<<
>>

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Одно из изменений, оказывающее огромное воздействие на рекламные агентства и их отношения с клиентами, получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (1МС). По мере того как клиенты сосредоточивали внимание на продуктивности, эффективности и ответственности, возник вопрос: как же координировать многообразие сообщений, которые необходимо выдавать различным группам посредников? Отделу взаимосвязи с инвесторами может понадобиться разъяснить финансовым кругам причины сокращений объемов денежных вливаний; службе связей с общественностью необходимо продемонстрировать СМИ квалификацию исполнительного директора; отдел кадров попытается как-то мотивировать работу сотрудников по предоставлению новой услуги; подразделению маркетинга может потребоваться объявить самую последнюю цену или заняться комплексным продвижением товара.
Срабатывают ли все эти отдельные части вместе? Дают ли они дополняющее друг друга воздействие? Маловероятно.

В этих условиях и возникла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, представление о которой была дано в главе 1. Профессор Дон Шульц из школы журналистики МесИИ Северо-Западного университета был первым, кто осознал отсутствие целостности маркетинговых усилий и сформулировал принципы 1МС. В Северо-Западном университете связям с общественностью и составлению текстов реклам обучали в школе МесИП, а стратегии маркетинга и рекламы — в школе менеджмента КеИодд, не имевшей никакой связи с первой, хотя территориально она находится всего в нескольких сотнях метров от МееНИ. Том Данкан из университета штата Колорадо стал еще одним пионером 1МС, разработав учебную программу для своего университета, которая связывала воедино образовательные усилия и предоставляла выпускникам возможность получить ученую степень магистра на стыке дисцицлин, объединяя маркетинг, журналистику и массовую коммуникацию.

И что же, проблема решена? Вряд ли.

Эти академические усилия — несомненный прорыв на образовательном уровне, но проблема продолжает существовать в практической плоскости. Ряд исследований показывает, что субсидирование 1МС проходило в организациях клиентов с огромным трудом, поскольку внутри их ТАБЛИЦА 4.4 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ Фактор Ранг значимости (%) Интегрированные маркетинговые коммуникации 60 Изменения стиля жизни потребителя 55 Экономические тенденции 45 Стратегии повседневного снижения цен 32 Новые формы розничной торговли 29 Интеграция потребителя/стимулирования торговли 27 Обобществление 26 Источник: NPO Group. Перепечатано с разрешения из Advertising Age (March 22, 1993):3. Авторские права Crain Communications, Inc., 1993.

структур шла настоящая война между подразделениями. Исследования показали, что клиенты обычно горят желанием принять более интегрированную программу, однако не знают, как к этому подступиться6. Северо-Западный университет, университет штата Колорадо и некоторые другие университеты, организовавшие обучение по программам /МС, выпустили значительное число специалистов, однако в руководящем звене ощущается их явный недостаток.

Клиенты часто просто не понимают, каково место рекламного агентства в интегрированном маркетинговом плане. В большинстве случаев и сами рекламные агентства не уверены, как организоваться наилучшим образом, чтобы управлять своим бизнесом в рамках интегрированной коммуникационной программы, и как выставлять по ней счета клиенту. Согласно исследованию, выполненному по заказу Американской маркетинговой ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60 % оценили /МС как наиболее важный стратегический фактор на ближайшие 3-5 лет {табл. 4.4); но эти люди не могли представить себе, как необходимость в /МС может быть удовлетворена с помощью рекламного агентства. Всего 10 % опрошенных высказали уверенность, что их компания удовлетворит потребность в /МС через рекламное агентство. Важность интегрирования растет по мере роста вариантов и усложнения бизнеса в целом.

Профессор Шульц отмечает:

Технология — это именно то, что делает 1МС возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость 1МС. Поскольку технология приводит 1МС в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: 1МС — это будущее всех маркетинговых коммуникаций 1. Рекламные агентства борются за определение своего места в IMC с 1980-х гг. Young & Rubicam расхваливало принятую им концепцию «целого яйца». Ogilvy & Mather, пользующееся большим уважением за то, что строго придерживается политики повышения квалификации сотрудников фирмы, обучало сотрудников «оркестровке» усилий клиентов. Будучи председателем Американской ассоциации рекламных агентств (4As), председатель DDB Needham Кейт Рейнхард старался вести индустрию к принятию IMC, но результаты его трудов перечеркнул преемник. Бывшее объединение Saatchi & Saatchi приобрело несколько специализированных компаний в ряде областей — от связей с общественностью до стимулирования сбыта и товарного дизайна — для удовлетворения не только насущных, но и возможных нужд клиентов; только распродав с немалой скидкой многие из новых подразделений, ему удалось уйти от банкротства в начале 1990-х гг.

Многие крупные рекламные агентства с филиалами в нескольких маркетинговых областях организованы по принципу прибыльных центров. В соответствии с этой концепцией каждый отдел, подразделение или агентство-филиал должны управляться независимо, полагаясь на собственные ресурсы. В результате часто возникает ситуация, когда один прибыльный центр, причем даже подразделение внутри агентства, с неохотой позволяет клиенту переходить к филиалу этого же агентства.

Небольшие и среднего размера агентства сталкиваются с менее серьезными организационными проблемами, когда решаются на попытку сделать шаг в сторону IMC, поскольку маловероятно существование в их структурах изолированных специализированных функций.

Leo Burnett, монолитное агентство, никогда не покупавшее филиалы в иных областях, проложило дорогу к обеспечению клиентов интегрированными услугами, полагаясь на внутренние резервы.

По сообщению PR Magazine, Price/McNabb, входящее в число пяти лучших интегрированных агентств, упразднило прибыльные центры (profit centre) как подразделения в своих четырех офисах в городе. Оно подняло свои услуги по планированию, рекламе и связям с общественностью на уровень их предоставления клиентам как единого координированного усилия.

Среди других агентств, использующих интегрированный подход, можно назвать Campbell-Mithun из Миннеаполиса и CKS Group из Сан-Франциско. Последнее фокусирует внимание на технологии и предлагает своим клиентам рекламу, торговые показы, упаковку, брошюры, дизайн корпоративной символики, виртуальные магазины и даже интерактивные киоски. Акцент CKS на технологии разительно отличает это агентство от многих других. В системе CKS используются компьютерная база данных, компьютерная коммуникация и электронно-графические образы, которые с равным успехом могут использоваться во множестве приложений. Например, какой-либо предлагаемый агентством логотип может быть представлен где угодно, от вывесок до упаковки; команда, работающая в рамках координированной коммуникационной программы, может делиться идеями и проводить обзор работы на любом ее этапе с помощью собственных компьютеров.

Интеграция определенно оказывает воздействие на структуру и организацию агентства и требует партнерских взаимоотношений с другими агентствами, способными обеспечивать специализированные услуги, которые данное агентство предоставлять не может. Некоторые клиенты считают, что интегрированный маркетинг, скорее всего, не является услугой, за которой можно обратиться к одному рекламному агентству, поскольку опасаются, что будучи сильно в рекламе, оно слабовато в других областях, например в прямом маркетинге (direct marketing). Interpublic Group преодолевает недоверие, выступая в роли «генерального подрядчика». За гонорар в 1,5 % от суммы оплачиваемых через агентство счетов Interpublic предлагает разработку общей стратегии и приглашение специализированных агентств, услуги которых необходимы для реализации плана, будь это реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг, связанный с мероприятиями, маркетнг, основанный на базах данных, разработка дизайна.

Эти услуги могут обеспечиваться либо группой сотрудников самого агентства IPG, либо сторонними специалистами. (Комиссионные и гонорарные системы вознаграждения более детально обсуждаются ниже в этой главе.)

Примером того, как реализуется подход генерального подрядчика, может служить работа Leo Burnett в интерактивной области. Интерактивная группа этого агентства разработала ряд страниц в Internet для своих клиентов, но оно также может подыскать и какое-то специализированное агентство. Burnett рекомендовало в качестве разработчика Organic Online и отошло в сторону, позволив клиенту и Organic работать без посредника. Даг Райан, один из директоров интерактивной группы, поясняет: «Наша цель состоит в том, чтобы клиент остался доволен, а мы не настолько чокнутые, чтобы настаивать, будто все можем сделать сами». Придерживаться «нейтралитета в решении» — краеугольный камень философии Лео Барнетта, поэтому нужды клиента — прежде всего8.

Как упоминалось ранее, агентства более мелкие или не располагающие ресурсами таких гигантов, как Interpublic, Omnicom и WPP, или громадных международных агентств вроде Young & Rubicam., Grey и Leo Burnett, вполне успешно конкурируют в сфере IMC. Перекрестно-функциональное планирование удается им лучше, чем крупным агентствам. В сравнительно небольших компаниях люди обычно выполняют несколько разноплановых задач, и компания либо сама делает все необходимое для удовлетворения нужд клиентов, либо находит партнеров. Другими словами, более мелкие агентства зачастую борются за бизнес в IMC, прибегая к стратегическим союзам. Стратегические союзы — это соглашения между фирмами разных маркетинговых специализаций для дополнения взаимных услуг и обеспечения согласованных рекомендаций. Стратегический союз — это, по существу, план для установления кооперации, исключающей внутреннюю конкуренцию.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ:

  1. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  2. 65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
  3. 68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
  4. 4.1. Рабочая программа курса «Технологии развития корпоративной социальной ответственности»
  5. Основное содержание
  6. Примерные темы для научных сообщений и докладов •
  7. Методические рекомендации преподавателям
  8. Методические рекомендации по проведению лекций
  9. Указания по подготовке к проведению практических занятий
  10. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  12. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  13. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ