<<
>>

Адветориал

Адветориал — это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех.

Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15 % от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, ко торую можно решить с помощью предлагаемого товара.

Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую эти услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия.

В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

Объявление в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет — полтора-два месяца.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

1. Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

2. Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров, не подозревая, что 90—95 % этой информации пропадает зря.

3. Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

4. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

«Окна металлопластиковые «ЭЛЬ КЛАССА».

«Подарите себе неповторимое изящество французских металлопластиковых окон».

В первом объявлении никто ни к кому не обращается.

Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочетание «ЭЛЬ КЛАССА», значение которого не смог объяснить ни один из читателей рекламы, к которым обращался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредственно к потребителю и предлагает ему не просто металлопластиковые окна, а новое качество этих окон, отличное от того, что предлагают другие фирмы.

Дж. Абрахам говорил: «Многие объявления написаны от лица «королевского Мы». А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретившихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга...» Второе объявление построено именно так.

5. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Сравним тексты двух рекламных объявлений туристических фирм.

1) «Человеку необходим выбор.

На прилавке крупного европейского гастронома от 300 до 500 видов колбасных изделий. Это следствие того, что там думают о потребителе и уважают его вкусы. Мы уважаем вас. И только по этой причине мы предлагаем вам любой тур в любую точку мира».

2) «Мы предлагаем вам 64 тура в 31 страну мира».

Во втором объявлении предложение конкретно, а поэтому вызывает доверие.

В первом объявлении предлагается тур «в любую точку мира», что совершенно нереально, и потребитель это отлично понимает. Кроме того, причем здесь европейские гастрономы и колбаса? Об этом следующее правило.

6. Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.

В одном из рекламных изданий в 1996 году появилось объявление на 1/2 полосы следующего содержания: «Три привидения с мотором... Алло! Это телевидение? Скорее приезжайте! У нас дома появились привидения. Все время шуршат на кухне.

Одно зажарило цыпленка-табака. Другое собрало и заморозило все продукты. А третье попыхтело и выдало чистое белье. Приезжайте обязательно! Я хотела бы поведать о них миру! Мой телефон: ...» Под этим текстом помещен кадр из мультфильма «Малыш и Карлсон». Кроме всего этого «огорода» в объявлении мелким шрифтом перечислены 4 модели холодильников, 10 моделей газовых плит и 12 моделей стиральных машин. С этим объявлением автор книги провел эксперимент. Он дал его прочитать 15 человекам, потом забрал и спросил: «Понравилось вам это объявление или нет?» А после того, как выслушал оценку, задал вопрос: «Что в этом объявлении рекламировалось?» Вот как распределились ответы: 4 человека сказали, что рекламируются микроволновые печи, холодильники и стиральные машины; один сказал, что предлагаются микроволновые печи и стиральные машины; 3 человека заявили, что рекламируются стиральные машины, холодильники и печи, только не помнят какие. И только 7 человек (46,6 % опрошенных) ответили правильно: холодильники, газовые плиты и стиральные машины.

Приведенный пример наглядно показывает, как ненужная информация снижает эффективность рекламного объявления даже тогда, когда на него специально обращают внимание.

7. Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

8. Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам удалось — правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым товаром и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

9. Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией.

Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

Реклама в специализированном печатном издании

К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, «ноу-хау» и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Огромным преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Средства распространения рекламы. Лекция. 2013. 2013

Еще по теме Адветориал:

  1. РОДЫ, ВИДЫ И ЖАНРЫ ЖУРНАЛИСТИКИ. ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
  2. Тема 6. Печатная и наружная реклама
  3. Адветориал