23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама – наиболее дорогой вид рекламы. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ:

1. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ– короткие сообщения продолжительностью до 10 с (обычно в начале телепередачи).

2. КОММЕРЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ПЕРЕДАЧИпередаются обычно между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей (коротких развлекательных сценок с оригинальными ситуациями) и демонстрируются в течение 2–3 мин.

3. ФИНАНСИРУЕМЫЕ ПЕРЕДАЧИ(выступления известных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируется фирма – производитель товара, финансирующая передачу.

4. РЕКЛАМНЫЕ РЕПОРТАЖИ,которые ведутся из торговых центров, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа товаров, предлагаемых покупателю. Иногда в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, которые дают отзывы о рекламируемом товаре.

5. ДИАПОЗИТИВЫ ИЛИ ДИАПОЗИТИВНЫЕ ФИЛЬМЫпоказываемые обычно во время пауз в течение 5– 10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Преимущество диафильмов в том, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов сопровождается обычно музыкальным оформлением.

6. КИНОРЕКЛАМА.Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на -

• ПРЯМУЮ(чистую);

• КОСВЕННУЮ(скрытую)

Цель ЧИСТО РЕКЛАМНЫХ ФИЛЬМОВ– убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМАпроизводит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. В связи с этим многие крупные фирмы финансируют создание фильмов.

24. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИосуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

• витрины;

• проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина:

• наружная вывеска;

• оформление магазина:

• плакаты и афиши в магазине и снаружи;

• показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

• реклама по радио в магазине.

ВЕЩЕВАЯ РЕКЛАМА– предоставление потребителям бесплатных подарков, образцов товаров, премий.

В качестве рекламных подарков или сувениров используются: записные книжки, пепельницы, календари, бумажники, визитницы, авторучки, зажигалки, значки и т. д.

ОСОБЕННОСТЬ:на эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности.

РОЛЬ:факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме.

ПРЕМИИпредоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров.

ВАРИАНТЫ ПРЕМИЙ:товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т. д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара.

ОБРАЗЦЫпредоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром.

ПРИМЕНЕНИЕ:распространение образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т. д.

РЕКЛАМА В ОФОРМЛЕНИИ ТОВАРА– элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты).

Правильно оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ:содержит большой объем необходимой информации о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения или изготовления.

РЕКЛАМА ПУТЕМ ПОКАЗА ТОВАРА В ДЕЙСТВИИ.Демонстрация товаров на ярмарках и выставках является сильным убедительным средством рекламы. Она оказывает воздействие на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара.

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА– реклама не только товара, но и самой фирмы-производителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.

25. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ– процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам. ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ:

• оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях:

• увеличение степени охвата целевой аудитории или увеличение частоты рекламных контактов. Программы по медиапланированию позволяют:

• составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории;

• находить показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы;

• определить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов, размеры и цвет (для печатной рекламы), длительность роликов (для теле– и радиорекламы);

• установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

1.Формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя.

2. Этап, в ходе которого принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛНИРОВАНИЯ:

1. ОХВАТ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ (МЕДИАНОСИТЕЛЯ)– число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.

2. КУМУЛЯТИВНАЯ ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ– общее количество контактов (три и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

3. ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ– показатель, определяющий, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

ОСОБЕННОСТИ:

• существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции);

• при увеличении частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня;

• дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит если реклама слишком часто повторяется).

3. Этап, в ходе которого осуществляется непосредственный отбор медиаканала и медианосителеи и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.