65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ– это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и деятельности по организации общественного мнения – _PR),_а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

1. Позволяют гарантировать последовательность появления и единство тона всей информации о продукте во всех источниках распространения рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, мероприятия _PR._Все это способствует созданию единого образа марки, а потребитель получает рекламные обращения, выдержанные в едином стиле.

2. Недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущества другого.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; _PR._

ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ:

• усиление известности марки:

• создание или изменение имиджа:

• обеспечение пробной или повторной покупки.

1. Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет.

2. Затраты рассматриваются как текущие расходы, осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем.

66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

ОСНОВА ВСЕХ ТАКТИЧЕСКИХ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ– интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций.

ДЕЙСТВИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ТАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ:

1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

5) определение общего стиля рекламных сообщений;

6) установление конечных целей;

ВОПРОСЫ, РЕШАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:

• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;

• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;

• какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;

• каковы количественные показатели целей;

• сбор информации о потребителе;

• установление необходимого размера бюджета;

• назначение лиц, ответственных за реализацию программ.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.

67. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ).

Назначение стратегии: используется для повышения вторичного спроса и способствует:

• росту интенсивности и частоты покупок:

• росту объема потребления товара;

• появлению новых методов использования товара;

• росту популярности и востребованности товара.

2. СТРАТЕГИЯ ЭКСТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ (СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОГО СПРОСА)

Назначение стратегии: направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.

СИТУАЦИИ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ ВЫБОР ПУТЕЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ:

1) рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент.

2) новый рынок. Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.

3. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

4. СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ. ЦЕЛЬ СТРАТЕГИИ– сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.

Для этого используют:

рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей; удержание известности товара на достигнутом уровне;

улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве: создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.