<<
>>

ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя.

Вот четыре главных участника мира рекламы: 1.

Рекламодатели 2.

Рекламные агентства 3.

Средства информации 4.

Посредники

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Рекламодатель. Индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс10.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс.

Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории (табл. 1.2). ТАБЛИЦА 1.2 ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА В 1995 г. Первые 10 рекламных организаций Ранг Ооганизаиия Валовой доход по всему миру, $ Изм.. % 1 WPP Group 3 129,7 12,7 2 Omnicom Group 2 576,7 16,7 3 Interpublic Group of Cos. 2 337,2 9,9 4 Dentsu 1 998,6 21,8 5 Cordiant 1 377,8 11,5 6 Young & Rubicam 1 197,5 14,4 7 Hakuhodo 958,6 23,8 8 Havas Advertising 909,4 11,8 9 Grey Advertising 896,5 10,9 10 Leo Burnett Co. 803,9 18,7 Первые 10 объединенных агентств Ранг Агентство, базиоуюшееся в США Валовой доход по всему MUDV. $ Изм.. % 1 McCann-Erickson Worldwide 1 195,7 11,7 2 BBDO Worldwide

1 139,5

16,3

3 Young & Rubicam 1 122,0 15,4 4 J. Walter Thompson Co. 1 048,5 13,7 5 DDB Needham Worldwide 1 047,0 19,6 6 Ogilvy & Mather Worldwide 892,5 16,1 7 Grey Advertising 826,9 10,3 8 Leo Burnett Co. 803,9 18,7 ТАБЛИЦА 1.2

(продолжение)

Ранг Агентство, базирующееся в США Валовой доход по всему миру. $ Изм.. %

9 Saatchi & Saatchi Advertising* 767,2 11,1

10 Foote, Cone & Beiding Communications 758,7 12,4 Первые 10 отделений агентств в США Ранг Агентство Валовой доход no всему миру, $ Изм.. % 1 Leo Burnett Co. 370,6 15,1 2 J. Walter Thompson Co. 347,0 ' 9,3 3 Grey Advertising 326,7 7,3 4 DDB Needham Worldwide 284,7 9,2 5 McCann-Erickson Worldwide 279,6 9,2 6 Saatchi & Saatchi Advertising* 275,5 14,1 7 BBDO Worldwide 259,5 5,5 8 Foote, Cone & Beiding Communications 244,2 2,9 9 Ogilvy & Mather Worldwide 209,5 20,6 10 Young & Rubicam 205,8 9,1

Примечание: В $ млн за календарный 1995 г.

Источник: R. Craig Endicott, Рекламные фирмы парят на отметке 9,2 % роста, давая $ 17 млрд, Advertising Age (April 15,1996): S-2.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком- нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие- то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА:

  1. ТЕРАПЕВТИЧЕСКАЯ ЭМПАТИЯ: ДВА СУБЪЕКТА, НО ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА
  2. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  3. ЧЕТЫРЕ РАЗНОВИДНОСТИ СПОРОВ
  4. Четыре качества продавца
  5. ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ
  6. Четыре маленьких азиатских дракона
  7. Четыре главные особенности Ламрима
  8. Четыре века в поисках «Лебереи»
  9. ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА МЕТОДА ПРИНЦИПИАЛЬНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ
  10. Четыре аспекта экономической науки
  11. ЧЕТЫРЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НА БУДУЩЕЕ