55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Большинство рекламных агентств стремятся привести рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но необходимо учитывать, что, применяя специальные ходы, такие, как, например, юмор, следует учитывать отличия его восприятия, существующие в разных странах.

При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя в некоторых случаях он узнаваем везде, независимо от страны.

Многие рекламисты, создающие международные рекламные кампании, используют на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы. Если не возникает необходимости в серьезных изменениях, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык. Рекламные объявления, созданные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют труднопереводимые, яркие лозунги или которые перенасыщены текстом.

56. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СЕТЕВЫХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВзаключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. ПРОЦЕСС РАБОТЫ:

1. Рекламные агентства создают видео– и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях.

2. Осуществляются перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Проще всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ ЯПОНИЯ.Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США.

АНГЛИЯ.Телевизионная реклама в Англии менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах.

ГЕРМАНИЯ.Рекламные объявления в этой стране более информационны, чем в других странах, достаточно прямолинейны и реальны по смыслу.

АМЕРИКА.Реклама в этой стране не столь информативна, как европейская. По сравнению с Россией реклама в США в большей мере склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар.

57. МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

СТРАТЕГИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ В СМИзаключается в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран.

ОСОБЕННОСТЬ:объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров схожи.

ПАРАМЕТРЫ, КОТОРЫЕ ОКАЗЫВАЮТСЯ РАЗЛИЧНЫМИ ДЛЯ РАЗНЫХ СТРАН:

• количество потребителей, охватываемых СМИ;

• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;

• уровень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.

Эти показатели могут существенно влиять на изменение размеров ассигнований на рекламу для разных стран.

ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ В СМИанализирует вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Так как основная масса медианосителей локальна и специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок со СМИ всегда осуществляются на местном уровне.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ:правила заключения договоров со СМИ различны в разных странах. Иногда на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей.

58. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовал ряд обстоятельств.

1. Глобальные производители товаров и услуг существенно расширили круг своих мероприятий за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки.

Но многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

2. Увеличение затрат на рекламу за пределами США и Европы привело ктому, что рекламные агентства двинулись на новые рынки для получения заказов своих клиентов.

3. Причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного.

В качестве обязательного условия крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, отвечающих за вопросы взаимодействия с клиентами, когда рекламодатель имеет дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании.

Во многих сетевых агентствах имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентств и отвечающими за рекламные кампании на местном рынке. Эти компании взаимодействуют с местным представителем заказчика, осуществляя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.