<<
>>

БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Продвижение является очень разносторонней областью. Стать специалистом продвижения товаров во всем его многообразии почти нереально, а специальные умения можно приобрести только в процессе работы. “«'?у- ".

И ІДДШ нЯЯ!

М ш 11Я1 Я И 1 Яр ЬЪУ*" ?

\-Л?

•; -'.м

?ИИДИИІІ

Рис.

18.6.

Это только часть торгового продвижения хлопьев «General Meals»

Определенно, когда мы говорим об интегрированной маркетинговой коммуникации, умение продвигать товарови остается самым трудным для рекламодателей. Пока рекламодатели чувствуют, что продвижение товаров принижает значение товарной марки и крадет у них доллары, совместное действие рекламы и продвижения остается маловероятным.

Ясно, что продвижение товаров будет продолжать расти. Уменьшает ли оно важность рекламы, остается под вопросом, но многообразие стилей продвижения определенно изменяет мир рекламы.

Продвижение товаров предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия и придает товару или услуге дополнительную ценность.

Продвижение товаров развивается очень стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие немедленную прибыль; степень достижения продвижением поставленных целей можно оценить; продвижение товаров обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. •

Продвижение товаров играет три роли: стимулирует потребительский спрос; улучшает маркетинговую деятельность розничных магазинов; дополняет и координирует рекламу, личные продажи и связи с общественностью. •

Продвижение товаров, направленное на потребителей, включает ценовые меры, купоны, конкурсы и лотереи, возмеще- 1.

Что такое «продвижение товаров»? Каковы общие цели продвижения товаров с учетом его трех целевых аудиторий и как эти цели отличаются от целей рекламы? В чем они похожи? Обсудите, когда продвижение товаров и реклама должны использоваться вместе. 2.

Один менеджер агентства сказал следующее: «Реклама умирает. Все, что потребители хотят, — это соглашение. Надо заниматься продвижением товаров». Как вы думаете, что имел в виду этот менеджер? Согласны вы с ним или нет? 3.

Вас только что назначили менеджером Bright White, нового стирального порошка, который будет представлен на рынке в следующие полгода. Какой вид стратегии продвижения лучше всего использовать для этого товара? Какой вид рекламы усилил бы эту стратегию? 4.

В области привлечения инвестиций продвижение товаров сделало большие успехи за счет рекламы. Многие компании более уверены в прямом стимулировании продаж. Почему так получилось? Попытайтесь определить, в какую из трех категорий попадают возможные объяснения: 1) изменения в рекламе, 2) изменения желаний потребителей, 3) изменения в маркетинговой стратегии. Указыва-

ния, премии, рекламу с помощью специальных товаров, программы продолжения и распространение образцов. •

Продвижение товаров, направленное на посредников, включает демонстрационные стенды в месте продажи, конкурсы и лотереи, торговые шоу, торговые премии и торговые соглашения.

С^ОПРОГЫ

ют ли какие-либо из изменений на обратный сдвиг в сторону рекламы? 5.

Профессор Том Джексон рассказывает о некоторых методах продвижения товаров, объясняя, что при выборе продвижения товаров для потребителя планировщик должен знать о целях и положении товарной марки до того, как будут выбраны способы продвижения; некоторые методы предназначены для увеличения использования товара, а некоторые привлекают потребителей к пробному использованию товара. «Какие методы и при каких целях надо использовать и почему?» — спрашивает профессор. Как должен Том ответить на этот вопрос? 6.

Дженис Уилкокс — менеджер товарной марки нескольких видов косметики для глаз. Она собирается представить свою стратегию планирования менеджерам подразделения. Дженис знает, что недавно компания успешно использовала планы продвижения товаров, но она придерживается другого мнения. «Новые товары должны получить свое место среди товарных марок, а продвижение не является лучшим способом, чтобы сделать это», — думает она. Каковы слабые стороны использования продвижения при создании имиджа товарной марки? Должна ли Дженис предложить продвижение или разумно рассмотреть компромисс? КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

1. Просмотрите вашу местную газету и определите розничный магазин, который занимается кооперированной рекламой. Поговорите с менеджером магазина и узнайте

о специальных договоренностях между рекламодателем и розничным магазином. Как розничный магазин относится к этим договоренностям? Напишите отчет на две страницы. 2.

Выберите печатную рекламу национальной компании. Переделайте объявление, использовав по крайней мере два способа продвижения товаров для потребителя. Покажите обе рекламы (до и после внесенных изменений) пяти людям. Решите, увеличила ли вторая версия намерение купить товар.

1 American Marketing Association, Marketing Definition: A Glossary of Marketing Terms (Chicago, 1960): p. 20. 2

Russ Brown, «Sales Promotion», Marketing & Media Decisions (February 1990): p. 74. 3

«Shaping the Future of Sales Promotion», Council of Sales Promotion Agencies (1990): p. 3. 4

«Carol Wright Survey: Trade Promotion Still Dominates», PROMO (June 1996): p. 107. 5

«Sales Promotion: What’s Ahead», Advertising Age (May 8, 1989): p. 38. 6

Robert D. Buzzell, John A. Quelch, Walter J. Salmon, «The Costly Bargain of Sales Promotion», Harvard Business Review (March — April 1990): p. 141. 7

J. Brian Robinson, «Promotion Is a New Way to Make Brand Contact With Buyers», The Marketing News (April 12, 1993): p. 2, 16. 8

Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986): p. 18. 9

Scott Hume, «Rallying to Brands» Rescue», Advertising Age (August 13, 1990): p. 3. 10

Scott Hume, «Brand Loyalty Steady», Advertising Age (March 2, 1992): p. 19. 11

Ginder Colon, «True Romance», Sales & Marketing Management (May 1996): p. 85-90. 12

Glenn Heitsmith, «Try It, You»ll Like It», PROMO (September 1992): p. 6. 13

The Wall Street Journal (August 28, 1986): p. 19. 14

Kate Fitzgerald, «Survey Consumers Prefer Sampling Over Coupons», Advertising Age (January 29, 1996): p. 9. 15

Cyndee Miller, «P.O.P. Gains Followers as «Era of Retailing Dawns», Marketing News (May 14, 1990): p. 2. 16

«Our Favorite Incentives», Adweek (October 19, 1992): p. 20. 17

Chad Kaydo, «Wait a Minute», Sales & Marketing Management (November 1996): p. 85-89. 18

Kevin T. Higgins, «Sales Promotion Spending Closing in on Advertising», Marketing News (July 4, 1986): p. 8. 19

Keith M. Jones, «Held Hostage by the Trade», Advertising Age (April 27, 1987): p. 18. Frnea 18. Ilpodeuxenue moeapoe

[585] 2.

Fitzgerald, Ken, «Ad Support Builds for Tools», Advertising Age (August 28, 1989): p. 20. 3.

Haley, Douglas F., «Industry Promotion and Advertising Trends: Why Are They Important», Journal of Advertising Research (December 1987—January 1988): RC-6. 4.

Hume, Scott, «Premiums & Promotions: After Buying-Binge, What?» Advertising Age (September 12, 1988): S1-S5. 5.

Lodisk, Leonard M., The Advertising and Promotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986). 6.

McCann. Thomas, «Promotion Will Gain More Clout in the ’90s», Marketing News (November 6, 1989): p. 4, 24. 7.

Quelch, John A., Sales Promotion Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1989).

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ:

  1. ГЛАВА18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА
  4. РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВЙРОВ В МАРКЕТИНГЕ
  5. ПРОДВИЖЕНИЕ ОРИГИНАЛЬНОСТИ
  6. ПРОДВИЖЕНИЕ с ПОМОЩЬЮ ПАРТНЕРСТВА
  7. ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
  8. 4 Книга как инструмент продвижения бизнеса
  9. 8 Продвижение книг. СМИ, реклама, Интернет, собственный сайт
  10. Объективные критерии при найме, отборе, продвижении, переводе и увольнении работников организации
  11. Продвижение концепций и методов TQM в практику российского менеджмента через лидеров экономики Стартовые условия
  12. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  13. § 12.2.2. Конкурентоспособность товара
  14. Раскладка товаров
  15. Комплектность и комплект товаров.
  16. Наименование места происхождения товара
  17. Демонстрируйте товар
  18. ОСТАВКА ТОВАРОВ
  19. § 7.2.2. Поставка товаров для государственных нужд
  20. РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ