<<
>>

АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА

В рекламном бизнесе АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА — это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования.
Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Реклама Price/McNabb {рис. 4.4) концентрирует внимание на исследовательских и стратегических возможностях этого агентства.

Рис. 4.4.

Эта иллюстрация из брошюры Price/ McNabb в юмористической манере демонстрирует, как агентство использует результаты своих исследований в качестве основы построения стратегий

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства. Крупнейшие агентства полного цикла приведены в табл. 4.2.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ АГЕНТСТВА

Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла.

Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента, например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE, и, несомненно, существуют агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск.

Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимают ся продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Поскольку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно использование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций (/MC).

Агентства, ориентированные на промышленность

Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт.

Для лучшего понимания рассмотрим агентство, сконцентрированное на рекламе для фармацевтических компаний, таких как Abbott, Merck, Pfizer, HoffmanLaRoche и Upjohn. Медицинским агентствам необходимо иметь в штате сотрудников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения.

Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей, обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно выполняют большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточиваются в области медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары, симпозиумы; координируют написание и публикацию специальных статей. Такие агентства могут быть малыми, как Durot, Donahoe & Purohit в Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские Kallir Phillips Ross, Sudler & Hennessey и Medicus Intercom (более 100 человек).

Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают свободно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здравоохранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности. Восемь из десяти первых медицинских рекламных агентств принадлежат организациям, обеспечивающим полный комплекс рекламных услуг. Управляемая конкуренция и кооперативы по закупке лекарств, вероятно, сократят рынок для рекламных медицинских агентств.

Агентства национальных меньшинств

Число агентств, нацеленных на какую-то этническую группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в 1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро- и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются по своим приоритетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией. Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах на рынке. Имея более сотни сотрудников, Burrell Advertising представляет таких клиентов, как Brown-Forman Beverage Co., Ford Motor Company, McDonald’s, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Stroh’s Brewery и Sony Corporation.

Conill Advertising, основанная в 1968 г., является представителем испаноязычных агентств.

Conill обслуживает счета национального масштаба и управляется людьми, относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йоркское агентство сейчас принадлежит Saatchi & Saatchi и имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis, Procter & Gamble и Toyota.

Согласно переписи населения 1990 г., в США на иностранных языках говорят более чем в 24 млн семей. Из них на испанском говорят 71 % или 17,3 млн семей; следом идут немецкий — 1,5 млн, итальянский —1,3 млн и китайский — 1,2 млн.

Ориентация на национальные меньшинства порождает проблемы. Афроамериканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R. J. Reynolds под давлением общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown. Эта марка была ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала обувь Nike, когда этой афроамериканской организации показалось, что Nike обращается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов (Nike широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike с таким агентством.

Творческие мастерские

Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на творческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.

Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить существование.

С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские превращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит S75 млн. Закупка рекламного пространства У средств массовой информации

ЗАКУПКА РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА У СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ впервые начали расцветать в 1970-е гг., когда специалисты по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, почувствовали, что могли бы заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Вероятно, их расчет был правильным: начиная с конца 1970-х гг. доход работников СМИ значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям приобрести площади и время в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1 % от затрат в телевизионных сетях, 2-3 % — в национальных журналах и несколько больше в местных газетах и на радио.

Одновременно росла относительная популярность творческих мастерских, особенно в Нью-Йорке и Чикаго, внося свою лепту в развал традиционного комплекса услуг агентств полного сервиса. Как уже упоминалось, творческая мастерская не планирует и не приобретает площади и время в СМИ. Клиент может обратиться к специальной фирме, предоставляющей услуги по закупкам в СМИ, или, запланировав их использование, самостоятельно оплатить только приобретение площади и времени в СМИ и претворить свой план в жизнь.

Клиенты, которые отказались от содержания подразделений по СМИ и воспользовались услугами агентств, находили соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую, обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации, специализирующиеся на закупках ресурсов в средствах массовой информации, часто делают приобретения в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем некоторые рекламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно, чем агентства.

Western International Media Corporation с годовым объемом закупок в СМИ, превышающим $ 900 млн, — самая крупная организация в этой группе.

Она открылась в 1970 г. в Лос-Анджелесе; ее основатель, Деннис Хольт, начал в Нью- Йорке, а сегодня офисы фирмы расположены более чем в 20 городах США и Канады. Western Media работает почти исключительно для рекламных агентств, напрямую обслуживая только одного рекламодателя. Корпорация расширяет диапазон своих услуг для агентств, предлагая: исследование рынка; печатную продукцию, наружную рекламу, рекламу в «Желтых страницах», на телевидении и радио; испаноязычные СМИ и маркетинг; премии и стимулирование сотрудников; размещение рекламы в синдикатных СМИ.

СРМ, основанная Норманом Голдрингом в 1969 г. в Чикаго, является типичной фирмой услуг по закупкам в СМИ для агентств и рекламодателей. В число ее клиентов входят Walgreen’s, Ralston, Kinko и Turle Wax. В штате СРМ состоят 55 человек; годовой оборот в СМИ составляет более $ 100 млн. В 1993 г. она выделила из своей структуры подразделение, занимавшееся направленно-ответной рекламой, превратив его в отдельную компанию СРО (Cost Per Order.). В число клиентов новой компании входят Nordic-Track, Montgomery Ward и Онкологические центры Америки.

Агентства ВНУТРИ фирм

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy’s может иметь в фирме рекламный отдел или агентство, поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие специальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью прибегают к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины. •

Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дублируя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри фирмы может отказаться от соответствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает экономию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной прибыли побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам. •

Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного агентства внутри фирмы. Недостатком подобного решения является то, что автор может «перегореть», работая в одной области на однообразной работе. •

Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внутри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении времени, уделяемого работе руководством. . •

Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по минимуму и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагрузками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необходимыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании. Как отмечалось в предыдущем разделе, когда возникают проблемы, некоторые клиенты снова приглашают рекламные агентства, сглаживая таким образом пики и спады нагрузки на собственные агентства.

Люди свободных профессий

Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отличается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоустройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но остаются независимыми.

ВИРТУАЛЬНЫЕ АГЕНТСТВА

Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса. Главный управляющий делами СМаЬ/Оау, базирующейся в Лос-Анджелесе, Аделаида Хортон говорит, что в любой момент от одной трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку люди выехали по вызову клиентов или находятся на каких- то встречах. Зачем платить за пустующее пространство? СМаЬ/Иау выдвинула концепцию, названную «рабочим местом команды», или виртуальным офисом. В подобном СЫаЬ/Иау виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов —они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привезти на текущее рабочее место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА:

  1. Перспективы дальнейшего развития американо-китайской торговли
  2. 8.1. Контент-анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  3. 8.5.Анализ культурной мифологии медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории
  4. 8.10. Идентификационный анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  5. 8.11. Идеологический и философский анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  6. Цикл творческих занятий, направленных на развитие у студентов умения эстетического анализа медиатекстов в процессе коллективных обсуждений, дискуссий.
  7. 8.14. Культивационный анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории*
  8. Следующий цикл занятий - проблемные устные коллективные обсуждения медиатекстов.
  9. АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА
  10. Конфигурация американского общественного мнения в отношении иранской проблемы в 2000-е годы
  11. Общая система экспертной оценки
  12. «Ленем (штат Мэриленд).
  13. Американская телемонополия.