<<
>>

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR

Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ включают «домашнюю» рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную рекламу и визуальные презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями.
В ответ организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неоплачиваемыми из этой группы могут быть объявления об общественных услугах и «домашняя реклама». Неконтролируемые средства массовой информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и кризисное управление.

PR И КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Домашняя реклама

ДОМАШНЯЯ РЕКЛАМА — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся.

Объявления об общественных услугах

ОБЪЯВЛЕНИЯ ОБ ОБЩЕСТВЕННЫХ УСЛУГАХ (PSAs) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSAs.

К сожалению, сети и издатели оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSAs или размещать их в качестве платной рекламы.

Корпоративная (ViHCTHTyunoHaflbHaflJ реклама

Как мы упоминали ранее, корпоративная реклама разрабатывается и оплачивается организацией для усиления или изменения имиджа фирмы. Нет никакой

попытки продать товар.

Этот вид рекламы иногда принимает форму утверждения позиции, предназначенную аудитории. '

РЕКЛАМА ДЛЯ УЗНАВАНИЯ КОРПОРАЦИИ — специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят усилить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), также использовали рекламу для узнавания корпорации.

Реклама для внутреннего пользования

Организации распространяют среди своих работников и другой общественности множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информацию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней» рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, «домашняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам. Примером внутренней рекламы является бесплатный буклет Corning Fiberglass Insulation, рассказывающий о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, особенно годовой отчет, может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

Представители, фото и фильмы

Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значительная часть связей с общественностью. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий.

Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке.

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $ 1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недешевы. Тем не менее рассылка видеокассет, которые показывают только что открытый карибский рай, 10 тыс. туристических фирм — стоящее вложение денег для компании типа Cunard Cruise Line.

Демонстрационные стенды, экспозиции и сценические мероприятия

Нет четкой грани между демонстрационными стендами, экспозициями и сценическими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд считается самым простым

способом из трех. Фотография нового строящегося магазина и презентация компанией нового товара на региональной ярмарке являются примерами первого способа. Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов.

Существует несколько видов сценических мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных сценических мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR:

  1. СТРУКТУРА И МЕТОДЫ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ
  2. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  3. Нефинансовые методы кабинетного лоббирования
  4. Методы устного изложения знаний учителем и активизации учебнопознавательной деятельности учащихся: рассказ, объяснение, школьная лекция, беседа; метод иллюстрации и демонстрации при устном изложении изучаемого материала
  5. 4.3.4. Математические методы анализа международных конфликтов
  6. В.              JI. С в э г е р ПОСТРОЕНИЕ ДЕРЕВА НА ПЕРСПЕКТИВУ — МЕТОД ТВОРЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГНОЗОВ
  7. Какие именно инструменты внедряют индустриальные компании, помимо ERP, о которых мы много рассказывали выше?
  8. ИНСТРУМЕНТЫ, ПРИСПОСОБЛЕНИЯ И СТЕРЖНЕВАЯ ОСНАСТКА
  9. Инструменты и механизмы решения проблемы глобального потепления
  10. Методы оценки имплицитных индивидуальных различий
  11. ИНСТРУМЕНТЫ САМОУПРАВЛЕНИЯ
  12. 2. МЕТОДЫ, ПРИЕМЫ И СРЕДСТВА ВОСПИТАНИЯ
  13. Общая характеристика методов обучения
  14. Методы научного исследования