<<
>>

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами, пока вы смотрите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.
В предыдущих главах мы обсуждали положительные и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор того, как разрабатывается и производится реклама на телевидении и радио.

Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смот- ?

?????????????????????? реть рекламу, если она одновременно и "ПРИНЦИП: Телевизионная реклама" интригующая, и настойчивая. Людям ?

должна быть интригующей и настойчивой. ? нравится смотреть хорошо сделанные ?

?????????????????????в рекламные ролики. Они смотрят фрагменты ежегодной церемонии вручения наград «СПо» за создание лучшей телевизионной рекламы. Телепередачи, показывающие известную рекламу и ошибки в рекламе, постоянно получают высокие зрительские рейтинги. В программах телевидения могут даже появляться фразы из рекламных роликов, такие как «Знаешь меня?» из компании American Express, «Спасибо, мне это было нужно» из рекламного ролика Mennen Skin Bracer и «Я люблю тебя, человек» из компании пива Bud Light.

Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам. Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее, как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению.

Другая проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекламы, заключается в переключении зрителями каналов во время показа рекламы или даже уходе из комнаты.

Чтобы перебороть зрительское нежелание смотреть рекламу, ролики должны быть столь же интригующими, сколь и настойчивыми.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Различные средства рекламы отличаются друг от друга, поэтому авторы при написании рекламного текста опираются на сильные стороны конкретного средства. Главное отличие телевидения от радио или печати заключается в том, что оно позволяет показывать движущиеся образы.

Действие и движение ?

?????????????????????и Телевидение — это визуальное срсд- ?

ПРИНЦИП: Для создания впечатления ? ство рекламы, поэтому основу рек- ?

телевидение использует действие и дви- ? ламного обращения составляет визу- ижение. * альное впечатление. Однако газеты ?

?????????????????????а и журналы тоже используют зрительные образы. В чем же различие между телевидением и печатью? В основе более «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению с печатью лежит движущийся образ. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства. Хорошая телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса.

Сюжет

Сюжет приковывает к себе внимание, когда он хорошо изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Большая часть программ на телевидении состоит из историй (сюжетов). В долгосрочной кампании с розовым кроликом Energizer и его барабаном было использовано множество неожиданных ситуаций. В последнем ролике кролик находится в центре внимания группы лояльных ему потребителей, которые с интересом ждут событий. Один из них говорит с благоговением: «Я очень счастлив, что нахожусь тут, потому что когда нас всех не станет, он все еще будет здесь».

Истории в рекламных роликах должны быть образными, чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. В качестве примера можно привести рекламный ролик «Аптека», созданный лондонским агентством Bartle Bogle Hegarty, который выиграл Золотого Льва в Каннах.

Ситуация в этом ролике совершенно анекдотическая: девушка знакомит своего отца с парнем, который пришел «пригласить ее в кино», а парень узнает в отце аптекаря, продавшего ему презервативы... (Немая сцена).

Рекламные истории не просто развлекают — они отражают ценности, учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблемами. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Рекламные ролики также могут затрагивать подобные вопросы в своих историях. Рекламные ролики мебельного магазина IKEA были лояльно встречены потребителями, хотя показали пару, в которой мужчина и женщина принадлежат к разным расам, и двух геев, выбирающих в магазине мебель для дома.

??????????????????????? Эффективная телевизионная реклама I ПРИНЦИП: елевидение использует B использует истории и для развлсче- ?

истории, чтобы развлекать и говорить о ? ния, и для разговора о важном. Они " важном. " могут быть забавными, теплыми, глу- ?

?????????????????????? пыми или трогательными, как в реаль

ной жизни. Больше всего эмоций вызывает повествовательная форма, а реклама в виде зарисовок с натуры — это простая инструкция, выполненная в формате маленькой мыльной оперы. Эмоции

Телевидение имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чувства, чем какое-либо другое средство рекламы. Эта способность телевидения затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. Ситуации из реальной жизни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью и любовью оживают на экране. В частности, юмор отлично подходит для телевидения. Эти эмоции вызываются естественными ситуациями, в которые может попасть любой. Hallmark сделала несколько трогательных рекламных роликов о тех временах нашей жизни, которые мы помним по хранящимся у нас открыткам. Kodak и Polaroid использовали аналогичную стратегию в отношении моментов, которые запечатлены на фотографиях.

Демонстрация

??????????????????????? В главе 7 рассказывалось о демонст- ; ПРИНЦИП: На телевидении демонст- ? рации как о важной стратегии релам- ?

рация убедительна, поскольку мы верим ? ных сообщений. Если у вас есть при- ?

тому, что видим. ? влекательное торговое предложение, ??????????????????????? которое можно красиво показать, то телевидение — идеальное средство рекламы для него.

Его реализм делает демонстрацию убедительной. Достоверность рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой коммуникации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях.

Изображение и ЗВУК

??????????????????????? Телевидение — это аудиовизуальное ; ПРИНЦИП: Изображение и звук долж- я средство рекламы, то есть оно ис- ш ны усиливать друг друга. ? пользует и картинку, и звук. Эффек

тивные рекламные ролики также объединяют звуковые и зрительные элементы. Одна из сильных сторон телевидения заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное — вербальным.

Хупер Уайт, который снимает рекламу с 1950-х гг., говорит в своей книге «Как создавать эффективную телевизионную рекламу»: «Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж» 3.

ЭЛЕМЕНТЫ

Различные элементы в совокупности создают визуальное воздействие телевизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.

Видео

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенпых носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.

АУДИО

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и звуковые эффекты — это одно и то же.

Однако на телевидении, будучи связанным с визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за

кадром. Распространенным приемом является ЗАКАДРОВЫЙ КОММЕНТАРИЙ, КОГда действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра — за камерой, сбоку или над ней.

Актеры

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют только отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соответствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбойские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы необходимы для съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необходимо создать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

Реквизит

??????????????????????? В большинстве рекламных роликов са- и ПРИНЦИП: Самый важный реквизит — и мый важный реквизит — это товар. ?

это товар. ? Реклама должна отражать основные характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще необходим реквизит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он необходим для создания фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен описывать все важные элементы в сцене.

Декорации

ДЕКОРАЦИЕЙ называется обстановка, в которой снимается реклама. Декорация может быть студийной — от простого стола до конструкции, представляющей витрину магазина.

Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение

Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы, которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».

Графика

Существует несколько видов изображений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на экран. БЕГУЩАЯ СТРОКА — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Архивный материал — записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен Второй мировой войны.

Темп

Темп, в котором разворачивается действие, — другой важный фактор телевизионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, — это обязательно указывается в сценарии.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ:

  1. КРАТКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ
  2. 26. МЕДИАКАНАЛ (КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ)
  3. ЧЕМУ УЧИТ НЫНЕШНЯЯ РЕКЛАМА?
  4. 6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология
  5. Общие психологические требования к политической рекламе
  6. Психологические воздействия в политической рекламе
  7. Специальные виды политической рекламы
  8. ХАРАКТЕРИСТИКИ ГРАНДИОЗНОЙ РЕКЛАМЫ
  9. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  10. ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  11. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  12. СРЕДСТВА ВЕЩАТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  13. Возникновение и главные характеристики метода фокус-групп
  14. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЛОГИЯ: СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  15. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ