АУДИТОРИЯ

Обработка информации

Зрители часто сталкиваются с трудностями по осмыслению обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет просматривают как статьи, так и рекламу. Они просматривают, изучают, перескакивают вперед и назад и находят обрывки полезных сведений в обеих категориях. И реклама, и статьи либо просматриваются, либо игнорируются; информация, полученная из обоих источников, вполне может быть отрывочной.

Уклонение

Пример, приведенный выше, заострил внимание на том факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалис- том-«уклонистом». Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените канал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.

Более того, многие потребители презрительно относятся к рекламе. Национальный опрос показал, что 60 % потребителей согласились с тем, что «реклама

оскорбляет их интеллект», а более 70 % заявили о том, что они «не верят товарам компаний» 10.

SftflPftCbl И ДИСКУССИИ

Во время политических кампаний заголовки и эфир наполнены недовольством негативной рекламой. Люди ненавидят агрессивную рекламу, и политики этим пользуются.

Но негативные и раздражающие приемы используются как в политической, так и в товарной рекламе. Раздражающие рекламные объявления определяются как вызывающие недовольство и кратковременную нетерпимость. Такая реакция является намного более негативной, чем простое недовольство. Почему рекламодатели используют раздражающую рекламу? И почему людям нравится одна реклама и не нравится другая? Исследования обнаружили, что неприятная реклама может сработать, так как она вызывает высокий уровень внимания и запоминания. Даже если потребителям не нравится эта реклама, придя в магазин, они вспоминают наименование товара и забывают свое раздражение.

Техника негативной рекламы действительно работает. Adweek указывает на легендарную рекламу «1984» компании Apple, с ее тонким намеком на недружелюбие компьютеров, рассчитанных на использование операционной системы MS-DOS (т. е. компьютеров IBM). Вспомним рекламу Pepsi, в которой разносчик Соса-Со/а пытается украсть банку колы, в результате чего вся витрина падает на пол.

Все же имеет смысл предположить, что негативное восприятие потребителями рекламы может передаться и на сам товар, особенно в товарной рекламе, если бна неуклюже исполнена. Неясно, является ли раздражающая реклама успешной вопреки или благодаря стратегии рекламного обращения. Она может передать краткосрочную осведомленность о товаре и надолго пристать к имиджу и репутации торговой марки.

ФАКТОРЫ РАЗДРАЖЕНИЯ

Исследования раздражающей товарной рекламы обнаружили, что крупным источником раздражения является сам товар: например, женские гигиенические средства, нижнее белье, слабительное и средства для лечения геморроя. Согласно стратегии рекламного обращения, уровень раздражения выше, когда ситуация является надуманной, фальшивой, недостоверной или преувеличенной.

Что вы думаете о факторе раздражения в рекламе? Можете ли вы вспомнить рекламу, которая вам особенно не понравилась? Можете ли вы вспомнить рекламу, которая вам понравилась? Почему вы так отреагировали? Существуют ли такие товары и ситуации, для которых не важно, чтобы реклама нравилась? Если определенная реклама является раздражающей и непопулярной, но товар продается хорошо, следует ли рассматривать такую рекламу как успешную? Обоснуйте.

Источники: George Cantor, «Do Negative Ads Reflect Badly on the Electorate or Positively Sharpen Debate?» The Detroit News (August 11, 1996): B5; John Tierney, «Why Negative Ads Are Good for Democracy», The New York Times (November 3, 1996): sect. 6, p. 52; «When Negative Ads Are Positively Charming,» Adweek (March 4,1996): p. 22; William David A. Aaker and Donald ? Bruzzone, «Causes of Irritation in Advertising», Journal of Marketing (Spring 1985): p. 47-57. ВЫДАЮЩАЯСЯ РЕКЛАМА

В этой главе подчеркивается, как мало рекламных объявлений действительно прочитывается или просматривается. Вы можете пробежать взглядом статьи и рекламу в газете, но без особого внимания. Менее половины всех объявлений действительно замечается на «сознательном» уровне.

Прорывается к потребителю реклама, которая производит хоть какое-то впечатление; она помогает людям выделять и запоминать, что они видели или слышали; также она помогает избежать отторжения и презрения. Такая реклама называется выдающейся рекламой. Она актуальна и оригинальна, она производит впечатление. Она обращается к насущным заботам своей аудитории на личном уровне без снисходительности или фальши.

ИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Как работает реклама? Это очень сложный вопрос.

ВОСПРИЯТИЕ: СОЗДАНИЕ ОСТАНАВЛИВАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Одна из главных задач рекламодателя — просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия. Наружная реклама Пожарного департамента Лос-Анджелеса обладает останавливающим воздействием (рис. 8.1).

Охват

Первый шаг к восприятию — это простой охват. Охват — это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит ваша целевая аудитория. Таким образом, охват — это необходимое требование для восприятия. Даже самая распрекрасная реклама не будет воспринята, если ваша целевая аудитория ее не увидит или не услышит.

Внимание

Как только аудитория охвачена, следующий шаг — удержать ее внимание. Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание

ТН ОР ЛЛ-У.

Рис.8.1

Шокирующий визуальный образ травмированной руки ребенка вместе с жестко увязанной идеей рекламного обращения останавливают внимание зрителя и немедленно передают послание: фейерверки опасны

вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя. В печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Что можно предпринять для осуществления такого воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В случае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каждое рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и оформлению, то будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую рек ламу. Определите характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и сделайте все наоборот.

Оригинальность

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинальности — привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Рекламные агентства идут на все, чтобы создать настойчивую рекламу. Агентство Young &Rubicam (У&R) всеми силами старается сделать свои рекламные объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изображается мужчина с куском мыла в руке. Все выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама превращается в фарс. Мужчина теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам успешно используется У &R для продвижения таких товаров, как зубная паста, кофе или мороженое.