<<
>>

Food Lion снова рычит в полный голос

В 1992 г. Дайэн Сойер из Prime Time Live показала заснятый скрытой камерой супермаркет Food Lion в Северной Каролине: испорченное мясо, рыбу, смоченную специальным раствором, чтобы уничтожить душок, сыр, который погрызли крысы, и даже товар, из которого вытаскивали личинок мух.

По данным телерадиовещания, прибыли компании упали с $ 178 млн в 1992

г. до $3,9 млн в 1993 г. В ответ Food Lion подала иск против ABC на S 2,47 млрд, заявив, что ее репутация была запятнана неэтичным поведением телевизионной компании, которую поддержали враждебно настроенные профсоюзы.

В 1996 г., спустя четыре года после злополучной трансляции, Food Lion наконец дождалась суда.

Позже, в декабре 1996 г., присяжные признали ABC виновной в обмане, нарушении прав Food Lion вследствие несанкционированного расследования. Однако надежда на получение заявленной суммы иска пропала, когда суд определил, что Food Lion не может доказать подмену продуктов телевизионной компанией специально для съемок.

Остается вопрос, могла ли компания справиться с кризисом лучшим образом. РоЛипе»замечает: «Компания потратила много времени на разбирательство с ABC вместо того, чтобы успокоить покупателей, убедив их в том, что компания продает свежие, чистые и пригодные для употребления продукты». Специалисты по связям с общественностью считают, что когда кто-нибудь планирует опорочить вас, есть два способа справиться с этим: признать существующую проблему, уволить участников и объяснить, что вы делаете для ее решения, или нанять независимого специалиста для проведения расследования, которое поможет оправдать компанию. В любом случае люди видят компанию, озабоченную создавшейся проблемой и пытающуюся восстановить свою репутацию.

Вместо того чтобы объясняться с покупателями, Food Lion нашла третий способ разрешения проблемы и обвинила обидчика. Тем не менее неприятность судебного разбирательства состоит в том, что оно снова и снова повторяет уже пережитый компанией кошмар 1.

Умение выйти из кризиса подразумевает экстраординарные способности специалистов по связям с общественностью и наличие четко составленного плана. Эта глава рассмотрит планирование выхода из кризиса, а также другие особенности и методы связей с общественностью.

%Т0 ТАКОЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и поло жительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. Если бы у Food Lion была профессионально составленная программа связей с общественностью и один специалист в области управления кризисом, она смогла бы разработать соответствующую стратегию и справиться с обвинениями без нанесения ущерба имиджу компании. Эта глава рассматривает роль связей с общественностью в компании и в программе маркетинговой коммуникации. Понимание основ связей с общественностью может помочь менеджерам предотвратить разного рода проблемы, с которыми сталкиваются компании, как, например, Food Lion, и лучше справляться с кризисами, если они случаются.

Искусство установления связей с общественностью очень старо. Историки рассказывают нам, что у Цезаря и Александра были свои агенты по связям с общественностью. Короли и императоры устраивали специальные события, чтобы усилить, как мы теперь говорим, свой имидж.

Советники, герольды, певцы и королевские художники иногда выполняли функции, которые позже отнесли к связям с общественностью. Эдвард Л. Бернейс, считающийся отцом-осиовате- лем в данной области, первым назвал себя советником по связям с общественностью. В 1923 г. он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» — и впервые прочитал курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете. Однако несмотря на такую длительную традицию, существует определенная неразбериха в терминах.

Хотя нет общепринятого определения связей с общественностью (Public Relations, PR), Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с общественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение: «Паблик рилейшнз — это искусство и социальная паука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности». Намного более простое определение предложено Диленшнайдером и Форрестэлом в книге «PUBLIC RELATIONS»: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение» 2.

Оба определения понимают PR как функцию управления, выполняемую компаниями, правительствами, торговыми и профессиональными ассоциациями, некоммерческими организациями, отраслью туризма и путешествий, системой образования, профессиональными союзами, политиками, спортсменами и средствами массовой информации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

PR представляют собой растущую отрасль. Подсчитано, что в ней занято 145 тыс. человек и что ежегодно ее доходы увеличиваются на 18-20%. В действительности в каждом городе США есть по крайней мере один человек, занимающийся PR для клиентов любого ранга и отрасли. Ежегодные гонорары, выплачиваемые этими клиентами PR-агентствам, составляют от нескольких сотен долларов до нескольких миллионов. Кроме того, многие компании, такие как Texas Instruments и IBM, имеют собственные PR-отделы и не нанимают агентства. Другие получают консультации у агентств только по особым вопросам.

Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR.

PR И РЕКЛАМА

Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоординированы друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью, охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.

Одна область, в которой PR и реклама встречаются, — это корпоративная реклама. Корпоративная реклама — это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR-отдела. PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме Food Lion снова рычит в полный голос:

  1. Процесс: как определить, а затем переопределить бизнес (и делать это снова и снова)
  2. Снова войны, снова развалины.
  3. The Jones Food Company
  4. 2.4.2. Нарушения голоса
  5. Гневный голос миллионов
  6. ЯЗЫК КАК ГОЛОС НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРИРОДЫ
  7. ГЛАВА ТРЕТЬЯ.СНОВА ТАЙНА
  8. O СНОВА НЕЙМЕТСЯ?
  9. Снова отставка
  10. При остром ларингите, потере голоса, сильном простудном кашле
  11. § XXXI. Верховный правитель не можетне прислушиваться к голосу своего народа
  12. § 56 Снова Ясперс и Хайдеггер Фактичность
  13. Глава 4. Вернутьс я, чтобы снова уйти...
  14. 1. Снова Маркс против Маркса?
  15. СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  16. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  17. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ ОБЩЕНИЯ ПО ТЕЛЕФОНУ