БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию, более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательности клиентов к ответственности.

Ориентация на выполнение работ изменила весь рекламный бизнес. Доля рекламы в бюджетах маркетинга клиентов упала с 60 % в 1970-х гг. до 35 % в 1992 г., поскольку клиенты направляли деньги туда, где обеспечивается немедленное и легко измеримое воздействие, например на продвижение продаж 12. Спад с 1990 по 1992 г. показал даже абсолютное снижение суммарных издержек на рекламу в 1991 г., что произошло впервые за последние три десятилетия. Агентства перестраивались, закрывали филиалы, приобретали агентства в соседних секторах рынка, лишь бы закрепить за собой клиента, стремились достичь экономического эффекта за счет роста производства, избавлялись от некоторых подразделений (обычно исследовательских и даже СМИ), заменяя их стратегическими партнерами, а в ряде случаев даже закрывались полностью.

В начале 1990-х гг. произошли два примечательных события, отразивших веру клиентов в более высокую действенность и эффективность: 1) приглашение Creative Artists Agency (САА) компанией Coca-Cola и 2) образование Pentacom агентства BBDO, вошедшего в состав Omnicom Group, которому вменены в обязанность закупки во всех СМИ для всех агентств группы, обслуживающих Chrysler Corporation. САА — это своего рода служба талантов, являющаяся источником новых творческих идей, находящих воплощение в продукции этого агентства, особенно для телевизионных коммерческих роликов. Chrysler приняла предложение BBDO сформировать отдельную компанию для закупок в СМИ.

Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса? В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим программные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали клиенты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю рекламную кампанию.

Если не забывать о существе рекламного бизнеса — создании идей, повышающих ценность, легко заметить, что рекламные агентства реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать главным стратегическим звеном. Если агентство оказывается способным составить конкуренцию специализированным организациям в СМИ, исследованиях, стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство будет искать способы направлять стратегию и координировать исполнение, используя собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту. ^ПАРНЫЕ ВОПРОСЫ И ПОЛЕМИКА КОНФЛИКТЫ И ПРЕДАННОСТЬ

Стандартный контракт устанавливает, что агентство согласно не включать в сферу своей деятельности различные товары или компании той же категории или индустрии.

По мере слияния предприятий клиентов агентства и клиенты сталкиваются с новыми проблемами. Какой-нибудь клиент может приобрести новое подразделение и пожелать, чтобы его агентство взялось за обслуживание. Но не исключена ситуация, что агентство уже занимается представлением какой-то ведущей продукции этой категории другого очень важного клиента. Как бы агентство ни поступило в этой ситуации, оно рискует обидеть одного из клиентов. В худшем варианте оба клиента настаивают, чтобы агентство отказало другой компании на том основании, что одно из ее подразделений конкурирует с другой компанией.

В улаживании конфликтов даже национальная принадлежность клиентов может сыграть свою роль. В одном подобном примере фигурировали подразделение японского клиента в США и отечественная компания США. Обращение агентства к японскому клиенту на предмет возможности взяться за бизнес компании.США было воспринято японской стороной как утрата преданности, хотя именно компания США настаивала на необходимости такого обращения.

Во имя преданности клиенту агентство обязано оберегать себя от прямых конфликтов (продукта с продуктом) во всем мире и стараться избегать косвенных конфликтов (когда две компании имеют одинаковые подразделения, но агентство всячески избегает контактов с таковым во второй компании). Компании вознаграждают подобную преданность, повсюду избегая обращения к агентствам, обслуживающим их конкурен- ' ^ \

I тов. Наглядно верность этому принципу І демонстрируют производители мыла и мо- I юіцих средств (Procter & Gamble, Colgate,

I Lever и Henkel), автомобилей (General j Motors, Ford, Chrysler, Toyota и Nissan), пива ! (Anheuser-Busch, Miller и Stroh's) и во все I возрастающей степени продуктов питания j (Nestle, Kraft General Foods, RJR Nabisco и Mars). Если агентство имеет клиента в ка- I кой-то из этих категорий, оно не согласится оставить своего клиента, и его не будут склонять сделать это.

ская компания; и неожиданно для себя агентство столкнулось с конфликтной проблемой в Европе. Слияния в США и непрекращающи- еся приобретения компаний глобальными корпорациями заставляют агентства и клиентов поддерживать непрерывную связь по всем проблемам экономической политики и относительно того, каким образом будут интерпретироваться ее результаты. Это требует наличия в штаб-квартирах агентств механизмов, обеспечивающих чистоту при;; пятая приглашений на новые продукты. •

Функционируя наилучшим образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают ценность тех товарных марок, с которыми они имеют дело. •

Обычно агентства выполняют четыре базисные функции: управление счетами, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, а также исследования.

в В число обеспечивающих подразделений агентства обычно входят служба движения, отдел предпечатной подго-

Иногда, в частности, возникает и проблема задетого самолюбия. Если два клиента определенного агентства одновременно, в течение недели, принимают независимые решения обратиться к агентству с просьбой развернуть работу по одному новому продукту? Совершенно неожиданно агентство оказывается перед дилеммой. Однако лучше всего передать рассмотрение этого вопроса на самый высокий уровень и сделать все необходимое для быстрого получения обоснованного суждения.

Преданность очень важна для правильного разрешения сложных проблем. Агентства хранят верность клиентам, и наоборот. Теоретик маркетинга Дэвид Аакер, например, убежден, что товарная марка нуждается в одном единственном архитекторе, но таком, который способен проводить в жизнь и координировать стратегию на множестве СМИ и рынков для достижения долгосрочного эффекта.

; 4РЫВ0ДЫ

товки, финансовая служба и кадровая служба. Многие агентства стремятся также развивать и другие услуги как источники прибыли. •

Функция управления счетом действует как главное связующее звено между агентством и клиентом. •

Компьютеризация оказывает существенное влияние на бизнес рекламных агентств с 1980-х гг. •

Обычно агентства получают 15 % комиссионных от затрат за размещение рекламы в СМИ, хотя размер этой став ки все в большей мере становится предметом переговоров и в разных странах может различаться. В условиях гонорарной системы ставки агентства рассчитываются на базе фактически затраченного времени и предоставленных услуг. 1.

В данной главе говорится, что главная цель рекламного агентства заключается в создании ценностей для его клиентов. Что это означает? Какого рода ценности добавляются агентством? 2.

Какое воздействие оказывает интегрированная маркетинговая коммуникация на рекламные агентства? 3.

Что заставляет организационную схему агентства оставаться гибкой? 4.

Что может рассматриваться как симби

оз в отношениях творческих мастерских и услуг по закупкам в СМИ? 5.

Почему система 15% комиссионных дает слабину как стандарт индустрии? Почему многие агентства предпочитают гонорарную систему комиссионной? 6.

Почему рост этнических агентств и СМИ, нацеленных на меньшинства, привел к конфликту с их активистами? 7.

Каким образом агентства отделяют функцию внутреннего управления от творческого процесса в творческом подразделении? •

Экономический климат конца 1980-х и начала 1990-х гг. вызвал много изменений в мире рекламных агентств, включая широкомасштабные слияния и рост конкуренции.

ОАПРОСЫ 8.

Почему агентства, находясь под постоянным прессом внешних обстоятельств, сохраняют способность менять структуру и форму деятельности? 9.

Определите два существенных различия между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения. 10.

Назовите два события, которые отражают главное изменение в характере бизнеса рекламных агентств. 11.

Почему клиенты иногда создают агентства внутри фирм? 12.

Почему в последние годы численность работающих уменьшается в самых крупных агентствах и растет в остальных? 13.

Растет или уменьшается в последние годы процент расходов на рекламу в маркетинговых бюджетах клиентов? Почему? 14.

Приведите примеры того, как технология воздействует на бизнес агентств.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КПАССНОЕ ЗАДАНИЕ 1.

Рекламный бизнес — это самостоятельная дисциплина. Создание рекламы требует исходной информации, зачастую недоступной в условиях учебного класса. Но реклама, как практика бизнеса, может быть понята посредством реверсирования процесса создания рекламы. Разделите класс на группы по 4-5 студентов. Подберите одну или две печатные рекламы или видеоленту с записью нескольких рекламных роликов одной и той же товарной марки или компании. Просмотрев материалы, мысленно вернитесь к истокам и сформулируйте творческую платформу:

а) Какова цель рекламы?

б) Кто ее целевая аудитория? Постарайтесь как можно четче определить ее по возрасту, уровню доходов, роду занятий, привычек и позиций.

в) Что обещает'реклама? Это заявление рекламодателя или выгода для пользователя?

г) Чем поддерживается обещание?

д) Какие СМИ были использованы и почему?

е) Какой тон изложения должен использоваться и нужны ли передаче черты индивидуального обращения? 2.

Сформируйте три или четыре «агентства» внутри класса. Создайте одну небольшую группу клиентов. (Лучше всего дать группам выраженные графически имена). Каждая группа нуждается во внутренней структуризации с целью разделения ответственности за выполняемую работу. Группа клиентов обеспечивает назначение (одно и то же) рекламным группам, каждая из которых должна «творить», собирая воедино элементы текущей кампании. В качестве кандидатов такой кампании могут выступать какая-то товарная марка автомобиля (необходимые материалы можно получить в местной фирме, торгующей автомобилями), пункт быстрого питания или товарная марка одежды (Levis, Dockers, J. Crew, Gap). Агентствам должны быть даны некая платформа для создания оригинала рекламы и образцы существующей кампании, они же должны осуществить критику проводимой кампании, высказать собственные соображения о новых подходах к исполнению и предложить новый лозунг, уложившись в заданные предельные сроки. Каким образом каждое агентство делегирует ответственность за работу членам своей группы для успешной реализации кампании? Чтобы условия были равными, предполагается, что каждое агентство получает один и тот же гонорар и каждое располагает одними и теми же ресурсами или имеет доступ к ним, включая компьютеры. Группа клиентов должна решить, какое агентство наилучшим образом справляется с поставленной целью. 3.

Все аспекты рекламного бизнеса могут быть сведены к ответу на простой вопрос: «Как бы продать это?» Представьте, что «это» —некий козел, рекламированием которого вам приходится заниматься, и задача состоит просто в том, чтобы этого козла продать.

Ниже представлена подборка из десяти идей рекламных заголовков, подготовленных десятью авторами-составителями рекламных текстов, каждый из которых исповедует собственный подход.

а) Козел на продажу. Это простой маркетинг в чистом виде. Просто объявление о наличии продукта.

б) Купите козла. Здесь добавляется настойчивый призыв к действию.

в) Купите грандиозного козла. В каком-то смысле настойчивая продажа, намекающая на то, что не все представители данной категории продукта одинаковы.

г) Купите козла вместо овцы. Разрыв кольца внешних условий, расширяющий потенциальные возможности категории. Посев семян недовольства среди потребителей овец, надежда поднять за их счет них индекс роста категории козлов.

д) Экономьте на козле. Славный розничный торговец воспылал чувствами именно к этому товару.

е) Козел. Гарантированный. Это может быть рассчитано на некоторых покупателей, которые не доверяют своим способностям распознать добротного козла, даже увидев его собственными глазами. Такой заголовок должен освободить их от подобной головной боли.

ж)Купите дешевое, сберегающее труд приспособление. Ага! Школа Теодора Ле- витта: вы покупаете не продукт, вы покупаете решение своей проблемы. Заголовок явным образом объясняет покупателю выгоду покупки.

з) Покупайте любящее вас, сберегающее труд приспособление. Еще лучше: эмоциональная выгода. Можно ожидать, что прочтя заголовок, покупатель даже не станет заглядывать в основной текст рекламы.

и) Дайте козлу дом. Ультимативная и бесстыдная апелляция к чувству вины. Но это тоже может сработать, если надлежащим образом подобраны иллюстрации.

к) Не позволяйте никому другому получить вашего козла. Шутливо-детская игра елов с отсутствием смысла, но этот подход особенно предпочитают ленивые составители рекламных текстов.

Ранжируйте эти подходы по нисходящей в отношении ожидаемого эффекта. Критерием является то, как козел будет продаваться, а не то, какой из подходов выиграет награду или принесет вам чувство внутреннего удовлетворения. Вы можете предложить альтернативные заголовки, но не раздачи типа «Козел задаром».

Классное задание 3 было предложено Джоном Леммондом из Lemmond Associates, Розуэлл, Джорджия.

ffilHCQK ПИТЕРАТУРЫ 1

Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon: An Advertising Story (New York: Alfred A. Knopf, 1994). 2

Raymond Serafin, GM Tests Fee-Based Compensation System, Advertising Age (February 19, 1996): p. Joanne Lipman, Study Shows Clients Jump Quickly, The Wall Street Journal (May 21, 1992): B8. 3

The Value Side of Productivity. Committee on the Value of Advertising, American Association of Advertising Agencies (Комитет но ценности рекламы. Американская ассоциация рекламных агентств) (1989). 4

Edwin L. Artzt, The Lifeblood of Brands, Advertising Age (November 4, 1991): p. 32. 5

Noreen O’Leary, Suits, Adweek (April 22, 1996): p. 21-28. 6

Tom Duncan and Steve Everett (1993), Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33, 3 (May/June): p. 30-39; Clarke Caywood, Don Schultz, and Paul Wang, Integrated Marketing Communications: A Survey of National Consumer Goods Advertisers, Northwestern University Report (June 1991). 7

Don E. Schultz, Marketing News (February 15, 1993): p. 20. 8

Kim Cleland, Where Old Brands and New Thinking Merge, Advertising Age (February 26, 1996): Interactive p. 1. 9 Moreen O’Leary, Suits, Adweek (April 22, 1996): p. 21-28. 10

Martin Sorrell interview, Advertising Age (March 19, 1990): p. 1. 11

Kevin Goldman, Poor Payoffs Push Agencies to Drop Clients, The Wall Street Journal (November 17, 1993): Bl. 12

Joe Cappo, Agencies: Change or Die, Advertising Age (December 7, 1992): p. 26. 13

Richard Brunelli, Chrysler Sets Up Buying Unit, Brandweek (May 10, 1993): p. 5. 14

GM Merging Media Buying at Interpublic,The Wall Street Journal (December 8, 1993): B5.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер», 1999. 896 с. 2.

Банкин А. Успешная рекламная кампания внутрифирменная перспектива / /YES! 1998. N°5. 3.

Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла Принт, 1996. 4.

Матяш Е. Требуется личность в pe^iaMe//YES!-1997,N3 5.

Рожков И. Реклама:плаика для «профи». — М.: Юрайт. 1997. 208 с. 6.

Ульяновский А. Бизнес-ритуалы: праздничные действия фирмы как фактор управления //Актуальные проблемы управления персоналом.: труды Конференции ВКПП СПбГУ. 10-12 июня 1997 г. СПб., 1997. 7.

Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR //Петербургский Рекламист. 1997. №8. %W4HTEПЬНЫЙ СЛУЧАЙ

Honda встречает XXI век с полным гаражом проектов новых автомобилей. В 1997 г. она выводит на рынок экспериментальный электромобиль, а в 1998 г. — новый минифургон. В списке новинок также гибридный автомобиль для бездорожья в спортивном варианте, но отличающийся комфортабельностью и управляемостью легковой машины для высокоскоростных магистралей. Чем объясняется столь высокая актив-

Honda —- одна из наиболее конкурентоспособных компаний на автомобильном рынке, уверенная в своем умении исследовать взгляды потребителя, определять тенденции рынка и удовлетворять нужды и желания покупателей. Ее успех основан на философии, названной «Путь компании Honda». Особое значение в ней придается последовательной, всегда очень гибкой маркетинговой и рекламной стратегии.

История компании в США началась осенью 1969 г., когда она стала поставлять на рынок лучше всех других продававшиеся в Америке мотоциклы. Однако автомобилей Honda тогда еще в США не было. Штаб-квартира компании в Токио, находившаяся более чем за 11 тыс. км. от США, запланировала изменить ситуацию. Планы японской компании оказались успешными. В 1980-х гг. автомобили Honda уже были в числе наиболее популярных в США. а в 1989 г. «Honda Accord» заняла верхнюю строчку самых продаваемых в Америке автомобилей. Что помогло компании подняться с нулевой отметки до 717 тыс. продаваемых в год автомобилей за столь рекордно короткое время? Ответ прост — комбинация инженерной смелости и технологического новаторства, упорство и правильное распределение времени: но в основе всего лежала .. корпоративная философия «Путь компании Honda».

Философия маркетинга компании Honda изначально подчеркивала стремление поставлять высокоэффективную продукцию по разумной цене. Компания непрестанно

ПУТЬ КОМПАНИЙ HQNDfi

подчеркивает, что ее главная задача — удовлетворение потребителя. На предприятиях Honda Associates поощрялись честолюбие и смелость в реализации свежих идей, готовность принять любой вызов » быстрая реакция на непредвиденные изменения и открывающиеся возможности. В 1969 г. инженеры компании Honda поставили перед собой честолюбивую цель — разработать «мировой автомобиль». Этот проект привел компанию в центр быстро менявшейся ситуации на автомобильном рынке.

В то время более 88% всех продававшихся в США автомобилей поставлялись из Детройта. Кроме того, большинство импортных автомобилей были европейскими. а не японскими. Ведущим японским импортером была тогда Toyota, следом шла Datsun (теперь эта компания называется Nissan). Mazda и Subaru только еще разрабатывали планы выхода на рынок США.

Популярность малолитражного автомобиля «Volkswagon Beetle (Фольксваген- Жук)» убедила руководителей компании Honda, что в США существует рынок для небольшого автомобиля, отличающегося высоким качеством. В 1970 г. Honda вывела на американский рынок свой первый автомобиль «Л/600». Объем продаж оказался умеренным — всего несколько тысяч автомобилей. Затем, в 1973 г. компания ввела свой «мировой автомобиль», новинку «Honda Civic». Эта модель была на 20 см длиннее «N600», но ее отличительными особенностями были новый 4-цилиндровый двигатель, последнее слово науки и техники, и привод на передние колеса. Поставлявшийся в вариантах двухдверного седана и трехдверного с дополнительной задней остекленной дверью-крышкой багажника, этот автомобиль стоил всего $2150.

Хотя «Civic» был хорошо принят и автомобильной прессой, и американской публикой, эта легковая машина все еще считалась слишком маленькой. Однако как раз в этот момент в автомобильный биз нес вмешалась международная политика. В октябре 1973 г. Арабские страны-поставщики нефти наложили запрет на ее импорт на Запад. С ужесточением ограничений на потребление бензина и стремительным ростом цен большие двигатели Детройта — некоторые из них потребляли 20 л бензина на 100 км пробега (12 миль на галлоне бензина) — стали терять привлекательность. Быстро поднимался объем торговли небольшими и эффективными с точки зрения удельного расхода топлива автомобилями класса «Honda Civic». К концу 1974 г. объем продажи «Civic» перескочил отметку 43 тыс. единиц.

Между тем эмбарго ОПЕК повлекло за собой введение новых суровых федеральных правил экономического регулирования потребления топлива. Управление по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, ЕРА) утвердило новые жесткие стандарты ограничения загрязнения воздуха выхлопными газами. Пока автомобилестроители Детройта решали проблемы удовлетворения новым требованиям правового регулирования, инженеры компании Honda реализовали свою следующую большую идею — «Civic CVCC» (1975 г.). Благодаря новому двигателю этот новый «Civic» не только удовлетворял стандартам ЕРА по чистоте выхлопных газов, но еще был способен работать на любом сорте бензина При расходе немного более 5 л на 100 км (42 мили на одном галлоне) «Civic CVCC» получил высокую оценку не только как самый экономичный автомобиль, но и как самый дешевый в Америке. Рекламная кампания этого автомобиля пропагандировала его как прорыв к экономичному транспорту. Рекламный лозунг компании Honda «Вот куда идет мир» подчеркивал новаторскую суть философии, положенной в основу создания новой модели «Civic». Было продано более 100 тыс. этих автомобилей.

Вскоре проводившиеся компанией Honda исследования показали, что рынок готов измениться снова. По мере снятия остроты ограничений на потребление бензина и установления некоторой стабильности в ценовой политике покупатели начинали отдавать предпочтение таким ценностям, как качество, простор автомобильного салона, высокие эксплуатационные характеристики и комфорт. Honda разработала автомобиль, удовлетворяющий этим нуждам потребителей, и в июне 1976 г. вывела на рынок то, чему предстояло стать самой популярной моделью компании, — «Accord».

В рекламе Honda подчеркивала просторность салона и эксплуатационные качества модели zAccord» Пресса воздала должное безупречному дизайну и передовой технической мысли. Прием публики был примечательным: к концу 1978 г. объем продаж автомобилей «Accord» составил более 274 тыс. единиц.

В этот период покупка автомобиля стало для потребителя довольно сложным делом. Выросло число изготовителей и разнообразие моделей на рынке. Финансовая сторона покупки тоже усложнилась, так как Детройт предлагал широкий спектр оборудования, поставляемого по особому заказу. Среди всей этой неразберихи маркетинговый подход компании Honda был ясен и прост: она создает качественные автомобили, которые просто водить и парковать, которые просто освоить и которыми просто владеть Итог подобным рекламным идеям подводил лозунг, использовавшийся в печатной рекламе, брошюрах, на телевидении и даже на пакетах в магазинах «Мы делаем это просто» (рис. 4.7). Эго было практическим выражением философии «Путь компании Honda» и прекрасно работало.

ям Toyota и Nissan. На протяжении следующих нескольких лет Honda наращивала усилия, совершенствуя и расширяя ассортимент продукции. Третья серия автомобилей компании Honda, модель «Pre/ude», была выведена на рынок в 1979 г. В 1980 г. журнал «Motor Trend» назвал второе поколение « CIVIC» «импортным автомобилем года». Ежегодный объем торговли составлял теперь более 375 ООО автомобилей. В 1984 г. Honda выступила с новейшей идеей — «CRX». Привлекший внимание спортивного вида автомобиль для деловых поездок, отличавшийся высокой экономичностью по расходу топлива, снова был назван тем же журналом «Импортным автомобилем года». В дополнение к этому «Honda Prelude» и «Civic Hatchback» завоевали 1 и 2

места, в результате чего впервые за долгую историю соперничества один автомобилестроитель занял три ступени пьедестала почета.

Honda продавала теперь в США 12 различных моделей при общем объеме торговли более полумиллиона автомобилей в год. В первый раз реклама компании Honda начала фокусировать внимание на индивидуальных особенностях каждой модели, отказавшись от использования только унифицированного корпоративного лозунга.' Honda рисовала свой роскошный «Accord» как некий образец в своем классе, a «Prelude Sports Coupe» как «спортивный автомобиль для взрослых». «CiV/'c» второго поколения выглядел на рынке более солидным и стильным, нежели предшественники, но по-прежнему сохранял экономичность по удельному расходу топлива и другим ценным качествам. Ироническое «Мы делаем это просто» перестало быть основным способом представления в рекламе заметно усложнившегося ассортимента продукции компании, который был теперь рассчитан на привлекательность для существенно более широкого спектра потребителей. Философия «Путь компании Honda» всегда делала особый акцент на удовлетворении нужд и желаний потребителя. В 1986 г. Honda опередила Mercedes-Benz, став по оценке владельцев, высказывавшихся о качествах своих автомобилей и обслуживающих фирмах, первой в удовлетворении потребителя. Honda сделала этот успех центром внимания, заявляя в печатной рекламе: «Мы счастливы, что вы счастливы».

Когда журнал Motor Trend подвел итоги 1988 г. в состязании за звание «импортный автомобиль года», оказалось, что Honda снова завоевала три первых места. Модернизированный «CRX» занял высшую ступень пьедестала, следом шел «Prelude Si» с приводом на все четыре колеса, а за ним — четырехдверный седан «Civic». В типичной для компании Honda манере, в рекламе, извещавшей об этой награде, просто заявлялось: «Кто говорит, что наверху одиноко?» (рис 4.8).

Одной из причин удовлетворения потребителя эксплуатационными качествами автомобилей компании Honda является ее дилерская сеть. Honda работает со своими дилерами в тесном контакте, добиваясь соответствия выполняемых ими операций — продажа, обслуживание, обеспечение запасными деталями и аксессуарами — качественным показателям самих автомобилей. Honda всячески поддерживает своих дилеров, начиная от обучения »торговле и руководства по обслуживанию и кончая брошюрами и видеоматериалами по полному ассортименту продукции. Один из постулатов корпоративной философии компании НопЬа декларирует необходимость для компании быть хорошим корпоративным членом общества. В ключе этого философского положения Нопс1а начала еще одну важную кампанию: пропаганду заботы о безопасности жизни. Непрерывно. в течение трех лет — задолго до того, как подобная общественная реклама вошла в моду, — Нопс1а многими миллионами долларов субсидировала рекламные действия по убеждению водителей пользоваться ремнями безопасности. Реклама компании на телевидении и в печати настойчиво и долго убеждала водителей в важности ремней безопасности для сохранения их жизни.

К 1980 г Ноп(1а развернула работы по строительству нового автомобильного завода в Мэрисвилле. Огайо. Принятое решение не только открывало новые воз-' можности, но и было чревато проблемами. Исследования показывали, что потенциальные покупатели могут воспринять создаваемую в Огайо продукцию Нопс1а как стоящую рангом ниже по сравнению с изготовленной в Японии. Вместе с тем, многие отличавшиеся патриотизмом американцы. которые чувствуют себя не особенно уютно, покупая импортные товары. могли бы с более легким сердцем приобрести. например, «Ассога». изготовленный на территории США Нопйа решила пойти на широкие рекламные и маркетинговые кампании, для продвижения идеи производства легковых автомобилей в Огайо В этих кампаниях Нопда не жалела красок на описание своего вклада в экономику США (рис 4.9). Ком-

пания пошла также на размещение рекламы в ключевой периодике по бизнесу, например, в «The Wall Street Journal», акцентируя внимание на качественных характеристиках автомобилей «Accord» завода в Огайо. Когда завод в Мэрисвилле открылся в ноябре 1982 г., Honda решила добиться успеха в импорте автомобилей, построенных в Огайо. На дорожных испытаниях автомобили «Accord» американской постройки и импортированные из Японии получили равные оценки по надежности монтажа, отделке и общим характеристикам качества. Кроме прочего, Honda начала претворять в жизнь новую, состоящую из пяти частей, стратегию своих будущих операций в США, цель которых состояла в доведении суммарного производства компании Honda в этой стране до

S 1,7 млрд. Сравнительно недавно построенный завод в окрестностях Ист-Либерти, Огайо, производит в настоящее время четырехдверные седаны «Civic» в объеме 150 тыс. автомобилей в год. Другие аспекты этой стратегии были направлены на расширение деятельности в сфере исследований и развития, совершенствования производственной технической базы, повышения доли насыщения изготавливаемых в Америке автомобилей Honda комплектующими изделиями местного производства до 75 % и экспорта создаваемой в США продукции компании Honda. Уже к концу 1990 г. многие из этих целей были достигнуты. Завод в Мэрисвилле работал с превышением проектной мощности, производя более 360 тыс. автомобилей в год, и Honda продавала за рубежом больше автомобилей американского производства, чем импортировала их в США из Японии. Завод по производству двигателей компании Honda в городе Анна, Огайо, произвел свой миллионный автомобильный мотор. В декабре 1990 г., продолжая развивать успех лучше прочих продаваемой модели «Accord», компания вывела на рынок Перед выходом на рынок автомобиля «Accord Wagon» первым производившимся исключительно в США автомобилем Honda был «Accord Coupe», впервые появившийся в 1988 г Специальный вариант этого «Accord» стал первой японской продукцией, экспортировавшейся из США обратно в Японию Там этот автомобиль сразу же стал пользоваться большим спросом В 1991 г. Honda планировала экспортировать в Японию и другие страны 70 тыс. автомобилей. Новый «Accord Wagon» стал первым построенным в США японским автомобилем, который экспортировался в Европу, где в 1991 г Honda продала около 5 ООО единиц.

Автомобильный рынок 1990-х гг меняется разительно Продавать автомобили становится все сложнее Растет число моделей, конкурирующих с продукцией Honda в самых многообещающих по объему торговли сегментах рынка Американские автомобилестроители производят теперь машины, приближающиеся по качественным показателям к японским товарным маркам. В этом новом и очень динамичном по объемам продаж окружении Honda спокойно и уверенно наращивает рекламные усилия, чтобы соответствовать требованиям, выдвигаемым рынком 1990-х гг.

Задача рекламы компании Honda в США состоит в поддержании позитивного образа ее торговой марки Для повышения эффективности рекламных усилий товарной марки Honda ее рекламное агентство Rubin Postaer and Associates из Лос-Анджелеса в порядке совершенствования рекламы включило в сферу своих интересов планирование, базирующееся на сборе любых сведений в поддержку интуитивных представлений о настроении потребителя Эта подкрепляемая фактами интуиция помогает в разработке эффективных рекламных программ обращенных к потребителю. Этот подход помог в разработке

кампаний для успешного вывода на рынок новой продукции компании Honda, например. совершенно нового «Accord» 1994 г и спортивной машины «Passport» {рис 4 10) На уровне розничной торговли Honda консолидировала свою рекламу, которая в прошлом создавалась более чем 50 отдельными региональными агентствами, пригласив для этой цели новое агентство под названием RP-alpha Это помогло ком-

пании Нопёа создать нужный образ для розничной торговли, одновременно продолжая поддерживать стратегический образ своей товарной марки/модели При новой организации реклама региональных розничных торговцев компании Honda действует согласованно с общенациональной рекламой образа компании Вероятно, с самого начала ключевым фактором успеха компании Honda была содержательность Продукция компании постоянно отличалась высочайшим качеством и определенной ценностью для потребителя, но продолжает совершенствоваться в части технических решений, повышения эксплуатационных качеств, соблюдения требований стиля и комфорта. На протяжении всех этих лет Нопйа также поддерживала образ компании и ее продукции через рекламу и маркетинг Реклама компании Honda всегда обращалась к разуму и здравому смыслу потребителя. Неизменно умная и тонкая, зачастую в меру легкомысленная или эксцентричная, но всегда честная и обоснованная, реклама компании Нопс^а обращалась к покупателю с уважением, выдвигала рекламную идею, которая позволяла покупателям думать самим и самостоятельно делать выводы. Реклама Honda, создаваемая агентством Rubin Postaer and Associates, неизменно высоко оценивается авторитетами рекламной индустрии. Один коммерческий ролик автомобиля «Accord» 1990 г назывался «Художественная галерея» (рис. 4.11) и использовал инженерную магию, позволившую в свое время Фреду Астору танце

вать на потолке в кинофильме «Королевская свадьба». В этой короткой рекламе новый «Accord» прямо по стене музея уезжает из поля зрения. Действие ролика сопровождается словами: «Чтобы поверить в это, достаточно уметь водить». Рекламный критик журнала «Adweek» Барбара Липперт заявила: «Rubin Posater одарила компанию Honda еще одним шедевром». Она пошла дальше, заявив, что «с 1980 г. появилось всего несколько вещей, которые были столь же содержательны и очаровательны, как рекламные ролики Honda. Короткая телевизионная реклама автомобилей компании Honda ориентирована на самостоятельно мыслящих людей; эти ролики умны, красиво сняты и никогда не банальны».

Вероятно, лучше всего сказал специалист по автомобильной индустрии Крис Сидерг- рен: «Сила компании Honda состоит в том, что она радикально не меняет свою рекламу каждые 6 месяцев, в отличие от других. Honda бережно относится к успеху». Источники: Взято из «The Honda Way: The Marketing of Honda Automobiles in America». (Правила этики Санфорда Эделыитейна, агентство Rubin Poster and Associates). Основанное в 1968 г Джеем Кайэтом и Гаем Дей, агентство Chiat/Day создало несколько особенно памятных реклам в истории американского рекламного бизнеса. Это было достигнуто благодаря усилиям творческого директора агентства Ли Клоу. И все же, несмотря на рост репутации агентства, оно сталкивалось со многими проблемами.

Chiat/Day начиналось как маленькая творческая мастерская в Калифорнии, которая быстро стала создавать яркие творения для своих основных клиентов. К тому времени, когда в январе 1984 г. во время трансляции игры на Суперкубок в эфир вышла телевизионная реклама компьютеров Macintosh, созданная этим агентством и использовавшая мотивы новеллы Оруэлла, Chiat/Day уже входило в список достойных уважения агентств. Журнал Advertising Age назвал рекламу компьютеров Macintosh «коммерческим роликом десятилетия»; Chiat/Day продолжило свой путь к успеху созданием памятной кампании «Energizer Виппу» для Eveready. Затем в 1987 г. компания Nissan доверила Chiat/Day свой рекламный счет в США

Хотя счет Nissan более чем удвоил счета Chiat/Day, основатели агентства продолжали реализацию агрессивной программы новых приобретений и расширения организации. В нее вошли фирмы, занимавшиеся упаковкой, графикой, связями с общественностью и прямой почтовой рассылкой. Затем Chiat/Day слилась с одним австралийским агентством; новая организация получила название Chiat/Day/Mojo. Это слияние обернулось бедой: причиной стали гео-

SnnPftCM

АГЕНТСТВО СН1ЙТЮЙУ

графические и культурные различия, а также экономический спад в Австралии. Нача- по 1990-х гг. в США оказалось для агентства бесцветным, в частности и по той причине, что Ли Клоу, казалось, потерял свою творческую хватку Типичной для этого периода была рекламная кампания Nissan «Построено во имя Человека», которая явно не смогла продвинуть Nissan. В 1995 г. Chiat/ Day приобрело Omnicom, а затем оно ели- лось с TBWA.

С 1996 г TBWA ChiaVDay, как стала называться новая компания, обрела былую форму. Агентство получило блестящие отзывы за новую кампанию Nissan, ключевым лозунгом которой стало: «Жизнь — это путешествие. Полюби гонку». Nissan выделила на эту кампанию рекордный бюджет в 200 млн долларов; суть выданных компанией инструкций агентству была выражена словами: «Создать рекламу, о которой все будут говорить». Вспоминая истоки этой кампании. Клоу говорил в интервью газеге The New York Times: «На самом деле людям не нравится реклама автомобилей. Она всегда одинакова: бесконечные потоки листового металла, бесконечные перечни технических характеристик и обычно, в самом конце, какое-то деиствие. Мы кардинально меняем правила создания рекламы автомобилей». Истопники: Melanie Wells. Nissan Scores with Curious Character, USA Today (February 10,

1997): 4B; Wells, «Ad Man Lee Clow Has Nothing Left to Prove» .USA Today (November 11.

1996): 5B: David Barboze, «Nissan Is Changing the Rules for Car Ads by Rolling Out Entertaining Spots Using Toy Characters», The New York Times (October 24, 1996): D11.

1. Chiat/Day была автором ряда наиболее памятных реклам, созданных в США, но также потерпела и немало неудач. Как вы думаете, почему одно и то же агентство может создавать и яркое творение, и рекламу, которая заканчивается провалом? 2.

Многих гнорческих рекламных ?нспгсш. котрые сейчас н прапе нараехнаг,

помп 20 .ici na:sa.i не было и н шіміше. Почему ии.ірасі аіешеїна оірижает- ся на его творческих способностях?