<<
>>

БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано газетами на сегодня.

Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах — на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудиокассете.

Сегодня цель для некоторых газет, таких как The New York Times и Los Angeles Times, — по-другому представить информацию, которую они уже предлагают, с помощью новых технологий и обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам в Европе и кораблям, находящимся в круизах8.

Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на

Рис.10.3.

Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее газет

использовании баз данных. Количество американских газет в Web в 1996 г. составляло 215, международных — 750.

«Услуги, предоставляемые в режиме реального времени, предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ и новым товарам группы информационных услуг Times Со.

Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10 лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа9.

Г7ГУРНАЛЫ

Самые первые американские журналы были местными изданиями на политические темы. Большинство из них были ежемесячными и не распространялись далеко от места выпуска. American Magazine Эндрю Бредфорда первым появился в колониях в 1741 г., прибыв на три дня раньше журнала Бенджамина Франклина General Magazine and Historical Chronicle. Оба журнала просуществовали шесть месяцев. С тех пор журналы рождаются и умирают. Все они нацелены на особую аудиторию; большинство из них издается ежемесячно и принимает рекламу'0. Рис. 10.4 предлагает обзор эволюции журналов. Несмотря на высокий риск открытия журнала, по-видимому, новых журналов возникает не меньше, чем прежде.

Самый большой всплеск открытия новых журналов наблюдался в 1989 г., когда были представлены 605 новых изданий (в два раза больше новых журналов, появившихся в 1985 г.). В 1991 г. количество новых журналов снизилось до 541, в 1992 г. это количество было немного больше 11. Обычно больше половины новых журналов закрываются. Кроме того, издатели более чем когда-либо, вкладывают деньги в уже» существующие журналы. Индивидуальные журналы стали больше и ярче. Для создания прекрасной, привлекающей взгляд среды, которая заманивает как читателей, так и рекламодателей, используется плотная бумага, красочные фотографии и сложная графика.

В журнальной отрасли наступило время «просматривания» , когда читатели получают 80 % информации из названий статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из содержания. Хотя доход от рекламы в журналах в 1995 г. составлял $ 8,5 млрд, журналы все еще не уверены, какой формат выбрать и на какую аудиторию рассчитывать 12. Это Средство массовой информации, которое рекламодатели склонны рассматривать осторожно.

Табл. 10.4 представляет 25 журналов, получивших самый высокий доход от размещения рекламы в 1995 г.

Рис. 10.4.

Эволюция журналов с 1883 до 1990 г. (Перепечатано с разрешения Advertising Age, May 24, 1989.

Copyright 1989,

Crain Communications, Inc. 1989) Место

1995 г. 1994 г. Журнал Штаб-

квартира Общий 95 г. к 94 г. доход в % Доход от рекламы Реклам. Доход от страницы подписки Доход

газетных

киосков Оплаченный

тираж Компания-

учредитель 1 1 TV Guide Раднор,

Пенсильв. 1 068 832 3,1 406 945 3228,84 428871 233016 13175 549 News Corp. 2 2 People Нью-Йорк 801 153 5,5 437 663 3328,21 170151 193 338 3 321 198 Time Warner 3 3 . Sports Illustrated Нью-Йорк 697 381 6,7 435 710 2627,71 245615 16 057 3 157 303 Time Warner 4 4 Time Нью-Йорк 672 626 5,3 404 462 2322,55 242182 25 982 4 083 105 Time Warner 5 5 Reader’s Digest Нью-Йорк 529 742 11,1 186 588 1099,64 319830 23 324 15 103 830 Reader’s Digest Association 6 6 Parade Нью-Йорк 515 591 15,2 515 591 740,12 0 0 37 268 000 Advance Publications 7 7 Newsweek Нью-Йорк 480 535 12,3 331 853 2299,79 122640 26 042 3155 155 Washington Post Co. 8 8 Better Homes & Gardens Дес Моуинс 406 573 15,0 274 445 1653,98 122154 9974 7 603 207 Meredith Corp. 9 9 PC Magazine Нью-Йорк 391 341 13,2 331 072 6992,45 46818 13 451 1 107 187 Ziff-Davis Publishing Co. 10 10 Good

Housekeeping Нью-Йорк 339 000 7,5 238 675 1551,66 67032 33 292 5 372 786 Hearst Corp. 11 11 Zyckerman U.S. News & World Report Вашингтон 316 390 0,4 222 420 2171,22 86151 7818 2 220 327 Mortimer 12 12 Business Week Нью-Йорк 313 478 12,3 267 632 3816,36 39437 6409 882 583 McGraw-Hill ТАБЛИЦА 10.4

14 15 Ladies’ Home Journal Дес Моинс 261 793 8,0 158 469 1454,50 87675 15 649 5 045 644 Meredith Corp. 15 13 Family Circle Нью-Йорк 255 199 -2,2 163 971 1377,28 41589 49 639 5 007 542 Bretelsman (Gr?ner & Jahr) 16 16 Forbes Нью-Йорк 252 854 7,2 205 704 4542,13 41661 5490 779 901 Forbes Inc. 17 18 Cosmopolitan Нью-Йорк 242 065 9,8 159 715 1806,49 20670 61 681 2 569 186 Hearst Corp. 18 19 USA Weekend Нью-Йорк 229 568 5,3 229 568 694,89 0 0 19 217 360 Gannett Co. 19 20 Fortune Нью-Йорк 225 682 8,0 179 524 3184,37 40421 5736 758 171 Time Warner 20 24 National

Geographic Вашингтон 201 508 12,3 52 295 350,2 149046 167 7 768 071 National Geographie Society 21 21 PC Week Мэдфорд,

Массачусетс 197640 1,6 196435 6517,14 1205 0 6179 Ziff-Davis Publishing Co. 22 17 National

Enquirer Лантана,

Флорида 195 646 -11,6 29 242 740,31 17745 148 659 2 613 647 American Media 23 25 Money Нью-Йорк 176 881 -0,7 105 341 1256,12 60020 11 520 1 922 737 Time Warner 24 29 Computer

Shopper Нью-Йорк 174 408 16,1 145 933 7911,78 7630 20 846 541 830 Ziff-Davis Publishing Co. 25 22 Star Magazine Тэрритаун,

Нью-Йорк 174 078 -6,2 20 152 602,44 14877 139 049 2 406 150 American Media

Примечание: цифры даны в $ тыс.

Источник: «Тор 300 Magazines by Gross Revenue», Advertising Age (June 17, 1996):S-2. Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc. СТРУКТУРА ЖУРНАЛОВ

Standard Rate and Data Service классифицирует журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

АУДИТОРИЯ

Существуют три типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Примерами являются Reader’s Digest, Time и People.

Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читают производители) и профессиональные журналы (их читают терапевты, адвокаты и др.). Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Например, Women’s Wear Daily рассказывает о производстве, маркетинге и распространении женской модной одежды. Горизонтальное издание, например Direct Marketing, рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Фермерские журналы представляют третий вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан с этой деятельностью. Примером фермерского журнала является Peanut Farmer.

География

Журналы в целом охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть такой маленькой, как город (Los Angeles Magazine и Boston Magazine), или такой большой, как несколько прилегающих штатов (южное издание Southern Living Magazine). Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе. ,

Демография

Демографические издания группируют подписчиков р соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Например, McCall’s издает ZIP для людей с самыми высокими доходами. ZIP — это специальная версия журнала, которая посылается подписчикам, живущим на территориях с определенным почтовым индексом. Они обычно обладают общими демографическими характеристиками, такими как доход. Newsweek предлагает издание для колледжей, а «Time» посылает специальные издания студентам, руководителям компаний, врачам и менеджерам.

Содержание

Различные журналы публикуют статьи определенного содержания. Самые распространенные категории: общие («Reader’s Digest»), обслуживание женщин («Family Circle»), жилище («House Beautiful»), бизнес («Forbes») и особые интересы («Ski»), •

Физические характеристики

Структура отрасли журналов также отражается в терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые распространенные размеры страниц 8,5 х И и 6 хх 9 дюймов.

Распространение и тираж

Метод распространения журнала частично отражает его структуру. ТРАДИЦИОННАЯ ДОСТАВКА осуществляется или через газетные киоски, или на дом по почте. Системы НЕТРАДИЦИОННОЙ ДОСТАВКИ включают посыльных, которые вешают журналы в пакетах на дверные ручки, доставку вместе с газетами и доставку профессионалами. Журналы, распространяемые с помощью систем нетрадиционной доставки, предоставляются бесплатно. Это называется контролируемым тиражом в отличие от оплаченного тиража.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ:

  1. БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ, ИЛИ ПОЧЕМУ ДИСТРИБУЦИЯ БОИТСЯ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  2. М.К. МУРАДОВ, главный редактор газеты «Грозненский рабочий», специальный корреспондент газеты «Коммерсантъ» Чеченский синдром в России
  3. ЧИТАТЕЛИ ГАЗЕТ
  4. ЧАСТЬ 2 ГАЗЕтЫ
  5. ПРЕИМУЩЕСТВА ГАЗЕТ
  6. ГЛАВА З ЦЕНЗУРА ГАЗЕТ
  7. Справочник в газете
  8. СТРУКТУРА ГАЗЕТ
  9. Италия: феномен газеты «Репубблика».
  10. ГАЗЕТА ДЛЯ КОСМОПОЛИТОВ
  11. Как создавать газеты
  12. ИСТОРИЯ ДВУХ ГАЗЕТ