<<
>>

ИДЕЯ РЫНКА

Слово РЫНОК первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Теперь этот термин имеет несколько дополнительных значений. Мы говорим о рынке как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо как о конкретном типе покупателя.

Подразумевается, что покупатель и продавец не сталкиваются случайно, а, скорее, вступают в переговоры, уже предполагая, чем каждый способен удовлетворить потребности и желания другого.

Продавцы могут определить наилучший рынок для существующей или потенциальной продукции благодаря накопленному опыту и рыночным исследованиям, а покупатели полагаются на личный опыт, рыночную информацию и многие другие факторы, включая рекламу.

Глава 3. Реклама и маркетинговый процесс

^ г|05]

ТИПЫ РЫНКОВ

Когда стратеги маркетинга говорят о рынках, они, главным образом, имеют в виду группы людей или организаций. Главными типами рынков являются: 1)

Потребительский. 2)

Бизнес*-рынок (индустриальный). 3)

Учрежденческий. 4)

Посреднический (рис. 3.2).

Потребительский РЫВОК

Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного использования. Например, студента рассматривают как члена этого рынка компании, которые продают джинсы, спортивные майки, пиццу, учебники, рюкзаки и велосипеды, равно как и множество других необходимых товаров.

Бизнес-рынок f индустриальный

Индустриальные рынки состоят из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции. General Electric, например, покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку — для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями. *

Business-to-business - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится (прим. ред.).

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ И ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА

Рис. 3.2.

Четыре главных типа рынков

Институциональный рынки

Институциональные рынки включают в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные органы, школы. Университеты попадают в этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, компьютеры, офисное оборудование, бакалейно-гастрономические и другие продукты питания, аудио-видеоматериалы, салфетки и туалетную бумагу; и это, конечно, далеко не все.

Посреднический РЫНОК

Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто называем общим словом посредники. В это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать. Торговцы-посредники рассматриваются как рынок и теми компаниями, которые продают грузовики, упаковочные коробки и ящики или предоставляют транспортные услуги (авиалинии, пароходные компании и агентства проката легковых автомобилей).

Потребительский рынок, вероятно, является самым большим с точки зрения средств, затрачиваемых на рекламу. Маркетинг для этой группы обычно осуществляется через радио, телевидение, газеты, общие потребительские журналы и средства информации для направленно-ответной рекламы.

Другие три рынка — индустриальный, институциональный и посреднический — достигаются через торговую и профессиональную рекламу в таких специальных средствах информации, как торговая периодика, профессиональные журналы и непосредственная почта.

АГОИЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

История развития маркетинга интересна и поучительна; это возможность понять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. маркетинг неизменно был сосредоточен на двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни финансисты и создатели империй, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было условий. Вторая мировая война перевела заводы США на производство военной продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам, материальных и человеческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг еще не сформировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства потребительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность производства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.

К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была удовлетворена, однако ориентированные на рост производства компании продолжали пытаться поддерживать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Массовый маркетинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых товаров такой же стандартизованной, индивидуально неразличимой массе покупателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль рекламного бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и созданию некой формулы приведения рекламы в действие снова и снова. В 1960-е гг. было введено понятие концепция маркетинга: все должно начинаться с потребностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в большинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло.

Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х гг. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга утверждает: прежде всего определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий естественный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом. По существу, стратегия интегрированного маркетинга исходит из тех же идей и принципов, которые мы обсуждали, говоря об интегрированной маркетинговой коммуникации, но предполагает их приложение к маркетинговой структуре, а не только к структуре коммуникации или продвижения. Другими словами, как надо сочетать продукт, цену, распространение и продвижение, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга?

Принятие стратегии интегрированного маркетинга оказывает также влияние и на рекламу. Прежде всего реклама используется в качестве механизма доставки информации. Благодаря исследованиям участник рынка знает, каким образом потребитель принимает решения. Далее эти сведения органически объединяются в рекламном послании с фактографической информацией. Реклама преднамеренно направляется на то, чтобы облегчить покупателю принятие решения. Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и согласованной с потребностями покупателя. Когда реклама подчинена маркетинговой концепции, главная цель — удовлетворение потребителя. Эта цель помогает координировать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в результате повышается вероятность того, что реклама окажется успешной.

Именно такая философия создает грандиозный успех японской компании Honda на американском рынке. Когда покупателям потребовалось эффективное использование топлива, Honda оказалась тут как тут со своей машиной «Civic». Стоило им пожелать вместительности, комфорта и хороших эксплуатационных показателей, Honda уже была готова с автомобилем «Accord*.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИДЕЯ РЫНКА:

  1. Идеи. Идея души. Идея мира. Идея Бога
  2. 12. Космическая память, идея Кармы и идея будущих возможностей развития
  3. БЕЛОРУССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ И РУССКАЯ ИДЕЯ: КОНЦЕПТЫ И ПРАКТИКА В.А. Мельник
  4. Лекция 10. Регулирование рынка
  5. Лекция 34. Структура рынка ресурса
  6. Тема 8. МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА
  7. Формы рынка.
  8. § 12.4.4. Структура товарного рынка
  9. 3. Достоинства и недостатки рынка
  10. § 12.4.6. Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли
  11. Вопрос 41, Сегментация рынка библиотечноинформационных услуг
  12. РАЗДЕЛ 1. Структура рынка
  13. Вопрос 40. Исследование рынка библиотечноинформационных услуг
  14. § 12.4.1. Продуктовые границы товарного рынка
  15. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
  16. 13.6. УСТОЙЧИВОСТЬ СОСТОЯНИЯ РАВНОВЕСИЯ РЫНКА
  17. РАЗДЕЛ 1. Понятие о структуре рынка
  18. 15.2. Гипотеза эффективности финансового рынка