<<
>>

51. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА

Различия стран по уровню развития экономики, условиям конкуренции на рынке и поведению потребителей настолько сильны, что полная стандартизация невозможна и невыгодна. В связи с этим, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов.

различия в рекламе остаются весьма существенными. Это толкает компании на поиски компромисса между глобальными целями и местными условиями.

Причины, препятствующие созданию и проведению единой рекламы для всех стран.

1. Различия уровней экономического развития. Такие различия помогают понять, почему потребители разных стран демонстрируют разное отношение к одной и той же рекламе, почему у них разные способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, разные приоритеты.

2. Культурные и поведенческие различия. Для широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний существуют серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в разных странах. Такие различия выражаются в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями тесно связано потребление продуктов питания и напитков.

3. Международные рекламные кампании, направленные одновременно на большое число рынков, имеют ряд недостатков. Это происходит из-за того, что реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут толковаться по-разному.

4. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование. По этой причине информационные возможности на отдельных рынках могут существенно различаться, особенно между европейскими и азиатскими странами.

52. ОСНОВНЫЕ ДОВОДЫ В ПОЛЬЗУ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ПРЕИМУЩЕСТВО МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИсостоит в возможности создания единых рекламной идеи и концепции, которые затем используются в разных странах мира.

ОСНОВНЫЕ АРГУМЕНТЫ В ПОЛЬЗУ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.

1. Можно использовать единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин: существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, а рекламные агентства, в свою очередь, тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

В результате этих изменений стала все больше возрастать популярность ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК.

2.В последние годы стали наиболее отчетливо проявляться тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей. В первую очередь это касается молодежи, так как она больше других подвержена глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, еду, спорт. Следовательно. в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной этой категории потребителей, применяются единые подходы.

3. Практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобретать только высококачественные и дорогостоящие товары.

Либо потребители, которых связывает общность желаний и потребностеи: молодые мамы, компьютерщики, спортсмены и др. В каждой стране можно найти несколько групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие, как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях, уровень финансового положения, являются объединяющим фактором для разработки рекламных кампаний.

53. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТНЫМ НАЦИОНАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ

1. АКТИВНОСТЬ НА НАЦИОНАЛЬНОМ УРОВНX

Основная задача рекламных агентств после разработки рекламной концепции состоит в локализации своей деятельности, придании ей национального оттенка.

Рекламное агентство должно принять стандарты, действующие в конкретной стране, и привести рекламу товаров в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней.

Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно с успехом проводить на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.

2. УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРА НА МЕСТНОМ РЫНКЕ

Рекламисты обязательно должны учитывать особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения).

Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна; или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков достаточно сложно стандартизировать, поскольку традиции употребления пищи тесно связаны с национальной культурой; намного проще стандартизировать рекламу новой тортовой марки, чем старой и известной. Причиной этому является тот факт, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.

При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.

В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.

В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:

• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;

• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• разные привычки употребления продуктов определенной категории;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.

ПРЕПЯТСТВИЕ ПРИ СОЗДАНИИ ГЛОБАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ:противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. Реклама: Шпаргалки от РИОРа. 2013

Еще по теме 51. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА:

  1. От невозможности мыслить к невозможности говорить
  2. ЕДИНАЯ СИСТЕМА РАССЕЛЕНИЯ
  3. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  4. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  5. Когда и почему товар продается по одинаковым ценам. Единая цена товарного рынка
  6. ГЛАВА III ОБ ОЩУЩЕНИЯХ, КОТОРЫЕ ПРИПИСЫВАЮТСЯ ОСЯЗАНИЮ И КОТОРЫЕ НЕ ДАЮТ, ОДНАКО, НИКАКОЙ ИДЕИ ПРОТЯЖЕНИЯ 17
  7. О ТОМ, ЧТО Г-Н ДЕ БЮФФОН, ПРИНИМАЯ ГИПОТЕЗУ, СОГЛАСНО КОТОРОЙ ЖИВОТНЫЕ ЯВЛЯЮТСЯ ЧИСТО МАТЕРИАЛЬНЫМИ СУЩЕСТВАМИ, НЕ МОЖЕТ ОБЪЯСНИТЬ НАЛИЧИЯ У НИХ ОЩУЩЕНИЙ, КОТОРЫЕ ОН ИМ ПРИПИСЫВАЕТ
  8. НЕВОЗМОЖНАЯ МОДЕРНИЗАЦИЯ
  9. §1. Невозможность исполнения
  10. НЕВОЗМОЖНОЕ СОЖИТЕЛЬСТВО
  11. Невозможное возможно
  12. Невозможное возможно
  13. Становление партии «Единая Россия» - партии парламентского большинства
  14. § 113. Невозможность исполнения 359.
  15. Пятиричностъ — по причине разрушения группы7 и по причине сомнения.
  16. Глава третья Деррида: «необходимое и невозможное»^
  17. § 1. Учение о невозможности исполнения и денежное обязательство
  18. 3.3. Почему абсолютное личное бессмертие невозможно?
  19. ПОЧЕМУ АБСОЛЮТНОЕ ЛИЧНОЕ БЕССМЕРТИЕ НЕВОЗМОЖНО?
  20. ГЛАВА 17, в которой приводятся на память скудные сведения из жизнеописания Старца Исидора, о месте его рождения, о дальнейшей его жизни и о тех духовных воздействиях, которым подвергался Старец