ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ

Кажется, читатели также положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок». Около 75 % выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении 14. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала — это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один человек или несколько людей в зависимости от содержания.

Simmons Market Research Bureau (SMRB) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей зависят от оценок читательской аудитории SMRB. Другие исследовательские компании, такие как Starch и Gallup and Robinson, предоставляют сравнимую информацию о размере и поведении аудитории журналов. Больше об этих исследовательских фирмах будет сказано в главах 11 и 12.

MRI

Компания, известная как MediaMark, предоставляет услугу, называемую MRI, которая подсчитывает количество читателей для большинства популярных национальных и региональных журналов (вместе с другими СМИ).

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Технология

Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонализировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью одной подписи или вставки. Информация о подписчиках, которая хранится в базе данных, комбинируется с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Нанесение надписей с помощью компьютера позволяет журналу персонализировать свои новые разделы так, что каждый выпуск содержит эти разделы с уже заполненными именем подписчика, его адресом и так далее. Персонализированные обращения могут быть напечатаны прямо во всем журнале или на вставках.

Печать с помощью издательской системы является другой важной технологией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с помощью спутника, позволяет журналам завершать страницу всего несколькими часами раньше печати — устраняется длительное время подготовки, которое обычно было серьезным недостатком рекламы в журналах.

Формат

Каждый журнал или категория журнала используют собственную терминологию для описания формата. Несмотря на это, у всех журналов есть общие характеристики. Например, первая страница журнала называется первой страницей обложки. Внутренняя страница обложки называется второй страницей обложки, а последняя страница называется четвертой страницей обложки.

ПРЕИМУЩЕСТВА ЖУРНАЛОВ

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Целевые аудитории

авввввввввввввввввввввв Основное преимущество журналов в ?

ппмиимп ^ ? 1940-х и 1950-х гг. заключалось в их .ПРИНЦИП: Журналы становятся более _ , , „ ?

? способности обращаться к широкои ?

социализированными. в „ „ т,

аудитории. Сейчас это не так. Как отмечалось, ожидается самый большой рост в издании специализированных журналов. Первичным преимуществом стала способность обращаться к специализированной аудитории. Например, набор жур налов, печатаемых Hearst Corporation, называется Seven Sisters и определенно предназначен для современных американских женщин.

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем. Переход от размещения рекламы в журналах к созданию журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой коммуникации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя.

ВОСПРИИМЧИВОСТЬ аудитории

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным. Ясно, что реклама в Fortune может произвести впечатление на деловых людей, такт же как и реклама в Seventeen— впечатлить подростков.

Длительный жизненный цикл

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как National Geographic и Consumer Reports, используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие как TV Guide, нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории — семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы.

Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Продвижение

Журналы также являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам содержать приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, в качестве части издания, если журнал упакован в пакет или конверт 15.