<<
>>

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Реклама — это бизнес, и реклама — это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести свое обращение до потребителей.
Реклама — это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация. Стратегия

В основе деятельности современного бизнеса лежит маркетинговая стратегия, которая начинается с рыночных исследований, помогающих осознать мотивы поведения потребителей, включает в себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания маркетинговой стратегии компании, передается с помощью традиционной печатной, телевизионной и радиорекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в центр маркетинговых коммуникаций.

ПРОФЕССИОНАЛЫ И ОСНОВНЫЕ ФИЛОСОФИИ

Один из гигантов рекламного мира Дэвид Огилви, основатель Ogilvi & Mather, начинает свою классическую книгу «Огилви в рекламе» так:

Я не считаю рекламу формой развлечения или искусства, для меня это средство информации. Когда я создаю рекламное объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что вы находите его «творческим». Оно должно быть настолько интересным, чтобы вы тут же отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар. Когда речь держали большинство древнегреческих ораторов, слушатели перешептывались'. «Как хорошо он говорит/» А когда на трибуну выходил Демосфен, толпа кричала: «Вперед, греки! Выступим против Филиппа!» '

Другой пример: суть рекламы, по мнению Лу Хагопяна, руководителя агентства N. W.Ayer, заключается в том, чтобы продать больше чего-либо. А по мнению Джона О’Тула из Американской ассоциации рекламных агентств, реклама — это важный фактор нашей экономической свободы выбора.

В первых изданиях этой книги подчеркивалось, что реклама не только бизнес сама по себе, но и важный аспект бизнеса в целом.

Билл Бернбах, основатель Doyle, Dane, and Bernbach (сегодня DDB Needham Worldwide), утверждал, что то, что сказано, это только начало. «То, как вы говорите, заставляет людей смотреть и слушать». Тогда реклама с помощью тщательно проработанных сообщений затрагивает всех нас. Поэтому через всю книгу красной нитью проходит мысль, в соответствии с которой важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение — абсолютная основа хорошей рекламы.

Дж. О’Тул в своей книге «Проблемы рекламы» говорит, что рекламисты должны изучать систему ценностей современных потребителей, и отмечает тот факт, что 66 % новых продуктов не учитывают потребности покупателей. Первый раз их, возможно, приобретут и оценят, но во второй раз —никогда, при этом не имеет никакого значения, насколько удачной будет реклама. Дж. О’Тул считает, что общественность — «страшный народ, чья ярость так пугает», и так описывает негласный договор, или, по крайней мере, заставляющее рекламу работать понимание между рекламодателем и общественностью:

22

Я обещаю вам это. Моя реклама не солжет вам, она не введет вас намеренно в заблуждение. Она не будет относиться к вам как к дураку или запутывать вас или вашу семью. Но помните, что вы имеете дело с торговым агентом. Ее цель убедить вас потратить ваши заработанные тяжелым трудом деньги на мой продукт или услугу 4.

Это реальный мир рекламы, а наша книга — средство информации, которое должно помочь читателю почувствовать его.

ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ

Книгу «Реклама: принципы и практика» .четвертое издание, создала прекрасная команда авторов и их помощников. Мы выражаем признательность научным сотрудникам и профессиональным рекламистам за помощь в создании максимально приближенной к действительности книги.

Мы в долгу перед Питером Терком из университета Акрона и Норвалом Стефенсом из Norval Stephens Company за их вклад в предыдущие издания книги. Ни один текст не может быть создан без помощи издателя. Мы благодарим команду Prentice Hall и ее руководителей Дона Халла и Габриэля Дадникат; Линду Де Лоренцо за терпение, проявленное ею в течение производственного процесса; Мэри Мотифф из The Permissions Group за рекламные объявления и фотографии. /

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ:

  1. 65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
  2. 68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
  3. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  4. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  5. I КРАЩЕНИЕ В Р&С
  6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  7. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  8. БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
  9. ПЕРСПЕКТИВЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ: ИСКУССТВО ПОКУПАТЕЛЯ
  11. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  12. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  13. ОЦЕНКА