ТЕЛЕПРОЕКТ КАК ОСНОВА ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные этапы развития телевидения ш Особенности формирования организационной и технической структуры вещания ¦ История развития предпринимательства в России в сфере ТВ « Отличительные признаки телепроектирования * Иерархия критериев отбора вариантов проектирования и целей проектов

Возможности телевидения во многом зависят от технологической базы.

Первый этапный момент развития телевидения относится к 1935 г. В это время телевизионный сигнал был уже достаточно контрастным для передачи и воспроизведения, однако изображение было чернобелым, по сути своей лишь трансляционным. Следует отметить, что телевидение с самого начала было звуковым. Технические средства не могли качественно передавать всю гамму визуальных изображений, не позволяли запоминать телесигналы, съемочная аппаратура была немобильна и технически несовершенна. Именно поэтому в ту пору в эфире преобладали студийные жанры и в первую очередь трансляции, информация и телеэсграда. Не слишком качественным был ограниченный по репертуару кинопоказ.

Следующий этапный момент (1950 г.) обусловлен появлением Mat - нитофонов, позволяющих осуществлять консервацию изображения Постепенно возникли стандарты записи телесигнала на магнитный носитель. Это привело к возможности монтажа теле изображения, а следовательно, к возможности реализации разнообразных постановочных программ. Телекомпании стали активно вводить жанровое разнообразие в свои программы.

Очередной этапный момент развитая телевидения (1953 г.) был связан со становлением цветовых систем и стандартов.

Развитие космических трансляторов (1962 г.) послужило толчком к появлению спутниковых телевизионных каналов. Спутниковый сигнал позволил прямую трансляцию из любой точки Земли. Вещательные программы каналов стали трансграничными. Это означало не только охват практически всей аудитории планеты, по и возможность оперативной трансляции событий с места нахождения съемочной группы в прямом эфире.

Значительное расширение возможностей ТВ, связанное с внедрением рада технических изобретений, относится к 196S г. В первую очередь это использование компактных носителей видеоинформации. Кассета позволила значительно сократить вес мобильной телеустановки ТЖК (тележурналистский комплекс) из громоздкой и ненадежной конструкции превратился в мобильный камкодер, вес и качество которого постоянно изменяются в лучшую сторону.

В последний период цифровое качество изображения стало стремительно приближаться к кинокадру — появился стандарт ТВЧ — телевидение высокой четкости. Это позволило довести размеры дисплеев до масштаба киноэкрана, а телевизионное изображение — до его качества. Компьютерная техника позволила осуществлять синтез изображений: виртуальные объекты стали конкурировать с реальными. В Великобритании стали в последнее время экспериментировать с компьютерными дикторами новостных программ. Можно прогнозировать, что в ближайшие десять—двадцать лет человечество ожидает такое непривычное новшество, как объемное безэкранное телевидение. По» добные проекты уже практически прошли стадию НИР и в скором времени могут быть рекомендованы к промышленному запуску. Все это доказывает, что революция в телеиндустрии бесконечна.

Социальная сторона телевидения совсем иная. Долгое время телевидение в нашей стране существовало как система обеспечения национальной безопасности, как гарант духовного здоровья и единства общества.

основе определенные защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы. Но главное преимущество — зашита от диктата рекламодателей, ориентированных на вкус усредненного большинства, что позволяет теле производителям создавать культурно- просветительские программы, всецело ориентироваться на гуманистические ценности, как это было реализовано, скажем, британской корпорацией ВВС. Подобное телевидение не зависит от государственных средств, его финансируют сами зрители путем внесения ежемесячной платы. И наконец существует американская, или полностью коммерциализированная, модель ТВ, экономическую основу которого составляет реклама и другие виды коммерческой деятельности. Ориен- 1ация на интересы и потребности зрительского большинства определяет в программах преобладание (до 70%) наиболее массовых телепродуктов: викторин, телешоу, фильмов и сериалов, музыкальных программ. И несмотря на высокий профессионализм американской телепродукции, ее содержательно-интеллектуальный уровень сознательно усредняется до уровня массового зрителя, утрачивая тем самым свои культурно-просветительские функции. Но коммерческое ТВ США породило и противоположное себе явление — индивидуализацию спроса. Ориентация на удовлетворение различных потребностей стимулирует возникновение множества различных программ, что в свою очередь способствует росту числа локальных кабельных сетей и стремительному развитию спутниковых каналов.

Стремительное изменение экономического базиса России и резкий переход к капиталистическим формам экономики вкупе с резким изменением информационного пространства открыли значительные перспективы в области предпринимательства в сфере электронных СМИ. Наряду с государственным телевидением, представляющим интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения. Создание первой коммерческой структуры «Телеканал 2x2» в сентябре 1990 г. не предполагало определенной идеологии и стратегии развития как самостоятельного инструмента вещания без государственной дотации. По своей сути это был своеобразный ответ телевидения па либерализацию политической и идеологической атмосферы в России. Значи

мым не только для канала, но и для всего отечественного телевидения стало сотрудничество «2x2» с британской компанией Super Channel, позволившее поставить широкомасштабный опыт по перенесению качественных и зрелищных зарубежных телепродуктов в российский эфир. Этот позитивный пример, а также стремительный рост рекламного рынка в 1992—1993 гг. привели к появлению независимых каналов ТВ-6 и НТВ. И если история развития «2x2» во многом была схожа с историей ТВ-6 (хотя в основе проекта ТВ-6 было заложено сотрудничество с американским ТВ, что предполагаю инвестиции как финансового, так и программного характера), то телеканал НТВ оказался в классическом виде коммерческим предприятием с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Финансовую основу телекомпании составлял частный капитал.

Отказалась на данный момент от государственной поддержки и федеральная государственная телерадиокомпания РТР. Дефицит бюджетных средств вынуждает государственное телевидение активно использовать рекламу. В то время как на западных государственных каналах на рекламу введена жесткая квота, для РТР — это наиболее существенный источник финансирования.

Следующим этапом развития коммерческого телевидения в России явились деление и институционализация в качестве субъектов рынка телеканалов второго уровня — дециметровых. Однако финансовая и техническая база подобных предприятий оказалась крайне слабой, и все они были вынуждены сменить своих хозяев. Поиск новых организационных форм привел телепредпринимателей к необходимости сотрудничества с региональными станциями. Таким образом, начиная с 1996 г. в России возникает новый тип организации вещания — сетевые каналы, позволившие создать полноценный охват аудитории с помощью региональных телекомпаний.

Суть сетевого канала (это чисто американское изобретение) — в создании сети аффилированных компаний, которым головная телекомпания продает на коммерческих условиях свою телепродукцию. Современный сетевой пейзаж США составляют несколько мощных

сетей, таких как ABC — 224 местные станции, N ВС — 212 партнеров, FOX — 172 партнера. Это означает практически 100%~й уровень покрытия территории США той или иной сетью. В типовых договорах между партнерами твердо оговариваются несколько принципиальных положений.

Основные преимущества для местных станций вещания состоят в следующем: сеть предоставляет высококачественное программирование; сеть предоставляет федеральные и международные новости; сетевой бренд способствует идентификации станции; сетевой бренд способствует продажам местной рекламы; успех сети поднимает рейтинг станции на местном рынке СМИ: стоимость компании поднимается благодаря участию в сети.

Наиболее мошными сетями в России в настоящее время являются ТНТ, СТС — 280 городов, RenTV — 90 городов; быстрыми темпами создается сетевой канал на базе МузТВ — 160 городов1. Все эти канаты, в отличие от федеральных ОРТ, РТР и НТВ, которые традиционно рассматриваются в обществе как некие идеологические институты, являются разamp;1екательными каналами ТВ

Процесс формирования вещательных сетей проходил параллельно с созданием рынка измерений телеаудитории, поскольку коммерциализация ТВ, естественно, повлекла за собой необходимость ориентации программной политики каналов на реализацию потребностей аудитории. Развитие рекламного рынка России происходило во многом благодаря приходу в страну мощных транснациональных корпораций и обслуживающих их сетевых рекламных агентств. Реклам- Данные на 2000 г.

ю

HbiM агентствам потребовались постоянные измерения телеаудит ори и, поскольку без этого инструмента рекламный рынок не существует. Начиная с 1992 г. с помощью фирм Медиаметрия и Gallup Media тщательно разрабатывались методика охвата и исследования, а также и сами средства объективного контроля геле просмотра.

Вместе с решением проблем вещания и телеизмерений происходил и процесс формирования продюсерского способа телепроизводства и превращения самой телепродукции в товар. В начале (993 г. были заключены первые договора на покупку и использование отечественных фильмов. Именно в то же время телсвещатели стали активно вкладывать ресурсы в создание собственной теле продукции. Фактически процесс трансформации программ в товар проходил в два этапа — на первом производители или посредники предлагали свою продукцию канатам в обмен на право размещать свою рекламу. Так поступала на первых этапах своего существования телекомпания «Видео Интернешнл», купившая сериал «Санта Барбара» для бартерного обмена на рекламное время канала РТР. На втором этапе подобный бартер был заменен реальными денежными отношениями. С этого времени рынок телепрограмм стал развиваться пропорционально рынку рекламы. Совершенно естественно, что подобный рост телепроизводства повлек за собой появление независимых гелепродюсеров и продюсерских центров, которые занимаются наряду с собственным производством закупкой и размещением на каналах различных телепродуктов. Например, телекомпания «RenTV» выпускала передачи «Белый попугай», «Дог-шоу» и другие, а продюсерский центр «Видео Интернешнл» кроме активной рекламной деятельности занимался производством и продажей передач «Сам себе режиссер», «Устами младенца», «Своя игра» и многих других программ. Подобным производством занимаются сейчас десятки других телекомпаний, и объемы выпуска отечественного гелепродукта постоянно растут.

Подобные перемены обусловлены различными законами и законодательными актами, заложившими принципы ремамеитации коммерческих сообщений в сфере СМИ, а также установившими основы регулирования в сфере производства и дистрибьюции аудиовизуальной продукции.

Репертуар современных телеканалов включает в себя сотни различных программных единиц, отличающихся как жанрами, так и форматами теле продукта. Подобный телепродукт является результатом реализации теле проектов различного характера. В соответствии с основными формулировками в Законе о господдержке отечественного кинематографа вводятся следующие основополагающие понятия: продюсер фильма — физическое или юридическое лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за финансирование производства и прокат фильма (аудиовизуального произведения):

кинопроект — комплект документации, на основании которой принимается решение о финансировании производства фильма. Базовым набором документов является режиссерский сценарий, генеральная смета и календарно-постановочный план. Однако в отличие от государственного финансирования финансирование коммерческими структурами предполагает еще и наличие ряда документов, подтверждающих финансовую привлекательность предприятия, и, следовательно, разработки бизнес-плана проекта. Следует отметить, что успешная реализация подобных проектов возможна лишь в том случае, когда креативный замысел телепродюсера органично сочетается с конкретной бизнес-идеей, поскольку процесс реализации телепроектов регламентируется рядом различных факторов как микроэкономического, так и макроэкономического характера, таких как конкуренция, концентрация рекламных потоков, степень экспансии зарубежного телепродукта, проблемы его квотирования и многие другие экономические и правовые аспекты. А для центральных каналов ТВ, созданных на государственной и общественной основе, характерно еще и требование определенной социальной значимости телепрограмм, ориентированных на большую аудиторию. Анализ телепредприятия как некой экономической системы целесообразно начать с определения сущности телепроекта.

Существующие представления о проекте как комплексе мероприятий, обеспечивающих достижение экономических и социальных результатов, или проекте как системе организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для реализации экономических действий, не раскрывают сути телепроекта и характерных особенностей его планирования с учетом рыночных условий, степени коммерческого риска, а также и характера инноваций. А в наиболее полном телевизионном руководстве В. Полукарова «Экономика телевидения» само понятие «проект» заменяется «деловым предложением», что включает в себя лишь возможность получения чистой прибыли путем увеличения объемов программ на телерынке и не отражает сущности телебизнеса, хотя в основе данного руководства лежала идея внедрения инноваций в существующий пакет программ любой телекомпании.

Для определения сущности подобного предприятия в первую очередь следует выделить и рассмотреть следующие наиболее значимые признаки телепроекта: наличие изменений как основное содержание проекта; существование ограниченной во времени цели; временная ограниченность проекта; наличие относящегося к проекту бюджета; ограниченность требуемых ресурсов; оригинальность; комплексность факторов окружения; разграничение системных связей;

наличие социального заказа; наличие правового и организационного обеспечения.

Наиболее существенным признаком является признак изменения,

поскольку он несет в себе изменения материальной системы, в которой реализуется проект. Отличие исходного состояния системы, в первую очередь структуры активов и пассивов, от его конечного, результирующего состояния, следовательно, является главной целью реализации проекта в любой сфере предпринимательства. Целенаправленное изменение системы при переходе в задаваемое состояние, описанное в терминах целей проекта, влечет за собой изменение предметной области. Таким образом, любой проект можно описать в терминах взаимозависимых задач и целей с определенной иерархией.

Признак ограниченной во времени цели характерен только для ряда телепродуктов, таких как событийные трансляции или сериальные производства. Основу телерепертуара составляют циклы или серии различных жанров, чьей целевой установкой не является заранее запланированное ограничение производства по истечении определенного срока, а следовательно, лишь достижение конкретных финансовых показателей. Более общим для всех телепроектов является наличие относящегося к проекту бюджета, характеризующего определенный технологический процесс с определенной структурой затрат и используемых ресурсов. Объемы требуемых ресурсов ограничены технологией и сроками телепроизводства. Следует отметить, что в отличие от проектов в материальной сфере производства влияние социального заказа приводит к изменениям в бюджете проекта, к расширению и версификации используемых ресурсов. Популярность отдельных циклов, подобных «Криминальной России» и «Матадору», довольно часто приводит телепродюсеров к замене простых технологий более сложными и затратными.

Признак оригинальности связан в первую очередь с внедрением инноваций как способа достижения наибольшего рейтинга программы, а следовательно, связан с креативной и маркетинговыми составляющими проектов в сфере ТВ. Подобные инновации закономерно отражаются на этапе начального финансирования как увеличение прямых затрат на разработку или закупку лицензионного продукта.

Признак комплексности внешних факторов свидетельствует в первую очередь о тесной связи сферы СМИ с реальной экономической средой, характерной для коммерческих телеканалов, а также неоспоримой значимости экранной продукции для подавляющего числа населения. Именно его потребности и являются основой для реального «социального заказа».

Более сложным для формулировки является признак разграничения системных связей, определяющий рамки самой предметной области, характерной для проекта ТВ. Эта характеристика позволяет рассматривать телепроект как относительно целостную систему с определенными экономическими параметрами.

Но любой проект, в гом числе и телевизионный, нуждается в правовом и организационном обеспечении, связанном с различием в интересах его участников и необходимостью его правового и организационного регулирования.

Это позволяет характеризовать телепроект как целенаправленное изменение экономической системы с установленными требованиями к качеству телепродукта, рамкам расхода ресурсов, уровню социальной значимости, а также спецификой этапов разработки и реализации.

Включение в определение проекта термина «система» указывает на его целостность и разграниченность с другими видами бизнеса, а также его неповторимость и новизну.

Для каждого телепроекта может быть построено множество взаимосвязанных целей, отражающих структуру телепроекта и процесс взаимодействия его участников. Поэтому при формировании конкретной структуры существенную роль играет процесс целеполагания проекта, в ходе которого происходит поиск указателей целей телепроекта, определение целей проекта, а также конкретных задач на пути их достижения и, наконец, описание возможных целей.

Определение указателей цели требует анализа информации по следующим позициям: исходя из требования к телепроекту с социальной и коммерческой стороны; исходя из возможного заказа на создание телепродукта;

ф исходя из текущего состояния телерынка.

Подобный процесс является исследованием среды для телебизнеса, основанным на использовании логических методов Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых и определяются цели: положение на телерынке, позиционирование к конкурентам и потребителям; инновации: креативные решения, новые форматы телепродукта, применение новых технологий производства; производство: достижение максимальной продуктивности при сохранении уровня качества и объема затрат; ресурсы: проводится мониторинг творческих, производственных, финансовых ресурсов и определяется потребность в них; доходность: формируются аспекты проекта, способные приносить прибыль, — привлекательность для крупных телевещателей, интерес рекламодателей или спонсоров; управленческие аспекты как следствие эффективного менеджмента; персонал: в первую очередь, творческое ядро команды продюсера, принцип отбора и оптимальные условия сотрудничества; социальная ответственность: обязанность продюсера в процессе проектирования и реализации аудиовизуального произведения преследовать не только коммерческие или творческие, но и социальные цели.

Результат подобного исследования — описание целей проекта, интерпретируемых как следующие параметры: результат проекта, срок окончания каждого этапа и проекта в целом, затраты и ресурсы, порядок последовательного достижения целей, а также иерархия взаимозависимых целей. Например, для сериала «Баязет» (РТР) одной из промежуточных целей в подготовительном периоде был поиск наиболее подходящей в историческом плане цитадели. Следующей целью продюсера было производство съемок на избранной натуре без ущерба для культурной и исторической ценности объекта, для чего постановщикам пришлось решать ряд правовых, организационных и производственных задач. А для конкретной постановки батальных или иных сцен, связанных с повышенным риском, приходится искать другие объекты, сходные с искомым лишь рядом пейзажных, фактурных или архитектурных деталей.

Важным условием должна быть сопоставимость поставленных целей из разных ключевых пространств; показатель прибыли должен отвечать рыночной позиции телекомпании (объему размещаемой рекламы), а характер внедряемой инновации — уровню затрат или объему и качеству ресурсов.

Проектирование позволяет учесть и все возможные риски, характерные для большинства проектов на ТВ.

Одной из первых задач, которые решает телепродюсер, является формулировка не только важнейших элементов инноваций, содержащихся в проекте, но и представление обо всем объеме требуемых ресурсов, а также о социально-экономических, финансовых, технических условиях выполнения проекта. Эту стадию оценки реализуемости проекта следует выражать в последовательности критериев оценки всех аспектов предстоящего проекта (рис. 1.1).

В первую очередь анализу подлежит планируемое содержание программы — актуальность, масштаб и познавательность тематики, качество литературной основы для сериалов, историческая и художественная ценность изобразительных материалов, уровень драматургии. Следующим уровнем является поиск оптимальной экранной формы — формата программы. Она во многом определяется медиа-жанром.

Далее оценивается наиболее перспективная целевая аудитория, уровни ее эстетических, этических предпочтений, стиль жизни, особенности поведения. Американские исследователи давно придают этому большое значение. Установлено, что уровень образования является наиболее важным фактором для выбора программ и времени просмотра. Вместе с тем люди с высшим образованием чаще других проявляют интерес к информационным программам и кинопросмотру. Криминальные программы чаще всего смотрят мужчины, мелодрамы — дам- ская половина аудитории. Точно так же на объем телепросмотра влияют образ жизни, профессия и уровень доходов массового зрителя.

положительным

Обоснование позиционирования программы целевой аудитории

pci

результат положительный

Обоснование возможных творческих инноваций проекта

рсз

результат положительным

Обоснование коммерческой целесообразности геле проекта ...

Обоснование соответствия формата экранному уровню ТВ каналов

результат положительный

Обоснование соответствия квалификации основных исполнителей

результат положи ильный

Обоснование профиля работ и средств выполнения ..               lt;«?.

Обоснование состава стоимости работ и их соответствия объему финансирования

резул

ультат положительный

Обоснование обеспечения творческими ресурсами

результат положительным

Обоснование обеспечения [ехническими ресурсами

результат положител ьн ы й

Обоснование производственных возможностей исполнителей

ре *ультат положительный

Обоснование капитальных вложений в производственные мощное:и

...

Обоснование возможной копродукпии и партнерства

Разрабо1ка ТЭО

Рис. 1 / Последовательность внутренних критериев оценки реализуемости телепроекта

Продюсеру следует учитывать репутацию или же сложившийся жанровый состав, а также соответственное позиционирование тех или иных каналов, наиболее предпочтительные время и частоту выпусков для эфирных трансляций. Продюсеру же западных коммерческих каналов на этом этапе гарантировано сотрудничество с рекламодателями.

Позитивная оценка средств и возможностей телепродюсера определяет поиск партнеров и дальнейшую стратегию деятельности инициатора проекта.

Характерной особенностью подобных инновационных проектов является то обстоятельство, что если главная цель проекта четко обозначена, то отдельные цели постоянно уточняются по мере достижения частных результатов. К подобным целям можно отнести партнерство с федеральными каналами, творческое сотрудничество с известными деятелями искусства, формирование собственной технической базы, соглашение о финансировании и др. Основным условием реализуемости замысла продюсера является определенность всех целей проекта и их попадание в область допустимых решений.

Таким образом, процесс определения целей телепроектов делится на следующие процедуры: определение указателей целей; определение возможных целей телепроекта; описание целей телепроекта.

Вопросы и задания В чем заключается сущность сетевого канала? Перечислите финансовые и программные преимущества, которые оправдывают сетевое партнерство. Назовите основные признаки теле проекта. Какие ресурсы необходимы для создания аудиовизуальной продукции? Какие внешние факторы могут существенно повлиять на ход реализации телепроекта? Какие, по вашему мнению, указатели цели проекта следует выбрать продюсеру на этапе разработки проекта? Каким образом продюсеру следует учитывать социальный заказ аудитории? Перечислите главные, на ваш взгляд, критерии «внутреннего отбора» продюсера. Проанализируйте организационные и ресурсные отличия павильонных и натурных проектов сериального жанра. Попытайтесь структурировать этапы подготовки и производства натурных проектов.

10. Постройте последовательность взаимосвязанных целей в проекте reality show «Последний герой» с этапа разработки концепции программы до этапа эфирной трансляции.