<<
>>

дизайн ОБРАЩЕНИЯ

Обращения наружной рекламы отличаются от других рекламных обращений. Некоторые основные элементы будут рассмотрены ниже.

Концепция

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята.

Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть. Например, рекламный щит пирожковой, объявляющей, что теперь она продает печенье, показывает громадный заголовок в одно слово, которое занимает весь щит: «Удовольствие». Буквы «о» нарисованы в виде круглого печенья.

Текст

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная ТАБЛИЦА 17.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ УЛИЧНОЙ РЕКЛАМЫ Преимущества Недостатки Воздействие: Уличная реклама крупная, цветная, ее трудно не заметить, она больше, чем в жизни.

Обращение: Так как обращение должно быть коротким и простым, вы не можете рассказать историю или привести доводы.

Стратегия: Прекрасное напоминающее средство, уличная реклама может быть также использована в качестве импульса и побуждения.

Обращение: Уличная реклама может быть примером творческой концепции.

Стоимость: Уличная реклама — одна из самых дешевых в основных СМИ.

Продолжительность: Уличная реклама подходит для обращений, которые необходимо повторять.

Заметность: Средний водитель смотрит на уличное обращение только несколько секунд.

Критика: Некоторые критики считают уличную рекламу визуальным загрязнением.

Доступность: Из-за критики уличной рекламы некоторые районы ограничивают или запрещают использование рекламных щитов.

характеристика — это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не больше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эквивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем.

Часто фраза представляет собой игру слов или искажение распространенной фразы. Например, рекламный щит ОгИп, занимающейся контролем за вредителями, показывал упаковку со словом «Ог/гш» на ней. Заголовок гласил: «Кое-что для вашего муравья».

Дизайн

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является рважным фактором их эффективности. Соединение изображения и заго- ??????????????????????? ловка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем- то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепция. Реклама кампании «Уничтожим безграмотность» (рис. 17.2) является примером хорошего макета. III

і * »Л#,

»4.,*.* [л

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Вы можете нарисовать карандаш длиной 25

футов или указательный палец длиной 48 футов. Товар или этикетка марки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на рекламном щите большие и выделенные — как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий цвет — это другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения.

Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между передним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный напиток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагромождеиный шрифтд.

Расстояние

Планирование расстояния — очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

Идентификация товара

Идентификация товара — другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Красная этикетка Smirnoff с оригинальным шрифтом появилась на другом щите рядом с оливкой и долькой лимона. Заголовок строился на игре слов: «Olive’R Twist». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения: •

Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связано с высоким уровнем припоминания. (Однако только 6,7 % исследованных рекламных кампаний были признаны имеющими стратегию дифференциации товара). •

Показ использования товара также в значительной степени связан с высоким уровнем припоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии). •

Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень припоминания. (Только 32,3 % рекламных кампаний ясно указывали на преимущества). •

Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей) уровень припоминания снижается, и эта зависимость значительна. (Среднее количество концепций среди всех рекламных объявлений было 2,89). Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность припоминания5.

Факторы дизайна: •

Размер текста сильно взаимосвязан с припоминанием и увеличение его длинны значительно ухудшает припоминание. •

Графическая простота сообщения значительно связана с припоминанием. •

Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с припоминанием(только 59% сообщений наружной рекламы содержали иллюстрации.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме дизайн ОБРАЩЕНИЯ:

  1. Дизайн
  2. 3. Структурный принцип (дизайн)
  3. стрктурный ПРИНЦИП (дизайн)
  4. Дизайн физического пространства, фасадов и зданий
  5. 3.6.4. Верстка и дизайн оригинал-макета
  6. Глава III. ГОСУДАРСТВЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ОБЛАСТИ БЕЗОПАСНОГО ОБРАЩЕНИЯ С ПЕСТИЦИДАМИ И АГРОХИМИКАТАМИ, НАДЗОР И КОНТРОЛЬ ЗА БЕЗОПАСНЫМ ОБРАЩЕНИЕМ С ПЕСТИЦИДАМИ И АГРОХИМИКАТАМИ
  7. МОЛЕКУЛЯРНЫЙ ДИЗАЙН, ЛЮМИНЕСЦЕНТНЫЕ, РАЗМЕРНОЗАВИСИМЫЕ ЛЮМИНЕСЦЕНТНЫЕ, ЛЮМИНЕСЦЕНТНО-ТЕРМОХРОМНЫЕ И ФОТОХИМИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА Р-ДИКЕТОНАТОВ ДИФТОРИДА БОРА
  8. §56. Обращение
  9. § 101. Обращение 1.
  10. Праздник — обращение к сакральному
  11. § 101. Обращение 1.
  12. Обращения в переписке
  13. 9. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  14. Обращение. Вводные слова и предложения
  15. § 10.2. ВЕКСЕЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ