ГДЕ ВАШИ «УСЫ»?

История, рассказанная в начале главы 13, была посвящена успешной кампании «Выпили молоко?», которую провела компания California Milk Advisory Board. Другой историей успеха стала национальная кампания «Молочные усы», разработанная агентством Bozell для National Fluid Milk Processor Promotion Board, или MilkPep, как называет себя сама эта организация.

Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж в отрасли и «скучный» имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г., захватила воображение всего мира.

В основе кампании лежала идея придать молоку романтический ореол и одновременно передать идею пользы для здоровья. Это было сделано с помощью показа знаменитых людей с «усами», оставленными выпитым молоком.

Кампания была разработана как печатная, потому что для ее начала было только $ 36 млн, и Джэй Шульберг, вице-президент и художественный руководитель Bozell Worldwide, опасался, что телевизионная кампания поглотит все средства до того, как окажет воздействие. Используя журналы, агентство смогло расширить временные рамки кампании до 15 месяцев.

В этой главе кампания Milk Advisory Board «Молочные усы» используется в качестве случая из практики планирования кампании. Ниже будет показано, как все части этой сложной программы маркетинговой коммуникации использовались в рамках одной темы — «молочных усов» знаменитостей1.

/СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ

В главе 7 мы говорили об использовании «военных» методов для планирования рекламы. Кампания — это еще один военный термин, заимствованный рекламой. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени.

Многие рекламы, которые вы видите, — это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний.

Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кампания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обращаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудиторий. Например, в 1997 г. Walt Disney Company использовала кампанию, разработанную агентством Leo Burnett, чтобы освежить образ Диснейленда, первого тематического парка, созданного более 40 лет назад. Кампания использовала телевидение, печать, радио и уличную рекламу. После проведенного среди посетителей исследования парк выбрал слоган «Давай поиграем», чтобы Диснейленд снова занимал умы и сердца людей. Следующая кампания будет нацелена на рынок испаноговорящих жителей 2.

План кампании (рис. 20.1) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации; он также обобщен в соответствующем письменном документе.

Ситуационный анализ

Исследование потребителей Исследование компании и товара Исследование конкурентов в^ЛЮТ-анализ

Внутренние факторы: преимущества и возможности Внешние факторы: недостатки и опасности Анализ:

Основные проблемы Анализ рынка

Конкурентное преимущество Стратегия кампании

Направление Позиционирование Соответствие Рекламная деятельность и маркетинговые коммуникации

Творческая тема

Творческая стратегия и решения/тактика План размещения в СМИ Другие аспекты маркетинговой коммуникации Фазы кампании Оценка

Рис.

План кампании СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного исследования. Вот три самые важные области исследований: 1.

Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры. 2.

Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографические и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: Кто покупает товар? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)? 3.

Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурентов (прямой и косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.

Для кампании, рекламирующей молоко, исследовалось отношение потребителей и причин, по которым они не пьют молоко, а также определялась наиболее вероятная целевая аудитория для увеличения потребления молока. Маркетинговое исследование, проведенное для МИкРер, показало, что основная причина, по которой люди переставали пить молоко, заключалась в том, что они считали его дополнением к высококалорийной пище (например, печни) и ошибочно полагали, что в молоке с низким содержанием жира меньше питательных веществ, чем в обычном молоке, и что оно менее «модно», чем другие напитки. Когда кампания планировалась, стали говорить об остеопорозе — заболевании, разрушающем кости.

БИОТ-АНАЛИЗ

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследований. В некоторых планах есть раздел, который называется «Проблемы и возмож-

Рис. 20.2.

Реа Перлмэн и Дэнни Де Вито вносят комедийный оттенок в сообщение о кальции

ности» (в других его называют «SWOT-АНАЛИЗ») и представляет собой изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т). В ходе ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоровье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зрения внутренних факторов — преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов — недостатков, которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей.

Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и опре делить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.

Анализ проблем

На основе SWOT-анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания. Например, кампания Hewlett-Packard была направлена на смягчение образа компании и высмеивала конфликт между теми, кто занимается сложными современными технологиями, и «нормальными людьми»3.

Целью Bozell было изменение устоявшегося отрицательного образа молока. Почти три десятилетия объемы продаж молока снижались, и товар был непривлекателен для людей старше 12 лет.

Рис. 20.3. и рис. 20.4.

Эти рекламы, использующие спортсменов Флоренс Гриффит Джойнер и Майкла Джонсона, разработаны для расширения аудитории, пьющей молоко

Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы разные инструменты коммуникации, установлены различные цели коммуникации.

Примером анализа проблем является кампания, проведенная в середине 1996 г. для средства Rogaine. Раньше товар был доступен по рецепту врача, компании Pharmacia & Upjorhn пришлось переделать его так, чтобы продавать без рецепта. Раньше товар находился под защитой правительственных законов. С появлением новой возможности усилилась конкуренция, поскольку рыночная исключительность компании исчезла4.

Анализ рынка

Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью определения лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографические характеристики, географическое расположение, социопсихологические группировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, ие использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка. В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого рынка.

Анализ конкурентных преимуществ

Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов — и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.