<<
>>

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Торговая марка определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т.
е. его оценку. Имидж ТОРГОВОЙ МАРКИ — это мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя. Индивидуальность товара — идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки Hershey’s, мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом «Чисто американский шоколад».

Обещание

Торговая марка также представляет собой обещание качества и создает определенный уровень ожиданий. Компания Green Giant (Зеленый Великан), например, построила свой имидж на образе дружелюбного великана, который следит за своей долиной и заботится о том, чтобы овощи были свежими, вкусными и питательными. Название Green Giant на упаковке означает, что вас не ждут неожиданные и неприятные сюрпризы. Обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений называется ценностью МАРКИ.

СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Важность концепции ценности торговой марки в 1990-е гг. непрестанно растет. Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает ценность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара? Можно ли увеличить ценность торговой марки? Можно ли ее перенести на другой товар? Castle & Cook, Inc., например, широко изучила свою известную марку «Do/е» и обнаружила, что название Dole связано с чем-то большим, чем просто ананас.

В итоге Castle & Cook выпустила на рынок различные замороженные десерты «Do/е Fruit & Juice». И наоборот, Walt Disney Company пришла к выводу, что все фильмы Disney будут считаться детскими, поэтому, вместо того чтобы пытаться распространить марку Disney на взрослых зрителей, компания основала Touchstone Films.

Торговые марки определяют товар, а также позволяют позиционировать товар относительно других торговых марок. Более того, торговые марки трансформируют товар, как об этом говорится во вставке «Теория и практика», и делают их более ценными из-за уважения, которым пользуется торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления марок в памяти, включают запоминающиеся названия, слоганы, графическое оформление и символы.

Фирменные названия

Названия имеют основной и второстепенный смысл. Основной смысл говорит о том, чем является или чем занимается объект, как в случае «Head & Shoulders» и «Intensive Саге». Второстепенный смысл содержит намек или ассоциацию — значение, которое должно передаться товару, такое как «Bounce» («прыжок») или «Mustang». Некоторые названия, такие как Sony, ничего не означают. Такие названия принимают значение только в результате усиленной рекламы и использования товара. Аналогично работают слоганы, хотя в них может содержаться больше смысла, чем в простом названии. Xerox, чье название практически стало синонимом всех копировальных аппаратов, представляет себя новым слоганом: «Компания документов». Это расширяет ее имидж за границы копировальной техники.

При разработке фирменного названия необходимо рассматривать лингвистику и ассоциации. Что означает название? Как оно звучит и что оно вам напоминает? Фирме также необходимо убедиться, что название не имеет какого-то непредвиденного значения. '

Interbrand, компания по разработке корпоративного имиджа, которая получает до $ 100 тыс. за фирменное название, придумала такое название, как Spectra для Polaroid. Многие компании, занимающиеся разработкой фирменных названий, полагаются на использование фокус-групп, в которые могут входить потребители, профессиональные писатели или даже поклонники кроссвордов.

Многие фирмы также используют компьютеры, которые штампуют слова или заносят в каталог миллионы отвергнутых названий.

Графические элементы

Индивидуальность торговой марки выражается в характерном графическом оформлении, используемом при упаковке и других элементах коммуникации. Логотип — это характерный знак, который определяет производителя. Графические элементы логотипа и дизайна упаковки, которые определяют графический образ товара, включают особые символы, цвета и изображения.

Торговый знак — это характерный визуальный символ, который выделяет товары компании. Например, характерные детали четко отличают брыкающегося жеребца, являющегося символом Ford Bronco, от скачущего коня, являющегося символом Ferrari. Торговые знаки являются важной частью имиджа торговой марки (рис. 8.4).

Символичные образы используются как для того, чтобы помочь определить товар, так и для того, чтобы связать его с личностью. Ковбой Marlboro и женщина Charlie являются классическими примерами образов, олицетворяющими собой образ жизни, которому могут захотеть следовать потребители. Пончик «Pillsbury» является привлекательным персонажем, который вызывает теплые, положительные чувства к компании и ее товарам. Mr. Goodwrench — это дружелюбный, готовый помочь ремонтник, которому вы можете доверять. Его образ

Рис. 8.4.

Реггагі и Рог д. используют вариации одного и того же символа — лошади

борется со стереотипом жулика-автомеханика. Механик Maytag не только дружелюбен, но и одинок, так как автомойки Maytag настолько надежны, что ему никогда не удается встретиться с клиентами. Помимо того что эти символы создают индивидуальность торговой марки, они имеют тонкое, сложное значение, связанное с достоинствами и преимуществами товара.

Так как эффект от рекламы имиджа приходит со временем, для этого процесса основное значение имеет последовательность рекламы. Вы не можете говорить сегодня об одном, а завтра о другом. Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather, придавал большое значение рекламе, создающей имидж торговой марки.

Он сказал, что каждое рекламное объявление должно улучшать имидж. Обращение должно фокусироваться на том, каким этот имидж должен быть, и делать это после-

довательно

Реклама должна конкурировать с другими рекламными объявлениями, с окружающими информационными и развлекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факторов, действующих на внимание зрителей или читателей. Для того чтобы быть эффективной, реклама должна привлекать внимание и удерживать его.

При обсуждении того, как работает реклама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах: восприятии, осведомленности, понимании, убедительности и запоминании. •

Чтобы привлечь и удержать внимание, первым делом необходимо задержать читателя или зрителя. Настойчивая реклама — та, что требует внимания, — обладает наибольшим останавливающим воздействием и создает наибольшие уровни осведомленности. Настойчивость достигается физическими параметрами самой рекламы — ее громкостью, размером, продолжительностью, контрастом, цветом. •

Помимо останавливающего воздействия, реклама должна обладать притягивающим воздействием — она должна не только привлекать, но и удерживать внимание. Притягивающее воздействие достигается интересностью рекламы, а это — результат персональной актуальности обращения. •

Информационная реклама должна быть ясной и опираться на факты, чтобы быть понятой. Ее действие основано на предоставлении информации о преимуществах рекламируемой марки товара. Эта информация может изменять отношения и мнения. Также она может ассоциировать приятные ощущения и впечатления с этой маркой, тем самым делая ее более привлекательной. •

Когда информационная реклама срабатывает, она создает твердое убеждение в превосходстве марки над ее конкурентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт от общения с данной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных достижений фирмы. Она является ключевым фактором лояльности по отношению к торговой марке. •

Убедительная реклама разговаривает с разумом на языке логики и с сердцем — на языке эмоций.

Аргументация и ассоциации используются для создания доводов и увязывания марки с чем- то позитивным или приятным.

кладывает в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются ярким, творческим дизайном и частым повторением. •

Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж — это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. •

Реклама — это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить. •

Трансформирующая реклама изменяет ощущения потребителей от использования товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является, важным фактором в создании имиджа марки. •

Чтобы быть эффективной, трансформирующая реклама должна быть последовательной и часто повторяемой, так как процесс трансформации носит накапливающийся характер. Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена, она должна звучать правдиво. Трансформации не произойдет, если передаваемое рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы. •

Эффективная реклама затрагивает чувствительные струны. Она преодолевает безразличие и концентрирует внимание на обращении рекламодателя. Она привлекает и удерживает внимание, не будучи раздражающей, и оставляет длительное благоприятное впечатление. Это впечатление может быть основано на фактах, на эмоциях или на тонкой комбинации того и другого.

Эффективная реклама обладает останавливающим воздействием, притягива-

1.Что подразумевается под выдающейся рекламой? Как ее можно создать? 2.

Каковы некоторые общие методы привлечения и поддержания интереса у потребителей? 3.

Как цепочка «восприятие-осведомлен- ность-понимание-убеждение-запоми- нание» связана с рекламой? Какие типы рекламы соответствуют каждому из этих уровней? 4.

В этой главе определяются пять основных аспектов творческой рекламной стратегии: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Эмоциональные тактики упоминаются при обсуждении «убеждения», однако эмоции участвуют и в других аспектах ющим воздействием и закрепляющим воздействием. Она привлекает и удерживает внимание и оставляет продолжительное впечатление. Она вносит существенный вклад в ценность торговой марки, осуществляя важные, благоприятные изменения в репутации торговой марки у потребителей.

ОПРОСЫ

рекламной стратегии. Определите, как творческое использование эмоций может помочь в каждом из аспектов. Для подтверждения своих слов приведите пример какой-либо текущей рекламной кампании, согласующейся с вашими предположениями. 5.

Билл Томас и Бет Беннет, составляющие один рекламный творческий коллектив, часто забавляются обсуждением известных рекламных кампаний. В настоящий момент объектом их внимания стали кролик Energizer и лягушки Budweiser. Билл утверждает, что они представляют собой явный пример творческого вампиризма. Бет не соглашается. Кто прав? Почему?

РЕД ПАГAEIY1QE КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

<• Найдите в журналах по пять рекламных объявлений, обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Какие из них в основном носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформирующей рекламе? Чем информационная реклама отличается от трансформирующей с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля?

ИСОК ПИТРРЙТУРЫ 1

Mary Kuntz and Joseph Weber, «The New Hucksterism», Business Week (July 1, 1996): p. 76-84. 2

Kevin M. Williams, «Zappers Outnumber Americans», Chicago Sun-Times (April 7, 1996): p. 2. 3

Ranee Crain, «Royal Pain for the King of Beers», Advertising Age (January 22, 1996): p. 17. 4

«Strongly Influenced by Ads?» Adweek (November 13, 1995): p. 23. 5

«The Power of Advertising?» Advertising Age (November 6, 1995): p. 16. 6

Kevin Sullivan, «А US $10 Million Study Is Underway to Find Out What Makes an Ad Effective», Singapore Business Times (July 5, 1996): p. 3. 7

John Philip Jones, When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales (New York: Lexington Books, 1995). 8

Jeri Moore and William D. Wells, R.O.I. Guidebook: Planning for Relevance, Originality and Impact in Advertising and Other Marketing Communications (New York: DDB Needham, 1991). 9

Kuntz and Weber, 1996: p. 77; Peter F. Eder, «Advertising and Mass Marketing», The Futurist (May-June 1990): p. 38-40. 10

Stephen J. Hock and Young-Won Ha, «Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience»,Journal of Consumer Research (September 1986): p. 221-233.

" Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model», in Current Issues and Research in Advertising James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr., eds. (Ann Arbor: University of Michigan Graduate School of Business, 1983): p. 45-56. 12

Steve Sakson, «Tylenol, Advil Makers Wage Advertising Wars», Daily Camera Business Plus (March 26, 1996): p. 11. 13

Hoch and Ha, «Consumer Learning», p. 221-233. 14

Bahr R. Fischer, «License to Sell», Promo (June 1996): p. 42-50. 15

DDB Needham, «Amtrak Case Study», Prentice-Hall, 1991. 16

David Ogilvy, Confessions of an Advertising (New York: Dell, 1964).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Лебедев A.H., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.— М.: Изд.центр Академия, 1995. 2.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия : теория и практика. — Киев.: СП АДЕФ —Украина, 1998. 3.

Феофанов О.А. США : реклама и общество. — М.: Мысль, 1974. ^ПУЧАЙ НА ДИДРО

Знаменитости используются в рекламе торговых марок, так как они могут передать рекламное обращение в очень убедительной манере и закрепить его в сознании потребителей более прочно, чем это сделал бы неизвестный представитель. Когда Билл Косби говорит о детях и Jell-O, матери слушают его. Наиболее эффективным видом коммуникации является межличностное общение, и знаменитость не просто обеспечивает этот контакт, она несет некоторый ореол, способный усилить ассоциации.

Однако есть и обратная сторона вопроса, и

О. Дж. Симпсон, Майкл Джексон и Берт Рейнолдс являются наиболее очевидными примерами. Поведение знаменитостей непредсказуемо. были случаи, когда они попадали в неприятности или делали публичные высказывания, подмывавшие передаваемые ими рекламные обращения. И даже если знаменитость отличается безупречной репутацией, недоразумения все равно могут возникнуть.

Вымышленные персонажи, такие как механик Maytag , и рисованные существа, такие как Тигр Тони, Пончик Pillsbury, Сну пи, разносчик пиццы Little Caesars, или полярные медведи Coca-Cola, могут обеспечить ту же личную коммуникацию, но к тому же они менее зависимы. Мультипликационные персонажи действительно привносят теплоту и эмоции в рекламу товаров, таких как страховки, каша или витамины, которые в противном случае казались бы скучными. Owens-Coming более 15 лет использовала Розовую Пантеру для рекламы своей продукции. Так как Owens-Coming — единственная компания в США, производящая розовый изоляционный материал, ассоциация не была бессмысленной. Из этого примера важно отметить, что с рекламным персонажем должна существовать осмысленная связь. Между прочим, нельзя прямо увязать увеличение прибыли компании с использованием мультипликационных персонажей. Осведомлен-

ABCNPWS ОКУПАЕТСЯ ЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ХАРАКТЕРНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ И ЗНАМЕНИТОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ?

ность увеличивается, доходы — не обязательно.

Одним из самых старых и успешных рекламных персонажей является Зеленый Великан Jolly. В 1926 г. изображение великана появилось на банках горошка Minnesota Valley Canning Company. Двумя годами позже великан приобрел зеленый цвет, а Лео Бернетт, основатель рекламного агентства, чьим первым клиентом стала Minnesota Valley Canning Company, добавил слово jolly (веселый). Так появился Зеленый Великан Jolly, рекламный персонаж и одновременно торговая марка овощей Pillsbury Green Giant на протяжении 65 лет.

Зеленый Великан впервые появился в печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении — в начале 1960-х гг. Будучи неразговорчивым персонажем, за все это время Зеленый Великан произнес лишь известное «Хо-Хо-Хо». Чтобы компенсировать молчание Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, «разговаривающего с дождем» и передающего свои знания о продуктах Green Giant потребителям. Побег передавал необходимые знания о товаре, позволяя великану сохранять свой статус сильного, молчаливого наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его очертания неясны, он редко движется и говорит. Этот облик последовательно используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество и разумные цены.

Но давайте снова рассмотрим ценность реальных людей (предполагая, что личности. представляемые знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость нравится людям, обязательно ли это означает, что эта знаменитость заслуживает доверия в качестве рекламного пред ставителя? Джорд Бернс нравился всем, однако реклама кошачьих консервов с его участием не была успешной, так как люди не могли представить его в образе престарелого владельца кошки. Исследование, проведенное Нью-йоркской компанией Video Storyboard Tests, обнаружило значительный разброс между привлекательностью и внушаемым доверием для различных звезд спорта и эстрады. Некоторые знаменитости, такие как Рэй Чарльз (61 % «нравится», 60% «доверяют») и Билл Косби (69 % и 63 % соответственно), внушают высокую степень доверия, другие, такие как Синди Кроуфорд (51 % и 38 %)

и Шер (48 % и 32 %), оцениваются не столь высоко.

Источники: Адаптировано из Andrea Geriin, «Scandals Imperil Products Tied to the Cowboys», The Wall Street Journal (January 7,

1997): B1; «Liking vs. Believing», Adweek (November 6, 1995): p. 23; Chnstine Unruh, «Snap, Crackle, Pop», Journal of Business Strategy, 16 (March 1995): p. 39-43; Kevin Goldman, «Polar Bears and a Pizza Man Star in Most Popular Ads of 1994», The Wall Street Journal (March 16, 1995): B1; Cyndee Miller, «The Green Giant: An Enduring Figure Lives Happily Ever After», Marketing News (April 15, 1991): p. 2.

ОПРОСЫ. 1.

Чго бы ііьі сделали, если бы руководили рекламной деятельностью Hertz? Почему О. Дж.Симпсон так хорошо послужил компании, и как его юридические трудности могли иегаїивио отразиться на имидже Hertz или же сделали эго? Обратились бы вы к другой лыменшости? Купили бы вы прана на персонаж или придумали бы собственного? Или, може г быть, мы ажсеч отказались бы <>г таких ассоциаций? 2.

Чп> бы вы предложили сделать, чтобы вдохнуіь новые силы в персонаж Зеленої о Великана и ішішеить ею (J-реитинг?

'Л. Мели бы фирма IНМ решила исноль.юваїь и рекламе своих новых минн- комиыогерои рекламного персонажа, кою бы вы предложили? Была бы ло лнамсни гость или придуманный персонаж? Какую личность вы предложили бы для ассоциации с компьютерной компанией?

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ:

  1. Некоторые приемы убеждения
  2. § 2.4.2. Правовые основы коммерческой концессии (франчайзинга)
  3. 28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  4. 32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  5. 7. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Типовая модель устойчивого роста компании
  6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ
  7. ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ
  8. КАК РАБОТАЕТ ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  9. ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  10. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПЛАНА
  11. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  14. ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС-РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ?
  15. Алфавитный указатель
  16. Имидж торговой марки
  17. Глава 7 Коллапс социального доверия
  18. СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ
  19. Тема 12. Особенности продвижения экологических товаров на рынке
  20. ГЛОССАРИЙ