<<
>>

Стратегия маркетинга телепродюсера

Для целей экономического анализа целесообразно разделить те- лерынок на ряд наиболее важных сегментов. Специфика телевещания подсказывает необходимость структурирования по геодемогра- фическому признаку.

Это наиболее общий параметр, охватывающий значительные группы зрителей, живущих в различных регионах и охваченных одними и теми же эфирными сетями. Демографический состав отражает лишь конкретные социальные и возрастные категории аудитории. Фактически подобный подход к сегментированию позволяет объединить программные блоки различных каналов или даже целые вещательные сети по схожему рейтинговому показателю. Наиболее приоритетными для телепроизводителей оказываются программные блоки прайм-тайм, чья совокупная аудитория пре- вышает 100 млн телезрителей. Это основные федеральные и сетевые каналы. К наименее привлекательным сегментам телерынка России следует отнести пока аудитории кабельных сетей, насчитывающие от 10 до 50 тыс. абонентов. Сегменты легко подразделяются на ниши, применительно к телерынку совпадающие с жанрами. Их собствен

ные размеры в рамках сегмента регулируются зрительским спро- сом, однако временная ограниченность не позволяет размещать более 40—60 программных единиц в одном сегменте. Доступность на многие сегменты телерынка для независимых телепроизводителей определяется не только качеством телепродукта, но и очевидными интересами телевещателей, особенно в периоды политических кампаний, а зачастую и просто условиями акционирования канала. Степень доходности сегментов телерынка отражена в первую очередь в прайс-листах рекламных тарифов, предлагаемых различными рекламными агентствами, а также рекламными холдингами, сформированными на большинстве телеканалов. По сути своей коммерческие расценки являются производными величинами, основанными на данных рейтинговых служб. Наиболее распространенным отчетом подобного рода является недельный отчет Gallup Media (TV Index).

Данные в табличной, графической и диаграммной форме дают вполне конкретное представление о структуре эфира и составе зрительских интересов. Основной задачей, решаемой в рамках проекта Gallup TV Index, является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых каналов России в городах с населением свыше 400 ООО жителей. Информация о телепросмотре собирается с панельной выборки домохозяйств электронным способом, и затем анализируются результаты, полученные от 15 ООО домохозяйств России. Использование в данном проекте объективных средств контроля телепросмотра (ТВ-метров) сделало процесс оценки аудитории более достоверным. Планируемый контроль технологии измерений под эгидой независимого Медиа-комитета России должен повысить степень достоверности результатов путем введения новых стандартов опросов. Не менее важными для организации теле проекта являются отчет, характеризующий стиль жизни и стратегию потребления целевой аудитории ТС[ КОМКОН-2, и отчет ММ1-РОМИР, отражающий интенсивность потока коммерческих сообщений по каналам и степень продвижения определенных товарных групп. Подобные аналитические материалы широко используются в медиа-планировании для организации масштабных рекламных кампаний и полезны при организации телепроекта. Важной инновацией современного ТВ является прогнозирование рейтингов телепрограмм математическими методами. Так, например, в 2000 г. канал НТВ, прежде чем принять окончательное решение о закупке и трансляции тслепродуктов «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецепта», «Интересное кино», Провел анализ доходности программ для определения затрат на производство или покупку данных теле продуктов. К той же стратегии Планирования сетки прибегал и канал РТР в 2001 г.

Прогноз осуществлялся по математической модели, в основу ко- торой была положена ретроспективная история рейтингов каждой про. граммы за определенный промежуток времени. Учетом подобных историй на основе годичной базы данных занимаются медиа-селлеры специализированных рекламных агентств.

Практически у каждого ме~ диа-селлера за определенным телеканалом постоянно закреплен социолог, основная функция которого — ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга. Сложность данной работы состоит в том, что социолог прогнозирует каждый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, доже если он стоит в одно и то же время, будет существенно меняться в связи с общим изменением эфирного пространства и перераспределением совокупной аудитории программы. Существенное влияние на поведение телезрителей оказывают различные сопутствующие факторы макроуровня: политическая ситуация вызывает, например, резкий интерес к информационным выпускам. Следует отметить, что прогноз носит оперативный характер, а период упреждения для показателей прогнозирования состаапяет до одного месяца. В настоящее время принято считать, что сам прогнозный горизонт, или максимальный период упреждения прогноза, возможен на срок до подугода.

Графики рейтингов программ на канале ТВ С приводятся на рис- 8.2 и 8.3.

В качестве основных прогнозируемых показателей выступают следующие медиа-показатели. Прогноз телевизионного эфира — это в первую очередь оценка отношения аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего подобные показатели используются при анализе перспективных сеток телеэфира, таких как прайм-тайм, утренний эфир и выходные дни. Прогноз рекламной кампании — или отношение средней аудитории рекламного блока к генеральной совокупности. Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории — это, как правило, отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или же всей генеральной совокупности. Индекс ы соответствия позволяют скорректировать рейтинги рекламных блоков для различных возрастных категорий зрителей. Точность прогноза обычно определяется с помощью фактических рейтингов по данным общероссийской телепанели Gallup Media. Прогноз стоимостных показателей, позволяющий оценить конкретные бюджеты рекламодателей в определенном временном интервале.

Представляя уровень рейтинга и опираясь на сложившиеся тарифы и сезонный объем продаж рекламного времени, можно составить график продаж телепродукта.

alt="" /> Рис. amp;2. Рейтинг програн-мы «Смотришь кто пришел» no России


22.02.03
Рис. 83, Рейтинг программы «Дачники» по России

Следует отметить, что телепроизводители, профилирующие свой телепродукт в музыкальных, спортивных и сериальных жанрах, вправе рассчитывать на возможность дистрибьюции на мировом телерынке. Транснациональный телепродукт различных стран-производите- лей занимает существенную долю и отечественного телерепертуара.

Подобный структурированный подход к оценке телерынка может дать достаточно объективную маркетинговую ситуацию для различных жанровых программ. При анализе вечерних блоков центральных каналов ТВ следует отметить, что ситуацию полноценного спроса на телепродукт разделяют два жанра: новостные блоки и детективные сериалы. Иногда к ним относят еще ряд лицензионных телеигр и отдельные номинации телетеатра, подобные «Городку». В последнее время к ним добавились разнообразные по драматургии reality show. Несколько другая картина характерна для телевещания США, где в основных сетевых компаниях комедии составляют практически 40% программ прайм-тайма, вытеснившие популярные в 1980-е годы остросюжетные и полицейские сериалы. Число реальных шоу резко увеличилось только в кабельных сетях. Портфель жанровых проектов компании ABC состоит из 20 комедийных серий и 8 драматических сериалов, а компании FOX — из 18 комедий положений, 12 драматических сериалов и 3 публицистических программ.

В процессе формирования заказа на проекты позиционируют и сам канал.

Так, с 1998 г. канал ТВ-6 был жестко ориентирован на молодежь 14—19 лет, поэтому наиболее характерной программой канала было «Шоу Верки Сердючки». Канал РТР ориентирован на более взрослую аудиторию. Точно так же планируют свою стратегию и американские сети: ABC в 1997 г. взяло курс на эротические, остросюжетные и приключенческие программы; CBS предпочитает ставить комедии и ток-шоу, драматические сериалы NBC адресованы одиноким американцам и молодым парам; FOX наряду с программами для тинэйджеров много эфира предоставляет афроамериканским и латиноамериканским программам.

Категория нерегулярного спроса характерна для эстрадных серий, таких как «Аншлаг», семейных программ, а также основного объема студийной документалистики, особенно оживляющейся в периоды предвыборных кампаний. Падающий спрос обычен для многих номинаций телетеатра, исключая, пожалуй, жанры пародии и политической сатиры. Иногда в этой маркетинговой категории появляются образовательные и культурные циклы. Целесообразно при проектировании Производства и продвижении экранного цикла объективно сформулировать ключевые факторы успеха при проведении SWOT-анализа и составлении иных аналитических оценок. Это позволяет выбрать продюсеру оптимальную маркетинговую стратегию. Наиболее распрос

траненными для ТВ-проектов являются поддерживающий маркетинг а также ре маркетинговые и синхромарке гинговы с стратегии, предложи ающие в первую очередь выбор профаммных блоков, объемов и регулярности трансляций, изменение формата и оформления никла. Конкретные мероприятия телепродюсеро», соответствующие данным стратегиям, достаточно разнообразны — oj постоянного обновлении тематическою пласта и исполнительских составов, например, в программе «Аншлаг» до максимального усиления программы путем сведения в нее нескольких самых популярных эфирных циклов, как это было сделано с программой «Время» ОРТ: незадолго до выборной кампании в Государственную Думу 1999 года ее объединили с программами «Здесь и сейчас» Александра Любимова и «Однако» Михаила Леонтьева.

Наиболее затратной стратегией является ремаркетинг. Как правило, подобные мероприятия оправданы применительно к передачам, составляющим лицо канала, — авторским программам. Когда резко упала популярность программы «7 дней», руководству канала ТВЦ пришлось выпустить цикл «Неделя». Все подобные реорганизации подкрепляются реальной ценовой политикой, предлагаемой самим продюсером на разных этапах экранной жизни телепрограммы. Выбор конкретного механизма ценообразования во многом определяет успешность продвижения никла.

Как правило, соотношение расчетной и рыночной цен почти сразу корректируется целым рядом мощных рыночных факторов — спросом, предложением, размером ниш, конкуренцией и др. Считается, что чем устойчивей положение самой программы в эфире, тем подобная разница меньше. Для расчета цены теле продукции, как правило, используется несколько различных методик. Первая из них использует обьем полных затрат на основе рыночной пены, в которой заключена вся совокупность прямых и косвенных издержек на производство теле продукта, включая маркетинг и рекламу. Вес статьи прямых расходов — это основа калькуляции, к ним добавляют накладные расходы и саму прибыль. Прибыль не просто рассчитывают исходя из наиболее типичной для данного сегмента прибыли, но и корректируют с учетом ссудных процентов периода оборота капитала и степени конкуренции. Эта сложная бухгалтерия характерна для мощных игровых и сериальных программ со сложным форматом и большой частотой эфирных выпусков. Для некоторых проектов самых приоритетных сегментов телерынка иногда используют другую расчетную методику, основанную на учете предельных затрат. Она применяется при резком увеличении произволе!ва в связи с ростом зрительского интереса. Предельные затраты — эго изменение суммы общих затрат в резулыак качественного изменения продукта.

Наиболее характерный пример подобного ценообразования — проект «Матадор», который за два года своего существования из обычного репортажа превратился в полноценный документальный фильм. Подобная эволюция под влиянием зрительского интереса дЬ1ла характерна и для цикла «Криминальная Россия». В потенциале оНа заложена и в новых проектах НТВ «ТВ-спецназ» и «Экстремальные ситуации».

Для менее сложных проектов — типовой сериальной продукции, студийной журналистики — подходит метод усредненных затрат. При этом в расчетах стоимости телепроизводства цену не привязывают к уровню полных затрат, а усредняют издержки для определенного экономического цикла. В менее приоритетных сегментах телерынка для расчета нециклической продукции — телефильмов, клипов, рекламы — довольно часто применяют метод целевой нормы прибыли. Продюсер сам устанавливает норму прибыли проекта, а затем уже учитывает прямые затраты производства.

Не менее важным компонентом маркетинговых стратегий теле- продюсера является продвижение цикла. Наиболее ощутимые и затратные формы оно приобретает при ситуации скрытого спроса на тот или иной телепродукт. Стратегия, отвечающая этой ситуации, именуется развивающимся маркетингом. Продвижение многих циклов давно вышло за рамки телевещания и стало непременным компонентом щитовой и транспортной рекламы. Анализ наиболее значительных групп отечественных рекламодателей показывает, что в последние годы по объему рекламных сообщений СМИ занимают заметное место после промышленных корпораций и телекоммуникационных компаний. Несмотря на то, что после приобретения телепродукта вещатели сами формируют политику его анонсирования и продвижения, целесообразно с момента запуска проекта проводить маркетинговые и рекламные акции, позволяющие сформировать не только общественный интерес, но и спрос на создаваемый телепродукт.

Одним из элементов продвижения шоу «За стеклом» было местоположение самого шоу на первом этаже гостиницы «Россия». Было очевидно, что по замыслу продюсера, именно гостиница «Россия» и Кремль прочно символизировали связь между участниками и всей страной. Трансляция программы под постоянный рефрен «Это — Кремль, это — Россия» изначально строго позиционировала телепро- Дукт по наивысшим культурным символам.

Однако далеко не все продюсеры в полной мере используют наиболее эффективные стратегии маркетинга в реализации собственных проектов. Правильная маркетинговая политика в сочетании с Достоинствами самой программы даст возможность растягивать циклы жизни программ на долгие годы. К долгожителям российского

эфира следует в первую очередь отнести программы «Клуб путешественников» и телеигру «Что? Где? Когда?» на 1-м канале. Однако срок жизни большинства телепродуктов не превышает 1—2 лет.

Поэтому среди ключевых факторов успеха, отражающих как силу бизнеса, так и привлекательность сегмента рынка, следует помимо таких существенных критериев, как емкость сегмента, прибыльность, цена, структура жанровой конкуренции, сила дистрибьюторов, репутация телекомпании или потенциал производственных мощностей, указывать и критерий, позволяющий отразить в SWOT-анализе благоприятность позиции по циклу жизни самого теле продукта.

<< | >>
Источник: Падейский, Владимир Всеволодович. Проектирование телепрограмм. 2004

Еще по теме Стратегия маркетинга телепродюсера:

  1. АНАЛИЗ ФОРМАТОВ ЖАНРОВЫХ ТЕЛЕПРОДУКТОВ
  2. Стратегия маркетинга телепродюсера
  3. 8.6. Финансовый план телепроекта
  4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ