстве. В пакет подобных рекламных услуг может входить разработка концепции сквозного размещения продукта в различных

экранных проектах кинотелекомпании для достижения максимальною охвата целе!юй аудиюрии

Подобная коммерческая инновация безусловно рассчитана на современный но тематике реперiyap и на определенный cneKJp жанров — трудно предлакпь граюдию или триллер в качестве носителя для РР. Немаловажное значение для рекламодателя играет и выбор актерского состава. Звезда — это самая желанная ассоциация с тем или иным товаром. Недаром в Голливуде основной поток РР проходит через образы таких супергероев, как Том Круз или Арнольд Шварценеггер. Именно здесь формируется еще один вид эффективного продвижения — talent relation. Продолжая сотрудничать с экранными звездами, рекламодатели выводят их экранные образы на уровень корпоративных героев. И, наоборот, «рекламные лица» некоторых компаний выходят в кинозвезды и автоматически продви га ют товар долгие годы, например, как эго произошло с Миллой Йовович.

Заслуживает внимание и структура скидок, предлагаемая кинокомпаниями па различных этапах запуска проекта: на самом первом этапе — этапе сценарных разработок скидки достигают 40%, на лапе подготовки съемочного периода — только 20%, а успевающим сделать подобный заказ па РР прямо в съемочный период приходится даже доплачивать надбавочные коэффициенты к базовой рекламной ставке.

Еще один вид продвижения, связанный с РР, — это метод cross- promoution (кросс-промоушн). Это так называемые перекрестные ссылки, которые оговариваются при заключении договоров на РР. Суть их в том, что продвижение самого фильма связано с производством разнообразных буклетов и афиш. А рекламодателю важно, чтобы на основных афишах появился именно тот план, в котором и содержится самый отчетливый РР. Вместе с тем компания может строить продвижение своего бренда на основе экранного произведения, делая рскла- му как себе, так и киноленте. Иногда методом кросс-промоуптп создастся рекламный ролик самого бренда. Однако здесь ущерб уже может быть нанесен кинематографистам — слишком уж отчетливы признаки оплаченного продвижения.

Следует упомянуть о способах оптимизации финансовой договоренности между рекламодателем и телепродюсером. Безусловно, в прямые обязанности продюсера входит размещение телесериала или иного шоу в определенные эфирные каналы и временные программные по- зиции. При заключении договора гарантируется и рейтинговый пункт4 программы или сериала. Кроме того, оговариваются регулярность повторов по национальным и региональным каналам и условия массового тиражирования кассет экранной эпопеи. Продюсер принимает на себя и все промоугерские расходы. Однако кроме прямой опла- 1ы рекламною ресурса опытный рекламодатель старается предложить

и более продуманную форму стимулирования творческого азарта телепроизводителя. Это в первую очередь прямая привязка к ожидаемому уровню доходов и/или отчисления от каждой продажи товара, начиная с определенного количества реализованных товаров.

На самом деле на подобный договор вполне может рассчитывать и коммуникант — экранный герой, с которым впоследствии будет ассоциироваться рекламируемый товар.

Важную роль в развитии РР должен сыграть анализ его эффективности для различных жанров, персонажей и форм размещения рекламного ресурса. Это могут быть обычные фокус-группы или же иное тестирование потребителей. Для развития РР крайне необходимы данные по оценке эффективности таких форм, как активное размещение, пассивное, вербальное упоминание или присутствие логотипа. Все jю явится объективной основой для заключения перспективных договоров по РР и продвижения подобного ресурса вместе с киноте- леиндустрией.

Предпринимателю, строящему рекламную кампанию с акцентом на РР, следует учитывать ряд принципиальных моментов. Жанр экранного произведения должен соответствовать задачам продвижения товара и услуги. В России для этой цели наиболее уместна комедия, тогда как в США используются практически все экранные жанры, за исключением триллеров. Прокатная судьба фильма во многом определяется брендами создателей — режиссера, актеров, а также оригинальностью драматургии. Согласованность дальнейших маркетинговых мероприятий — выпуска специальных сортов продукта, напрямую связанных с героями фильма, или же иных мероприятий, нацеленных на создание и использование брендов героев.

Вопросы и задания В чем заключается сущность РР? Назовите основные формы использования РР. Рассмотрите особенности экранной реализации РР. Какие товары становятся знаковыми в практике мирового РР9 В чем состоит сущность метода кросс-промоушн? Как влияют на репутацию товара характеристики персонажа фильма, с которым он связан?