<<
>>

ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя.

Вот четыре главных участника мира рекламы: 1.

Рекламодатели 2.

Рекламные агентства 3.

Средства информации 4.

Посредники

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Рекламодатель. Индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс10.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории (табл. 1.2). ТАБЛИЦА 1.2 ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА В 1995 г. Первые 10 рекламных организаций Ранг Ооганизаиия Валовой доход по всему миру, $ Изм..

% 1 WPP Group 3 129,7 12,7 2 Omnicom Group 2 576,7 16,7 3 Interpublic Group of Cos. 2 337,2 9,9 4 Dentsu 1 998,6 21,8 5 Cordiant 1 377,8 11,5 6 Young & Rubicam 1 197,5 14,4 7 Hakuhodo 958,6 23,8 8 Havas Advertising 909,4 11,8 9 Grey Advertising 896,5 10,9 10 Leo Burnett Co. 803,9 18,7 Первые 10 объединенных агентств Ранг Агентство, базиоуюшееся в США Валовой доход по всему MUDV. $ Изм.. % 1 McCann-Erickson Worldwide 1 195,7 11,7 2 BBDO Worldwide

1 139,5

16,3

3 Young & Rubicam 1 122,0 15,4 4 J. Walter Thompson Co. 1 048,5 13,7 5 DDB Needham Worldwide 1 047,0 19,6 6 Ogilvy & Mather Worldwide 892,5 16,1 7 Grey Advertising 826,9 10,3 8 Leo Burnett Co. 803,9 18,7 ТАБЛИЦА 1.2

(продолжение)

Ранг Агентство, базирующееся в США Валовой доход по всему миру. $ Изм.. %

9 Saatchi & Saatchi Advertising* 767,2 11,1

10 Foote, Cone & Beiding Communications 758,7 12,4 Первые 10 отделений агентств в США Ранг Агентство Валовой доход no всему миру, $ Изм.. % 1 Leo Burnett Co. 370,6 15,1 2 J. Walter Thompson Co. 347,0 ' 9,3 3 Grey Advertising 326,7 7,3 4 DDB Needham Worldwide 284,7 9,2 5 McCann-Erickson Worldwide 279,6 9,2 6 Saatchi & Saatchi Advertising* 275,5 14,1 7 BBDO Worldwide 259,5 5,5 8 Foote, Cone & Beiding Communications 244,2 2,9 9 Ogilvy & Mather Worldwide 209,5 20,6 10 Young & Rubicam 205,8 9,1

Примечание: В $ млн за календарный 1995 г.

Источник: R. Craig Endicott, Рекламные фирмы парят на отметке 9,2 % роста, давая $ 17 млрд, Advertising Age (April 15,1996): S-2.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.

Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком- нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие- то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА:

  1. АРГУМЕНТЫ ПРОТИВНИКОВ
  2. 14.2. ИГРА ДВУХ УЧАСТНИКОВ С НУЛЕВОЙ СУММОЙ И ЕЕ ПЛАТЕЖНАЯ МАТРИЦА
  3. Четырехшаговый метод преодоления разногласий
  4. ЧЕТЫРЕ РАЗНОВИДНОСТИ СПОРОВ
  5. Четырехлучевая модель
  6. ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА
  7. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  8. ТЕРАПЕВТИЧЕСКАЯ ЭМПАТИЯ: ДВА СУБЪЕКТА, НО ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА
  9. I. Проблема языка в свете типологии культуры. Бобров и Макаров как участники языковой полемики
  10. 2. Структура рынка ценных бумаг и его участники.
  11. Глава 3. Когда совместная работа мешает творчеству Рождение нового группового мышления и сила работы в одиночку