<<
>>

«ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА

Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка, как «Четыре Р»2 {рис.
3-3). Эти категории элементов определяются следующим образом: 1.

Продукт (Product). Включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку. 2.

Место (Place), или распределение. Включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. ? '? : ? ? ? ? •

Проектирование и разработка •

Установление торговой марки (брэндинг) •

Упаковка МЕСТО •

Каналы распределения •

Охват рынка ЦЕНА

« Исходная цена •

Психология ценообразования •

Шкала цен ПРОДВИЖЕНИЕ •

Персональная продажа •

Реклама •

Стимулирование сбыта •

Прямой маркетинг ? •

Связи с общественнс •

Пункт торговли и упаї.

-Л - ' > | Рис. 3.3.

«Четыре Р» маркетинга.

Глава 3. Реклама и маркетинговый процесс

109 3.

Цена (Price). Включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и которая устанавливает уровень доходности. 4.

Продвижение (Promotion) или маркетинговая коммуникация. Включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Работа менеджера по маркетингу заключается в манипулировании этими элементами таким образом, чтобы выстроить совершенно достаточную и наиболее эффективную маркетинговую структуру.

ПРОДУКТ

Продукт — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре. Эти вопросы всегда следует задавать с ориентацией на предполагаемого потребителя. Какие атрибуты и выгоды продукта важны? Что сделает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важно обслуживание продукта? Как долго ожидается присутствие продукта на рынке?

Потребители видят в продукте не просто физический предмет, а целую «связку» того, что их удовлетворит.

Например, в Соединенных Штатах некоторых покупателей легковых автомобилей привлекают машины, изготовленные в Германии и Японии, отличающиеся более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами по сравнению с американскими. Что касается роскоши, то такие автомобили, как «Porsche», «BMW», «Audi» и «Mazda RX-7» предлагают сейчас класс и престиж, которые когда-то ассоциировались только с автомобилями «Cadillac» и «Lincoln». Неосязаемые, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя*. Градация осязаемых и неосязаемых характеристик продукта представлена на рис. 3.4.

Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Возьмем упакованное «домашнее» печенье. В число осязаемых физических ингредиентов входят сахар, мука, шоколад и сода. А как насчёт неосязаемых? Покупатель ожидает найти описательные фразы вроде «Вкус домашней выпечки». Подобные словосочетания становятся частью информации о продукте, которую изготовитель желает представить в качестве послания, сопровождающего появление товара на рынке. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства реклам. *

В отечественной литературе в данном случае принято говорить о мифологичности товара (прим. ред.). 1'

Рис. 3.4.

Осязаемые и неосязаемые характеристики

продукта

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review в 1965 г.3 Сравнивается жизнь товара с человеческой жизнью и предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с рынка).

Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок.

Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.

Наиболее трудное решение для участника рынка на стадии выведения товара — представлять продукт на рынок как тенденцию или как причуду. Под

тенденцией понимается, что новый продукт выступает в роли предтечи грядущей потребности покупателя и вероятнее всего останется жив, благополучно пройдя все остальные стадии жизненного цикла. Инвестирование в тенденцию имеет стратегический смысл. Причуда — это продукт, будущее которого очень неопределенно, а его разработка и выведение на рынок базируются на возникновении преходящей потребности. В этом случае необходимо использовать совершенно иную стратегию. Более обстоятельно о причудах говорится в прилагаемой вставке «Идеи и их приложение».

Вторая стадия жизненного цикла товара — это рост объема торговли. К началу этой стадии продукт уже получил общее признание, постоянные покупатели продолжают его приобретать, а новые появляются на рынке все в большем числе. Успех нового товара привлекает конкурентов. Цель рекламы зачастую смещается от закрепления стереотипа товарной марки к ее четкому утверждению на завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. Рекламные издержки на этой стадии основываются на объеме подобных затрат у конкурентов. В подобном положении находятся сейчас поставщики известной спортивной обуви, такие как Nike Inc. и Reebok.

В стадии зрелости компания разделяет рынок с преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется непрерывным ростом объема торговли; но интенсивность роста постепенно снижается и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки.

И наконец, многие продукты достигают периода упадка — они больше не продаются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность к упадку; может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета.

Классическим примером категории товара для демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за период с 1991 по 1994 г. совокупный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, ас 1994 по 1995 г. взлетел до 30,6 %.

Установление товарной марки

Какое название возникает у вас в памяти, когда вы думаете о хлебе? О салфетках? Когда рисуете в своем воображении копировальную машину? Вспоминается ли вам название продукта, когда вы подумаете о соли?

Xerox и Morton’s усиленно рекламируются уже многие годы. Брэндинг делает продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в вашем обществе единственным в своем роде. Однако есть и значительные от- 1

^ДРИ И ИХ ПРИ ПОЖРИ ИР

ТЕНДЕНЦИЯ ИЛИ ПРИЧУДА? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Умение определить различия между причудой и тенденцией на ранней стадии может еде- лать или разрушить карьеру в бизнесе. Преж- деьссго компания идетпфнцпруе! ТСНДеНЦИЮ и дейсгнуе! 11 игранном направлении, ,ь>би- вансь мошниц, конкуреппюго пр'имушества. Компаниям. которые прозевали тенденцию, в конкурентной борьбе уготована судьба тратить время на игру к доюнялкп. Так, //V.V позволила Apph отхватить большой ломоть рынка персональных компьютеров. Точная и правильная идентификация при-: ч\ды гоже имеет свои пр< имущества. Агрессивные рыночники ухитряются делать огромные деныи мл \'довлегворешш какой- Hii6v.ii- прнчуды п откизызлмтся гц рабой,! на нее, едва та начинает терять привлекательность. Гю.'и V ммцерн.чт инпые компании мшуг совершенно бг.шмапк! hiнорировать недолго живущую нричуду и сконцентрирован. внимание на ншможносгих. которые: обладают долгосрочным потенциалом. Но можете тн им в самом деле заранее сказать, окажется новая разрабо i ica y.ioii.iei иорени- с м причуды пли она действительно является предтечей тенденции?

Не исключено, 410 предо анлепный ниже перечень контрольных вопросов поможет вам при анализе изменении. когда наш шнар еще находится и стадии рачработки: I.

Сигллгуктся ли ыг> СОЗДАНИЕ с вииг-

НЫМИ И.1МЫ1ГШ1ЯМИ СТИЛЯ ЖИ.Я1Н? II.

-пример, частые разводы и откладывание на более зрелый возраст обзаведение ребенком к-лают сам вочрасi потребителя не очень ьажнмм показателем для нредскааа- пи/Г i-ю поведения, югда как относительно более важное значение приобретав стадия жп.ши. По :-)ЮЙ причти- критичн:|;им станови и я вопрос о том. в какой сченспи новая разработка отвечает этим важным изменениям в с:те жтни и переоценке ценностей. По,|держку какою изменения она обеспечит? С кем окажется и конфликте? Исли новая ра работка обещает егшь неким дополнением и других важных изменений, весьма вероятно что создаваемый вами про-: .iyiiI станет [енденциеп lif.ni наша разработка находится в конфликте с башеными изменениями СПИ Я ЖИ.Ш, ЭТО ппити ПЗПРр- няка причуда. 2.

КАКОВЫ выгоды?

Какие выгоды заставят вотребителей приоб- речгн новый продукт пли воспользоваться ноной услугой? Чем больше пыюд, которые сулит нроду|;г и чем они более сиоевремс 11- ны, тем вероятнее, что новая разработка станет тен.и ПЦИеЙ. 3.

Возможно ЛИ HEPCOtlVIl.lIor 1ПЧ ЛОМ.1ПШ1 ? С401 VI .111 НОВЫЙ npO.lVKT ИЛИ ус )>T.i ВИДи- изменяться и.ni по-разно>:\ восприниматься разными людьми? Чем в большей стспеш1 по возможно, ЮМ выше шансы, что наша разработка обернется !сндс-нцнеи. 4.

Это ТЕНДЕНЦИЯ ИЛИ ПОБОЧНЫЙ ЭФФЕКТ? Необходимо преданвлять себе расшчия ме;к- ,|^\ ix Honnoii тенденцией и ее специфическими проявлениями. На смену определенным вы- ражпшям специфических появлении могут щлгиш друщетой жетематической направлен- носш, тогда как сама тещдениш будет продолжать нггцх-рыиио нарастать 5.

Нь ПРОИСХОДЯ I ЛИ И ДРУГИЕ ИЗМКНГНИЯ? Поддерживается лн новая разработка др> i ими в иных областях? Кг ли она осчщес гадятся и отрыве- от всего остального, то бо ,т вероятно, что она окажется причудой. 6.

Кто ПРИНИМАЕТ ИЗМЕНЕНИЕ?

Кочда важно опредедип,. какие именно потребители меняют свое поведение. [5 ч.кчно- еги. для определения того, станет ли новая разрабогка тенденцией, необходимо знать: : поддерживается ли она неожиданным источником и какова степень поддержки со стороны ключевых ci гмснтой рынка? Не ли сигн.п об изменении в поведении IIOTpe6inc.ieii пли о развитии какой-то иной стороны жизни посг>паег и.) неожиданного нс;оч ника (например. 01 работающих женщин), .но свидетельствует о чпачип льном шансе превращения разработки п тенденцию Приемы, позволяющие различать тенденции и причуды, пе имеют НИЧСН) общего с юч ньши науками. При нынешних стремительных изменениях потребностей покупателей работа по отделения» одного or другого см ПОИИТСЯ все более И боле!’ грудной. Источник: Martin G. l.i-bcht'r, -По\\ to Tell Fads Irom Trends», Amt rican Demographies (December, 1994): p. 38-11. M—i.l. lie ремечашю с р.прешс."пя. Авторское право American Demographics

: линия. Товарная марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой. Имя торговой марки — это часть торговой марки, которая может быть произнесена, например слова, буквы или числа. «НегэНеу’я» — это имя товарной марки. Торговый символ, также известный под названием логотип, — это часть товарной марки, которая произнесена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.

Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополнительно обозначает (коннотирует) это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки (посредством необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса) обернулась серьезной бедой для многих компаний.

Упаковка

Упаковка — это еще одно важное коммуникационное средство. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упа- '?????шввааавввваввввв ковка является посланием. Когда упа- ?

ковка работает в тандеме с потребитель- ПРИНЦИГ). Упаковка стимулирует ? ской рекламой, она привлекает внимание, покупку именно в тот момент, ког- в представляет образ знакомой товарной да потребитель делает выбор. ? марки и передает крайне важную инфор- ?

????????????????????? мацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она — постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка — это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА:

  1. Методические рекомендации по проведению лекций
  2. РОЛИ РЕКЛАМЫ
  3. ИДЕЯ РЫНКА
  4. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  6. РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА
  7. БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
  8. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  9. ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ
  10. МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
  11. ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА
  12. Алфавитный указатель
  13. МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ
  14. ПРИЛОЖЕНИЯ