<<
>>

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать самый лучший подход из набора вариантов. По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авторы и художественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе.
На этом этапе они могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить,

находятся ли они на верном пути. Ранняя обратная связь — это оценка целевой аудиторией альтернативных творческих стратегий. Обратная связь обычно принимает форму свободных, неструктурированных бесед с представителями целевой аудитории в индивидуальных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают.

Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностическое исследование становится более определенным. Творческие концепции превращаются в материал, приближающийся к конечному варианту рекламы. Идеи все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама. Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно.

Потребители, однако, не единственный источник информации на этой стадии. Руководство творческого отдела, в конечном счете отвечающее за создание продукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные творческие советы — группы старших руководителей — имеют право на заключительное слово относительно того, что представлять клиенту.

В большинстве случаев рекламодатель также играет в этом роль. Менеджеры торговой марки или их помощники оценивают проект рекламы. Они могут потребовать серьезных изменений или передать рекламу «наверх» для того, чтобы

исполнители более высокого уровня могли внести свой вклад.

Независимо от того, исходят оценки от агентства или от пользователя, они основаны на предположениях о том, как потребители в конечном итоге будут реагировать на рекламу.

В этом может помочь именно диагностическое исследование. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе оценят рекламу, агентство и рекламодатель могут узнать то, что думают реальные потребители.

Контактные методы

Исследование на стадии разработки сообщения может использовать любую комбинацию методов для контактов с заказчиками. Контакт может быть личным, по телефону или по почте. В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах.

Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, и при большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей. Почтовый опрос может быть более длинным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы.

Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные.

Обзорное исследование. Исследование, использующее структурированные формы интервью, в котором большому количеству людей задают одинаковые вопросы.

Обзорное исследование

В маркетинге и рекламе важны несколько типов количественного исследования. Обзорное исследование использует структурированные интервью, чтобы задать большому количеству людей те же самые вопросы. Вопросы могут касаться таких характеристик, как

ВыбОРКа. Люди, которые идентифицированы как представители большой группы населения.

Население. Все включенные в обозначенную группу.

возраст, доход, поведение или отношения. Опрос может охватывать всю группу (население) или представительную выборку намного большей группы. Выборочный опрос использует небольшое число людей, представляющих все население.

Экспериментальное исследование

При использовании МЕТОДА правдоподобия должны удовлетворяться два критерия: рандомизация и манипуляция.

Рандомизация означает, что каждый в эксперименте имеет «известную и равную вероятность» быть выбранным. Например, если вы начали со 100 человек, каждый будет иметь 1 из 100 шансов быть выбранным. Манипуляция относится к переменной (называемой независимой переменной или причинной переменной), которую можно изменять (управлять ею) для получения эффекта (мера успеха). Например, агентство желало бы знать, кокое из трех эмоциональных обращений (независимая переменная) дает самое большое количество информации (эффект). Каждому из исследуемых случайным образом предъявляется одно из трех эмоциональных обращений. Те, кому обращения не предъявлялись, называются контрольной группой. Так как очень трудно организовать и выполнить такой эксперимент, его использует мало рекламодателей.

Прямое наблюдение

Прямое наблюдение — это тип полевых исследований, когда исследователи в естественных условиях записывают поведение потребителей. Исследователи могут, например, проводить изучение прохода в универсаме. Задача состояла бы в определении того, как люди покупают специфический продукт или торговую марку. Покупают ли они целенаправленно или только хватают продукт и бегут? Сравнивают ли они цены? Читают ли они ярлыки? Сколько времени они тратят на принятие решения?

Изучение методики прямого наблюдения показало, что «прямое наблюдение позволяет определить, что люди действительно делают, а не то, что они говорят (о том, что они делают). Методика дает правильный результат, в то время как опрос может дать неверный из-за плохой памяти, желания удивить интервьюера или просто невнимания к деталям». Самый большой недостаток прямого наблюдения состоит в том, что оно показывает, что происходит, а не почему. Поэтому результаты прямого наблюдения часто объединяют с результатами личных интервью, чтобы обеспечить более полную и понятную картину отношений, мотиваций и поведения.

Анализ содержания

При подготовке к новой кампании исследователи агентства или руководители счетов часто проводят систематический анализ рекламы конкурентов.

Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов, обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и систематическое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует основной вопрос: «Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше?» Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конкурентов дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы разработки новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента.

Глубинное интервью

Распространенный тип качественного исследования — это интервью один на один. Эта методика используется для того, чтобы определить чувства, отношения и поведение, например, при принятии решений. Понимание этого позволяет определить, как типичные члены целевой аудитории реагируют на продукт, на продукты конкурентов, на маркетинговые усилия рекламодателя, на рекламную и маркетинговую деятельность конкурентов.

ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группы — это еще один метод, используемый, чтобы структурировать качественное исследование. Как мы упомянули ранее, фокус-группа подобна глубинному интервью, за исключением того, что в нем участвует группа, а не один человек. Цель заключается в том, чтобы заставить людей говорить друг с другом откровенно на какую-то тему. Интервьюер (лицо, проводящее исследования) задает общую тему и затем позволяет беседе в группе развиваться.

Подводные камни качественного диагноза

Хотя глубинные интервью и фокус-группы обеспечивают ценную обратную связь на ранних стадиях творческого процесса, их применение сопряжено с проблемами. Выборки потребителей обычно очень малы и могут оказаться непредставительными .

Так как идеи рекламы, представленные для ранней качественной оценки, обычно недостаточно оформлены, в них может отсутствовать какой-либо важный элемент, который позволил бы им очень хорошо действовать в рамках полной кампании. ^ГАНЦЕДДИИ И ПРИЛОЖЕНИЯ

В типичной фокус-группе члены нел<.иой аудитории приглашаются на групповое обсуждение В цеИТр для проведения интервью.

Когда группа собрана и размещена вокру! стола, «ведущий* представляет участников друг другу и старается заставить их почувствован! себя свободна Затем ведущий проводит с группой беседу по заранее подготовленному перечню тем, ободряя участников и стараясь удостовериться в гом. что все члены группы могут вмрамггь свои мысли и чу вс та

Фокус-группы ценны тем. 450 позволяют принимающим решения входить в непосредственный контакт с потребителями. Большинство руководителей маркетинга и со- тр\дникон творческих отделов рекламного аюнтова живу г нас только иначе но сравнению с потребителями, что у них мало возможностей узнать, как думают потребители.

ФОКУС-ГРУППЫ

Рет\ льтаг работы фокус-группы во многом определяется умением ведущего. Он должен убедиться в том, что наиболее важные моменты должным образом освещены, и ра шивать наибоше потенциально полезные идеи, задавая соответствующие вопросы. Эта .«дача требует способности быстро думать в условиях сложных и быстро меняющихся условиях интервью.

Ве,1уший может подготовить отчет, суммирующий и оценивающий результаты, полученные из ряда групп. Часто отчеты содержат обширные цитаты из интервью, составленные таким образом, чтобы люди, которые не принимали участия в исследовании, могли ощутить, как потребители реа- 1ировали и выражали свои мысли. Такая информация может оказаться чрезвычайно полезной для авторов, которые должны понимать мысли и чувства своей аудитории.

Третья проблема касается фокус-групп — иногда небольшая часть респондентов доминирует в группе, навязывая свои мнения другим. Хотя квалифицированный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой выборки респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути. Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту уверенность очень трудно поколебать.

Несмотря на неизбежные сложности, достоинства диагностического исследования превосходят его недостатки, и индивидуальные глубинные интервью (иногда называемые один на один) и фокус-группы сегодня широко используются. Более подробные сведения о фокус-группах приводятся во вставке «Концепции и приложения».

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ:

  1. МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
  2. ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
  3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ
  4. Алфавитный указатель
  5. Семейная психотерапия и семейное консультирование
  6. Психология диагностического процесса
  7. § 16. Наркотизация как аномальная форма социализации молодёжи
  8. Обзор научно-практических конференций
  9. Раздел 2. Педагогическая культуракак сущностная характеристикапрофессиональной деятельностипреподавателя педколледжа
  10. t. Общая характеристика и принципы управленияучреждением дополнительного образования детей
  11. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  12. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОГРАММНЫХ СРЕДСТВАВТОМАТИЗАЦИИ ХОДА ВЫПОЛНЕНИЯИ ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕСТИРОВАНИЯ
  13. Потенциал и реальные проблемы дистанционного образования в условиях модернизации высшей школы
  14. Телеэссе как специфический вид учебной деятельности