<<
>>

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Мы постоянно напоминаем о преимуществах интегрированного маркетинга как управленческого подхода. Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, принявшей эту философию.
Фактически следовало бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Вместо использования всех средств рекламы в отдельности интегрированный прямой маркетинг направлен на достижение точного синхронного использования верного средства рекламы в нужное время и получение на каждый инвестированный доллар определенной прибыли. Вот пример: вы занимаетесь кампанией прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов — доля, которая долгое время считалась хорошей или обеспечивающей среднюю прибыль. Если наряду со стандартным ответом по почте вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете увеличить количество ответов на 50-100 % по сравнению с базовыми 2 %. То есть уровень ответов будет составлять 3-4 %.

Если в течение 24-72 часов после рассылки прямой почтовой рекламы вы позвоните потенциальному покупателю, то вы сможете достичь увеличения уровня ответов на 100-700 % по сравнению с базовым уровнем. Итак, если вы добавляете телефонный номер для бесплатных звонков, то уровень ответов будет составлять от 3 до 5 %. Если после рассылки рекламы вы будете звонить потребителю, то уровень ответов возрастет от 2 до 14 %, а общий уровень ответов будет составлять от 5 до 18 %. Этот пример проиллюстрировал совместное использование только двух каналов маркетинга — прямой почтовой рекламы и телемаркетинга.

В основе интеграции лежит принцип, заключающийся в том, что не все люди одинаково реагируют на прямую почтовую рекламу. Один человек может сесть и старательно заполнить бланк заказа. Кто-то другой сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать номер.

Однако многие люди, если реклама их увлекла, склонны думать про себя: «Выглядит интересно, но я не уверен, что это для меня. Отложу-ка я это на время». Отложенная пачка реклам растет и растет, и в конце концов отправляется в мусорную корзину. Однако телефонный звонок может сдвинуть людей с места и заставить их действовать.

Hewlett-Packard, АТ & Т, Citibank и IBM — все они используют интегрированный прямой маркетинг, чтобы значительно увеличить количество ответов. В экономике, когда объемы рынков уменьшаются из-за конкуренции, а средства, предназначенные для продвижения товаров, сокращаются, интеграция является самым лучшим решением проблемы.

ПРОБЛЕМЫ. СВЯЗАННЫЕ С ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

Значительный рост и плохое управление создали серьезные проблемы в прямом маркетинге. Многие из них являются симптомами управленческой близорукости, неудачно поставленных долгосрочных целей и общих организационных неувязок.

Одна из основных проблем вытекает из выбора между краткосрочными и долгосрочными стратегиями. Несколько методов прямого маркетинга характеризуются как «одноразовые стратегии». Примеры такого кратковременного подхода ежедневно попадают нам в почтовые ящики. Очень раздражают потребителей методы телемаркетинга. Звонки, которые отрывают от еды или вечернего отдыха, действительно побуждают 2-7% потребителей совершить покупку. Но какой ценой? Этот тип прямого маркетинга дает на короткий срок отклик потребителей, которых вынудили отреагировать и которые на самом деле не привержены товару. При этом усиливается убеждение многих потребителей в том, что обращения прямого маркетинга — просто «мусор».

Вторая проблема использования прямого маркетинга заключается в том, что он часто не соответствует деятельности компании, ее системам распространения, коммуникациям, исследованиям, общей стратегии или даже культуре. Например, если компания, торгующая по каталогу, истощила свои запасы, это выливается в потерю не только краткосрочных продаж, но и долговременной репутации.

Обращения при помощи прямого маркетинга и реклама часто не усиливают друг друга, потому что те, кто ими занимается, не связаны друг с другом. Однако ситуация постепенно меняется.

И наконец, еще одна проблема заключается в относительно высокой себестоимости прямого маркетинга в расчете на тысячу потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают, что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа. Кампания прямой почтовой рекламы может обойтись в $ 200 - 500 на тысячу семей. Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не гарантирует своевременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким образом, почтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до получателя тогда, когда распродажа уже закончится.

РЕКЛАМА. ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК

Несомненно, творческие подходы и стратегии размещения в рекламе, вызывающей прямой отклик, очень различаются для каждого продаваемого типа товара или услуги. Однако общим для всех видов рекламы является дей ствие. То есть РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ отклик, пытается вызвать действие: запрос, посещение выставочного зала, ответ на вопросы анкеты или покупку товара в результате рекламного обращения и без вмешательства торгового представителя.

Реклама Ford Escort, например, выглядит традиционно, за исключением того, что в ней есть телефонный номер и адрес страницы в Internet, который способствует увеличению количества запросов. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство — журналы, газеты, радио, телевидение или прямую почтовую рассылку. Цель данной рекламы контрастирует с рекламой торговой марки или образа, когда желаемая реакция на рекламное обращение обычно заключается в осознании товара или изменении отношения. При этом реальная продайса осуществляется на втором этапе: в розничном магазине или через торгового представителя, приходящего домой или в офис.

Очевидно, что прямой маркетинг может быть очень эффективной формой торговой коммуникации, т.

к. он устраняет второй этап. Однако исторически он считался менее эффективной формой, поскольку не обеспечивал связи с таким же количеством людей, как реклама в СМИ, а если и обеспечивал, то издержки на одного человека были очень высоки. В настоящее время этот довод пересматривается. Прямой маркетинг сегодня рассматривается как средство достижения целевой аудитории — людей, которые по причинам, связанным с их демографическими характеристиками или образом жизни, должны заинтересоваться конкретным товаром. Другими словами, хотя реклама, вызывающая прямой отклик, по сравнению с рекламой в СМИ обходится дороже, гораздо меньше средств тратится впустую. Она лучше нацелена на аудиторию. И хотя ей не хватает личного контакта, который является важным элементом некоторых видов сделок, эту проблему начинают решать новые формы интерактивных средств рекламы.

МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Как мы упоминали ранее, рост обширных баз данных способствует более целевому общению с потребителями. Например, ССХ является базой данных, которая хранит более 1 млрд имен и позволяет пользователям базы объединять и подбирать информацию. '

В результате последних исследований, проведенных John Cummings & Partners DBM/scan, выяснилось, что использование баз данных для маркетинга в 1995 г. возросло на 30% по сравнению с 1993 г.; только в производстве товаров в упаковке отмечено использование более трех тысяч баз данных. Более того, компании, собирающиеся и в будущем использовать маркетинг на основе баз данных, составляют примерно 42 %7. Это новое течение также относится к маркетингу tia основе базы данных, маркетингу отношений или «максимарке- тингу»8. Эту новую форму маркетинга начинают все больше использовать для развития глубоких и длительных отношений с потребителями. Автомобильные компании, например, используют маркетинговые системы на основе баз данных, чтобы устанавливать связь между маркетингом, проводимым в национальных масштабах, услугами, организациями дилеров и потребителями.

Базы данных позволяют позвонить новым потребителям в течение 30 дней со дня приобретения автомобиля, чтобы узнать их впечатление от покупки и взять на себя разрешение любых проблем. Такие системы могут быть также использованы для составления файлов о потребителях и для исследования их поведения в качестве покупателей.

Брокеры, занимающиеся торговлей списками, имеют тысячи списков, составленных на основе демографических, психографических и географических признаков. Они провели классификацию своих данных об американских семьях. Например, одна компания определила 160 почтовых индексов и назвала их группами «черного предпринимательства». В эти группы входят состоятельные чернокожие семьи «белых воротничков», живущие в пригородах. Если вашу целевую аудиторию составляют пожилые женщины, проживающие в Новой Англии и играющие в теннис, большинство фирм смогут сделать для вас список, комбинируя несколько списков и удаляя их них повторяющиеся фамилии.

Компания Nintendo имеет базу данных, состоящую из 2 млн имен, которая используется при выпуске более совершенных версий видеоигр. Имена и адреса были взяты из списка подписчиков журнала компании «Nintendo Power». Компания полагает, что многие из ее покупателей захотят «извлечь выгоду», и эта прямая коммуникация сделает возможным сообщение Nintendo своему целевому рынку о новых системах, как только они появятся в продаже. Nintendo начала составление базы данных в 1988 г. и считает, что маркетинг на ее основе поддерживает громадную долю компании в $ 4,7 млрд на рынке видеоигр.

Как уже говорилось, развитие баз данных не обходится без проблем. Тревога за «право на частную жизнь» появилась с тех пор, когда шоу вроде 60 Minutes или 48 Hours показали, что базы данных продаются и обмениваются.

Интерактивная технология

Новая интерактивная технология — это то, что делает область прямого маркетинга такой привлекательной. Интерактивность означает, что потребитель может ответить на обращение. Телефон является главным примером рекламного носителя для передачи и приема сообщений.

Например, для чемпионата по бейсболу 1991 г. Pepsi планировала игру типа тотализатора, но отложила ее, поскольку боялась, что телекоммуникации страны не справятся с откликом потребителей. Интерактивная технология развивается: возможно использование номера телефона для бесплатных звонков или платного номера, что сделает возможным одновременный прием подробных сообщений по телефону — ответов на простую викторину или заказов по кредитной карте. Такие системы за 30 мин. смогут справиться с 300 тыс. телефонных звонков. В настоящее время в этих системах все еще используются диспетчеры, которые записывают имена и адреса звонящих, но, когда появится соответствующая технология, компьютерное распознавание голоса устранит эту необходимость.

Секрет успеха маркетинга, использующего базы данных, заключается в способности компьютера справляться с невероятным количеством данных, входящих в списки потенциальных потребителей. Имеются стандартные списки на продажу, но кроме этого, их можно сортировать, осуществлять слияние и очищать в соответствии с конкретным профилем потенциальных потребителей.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ:

  1. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  2. 65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
  3. 68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
  4. 7. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Типовая модель устойчивого роста компании
  5. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  6. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  7. I КРАЩЕНИЕ В Р&С
  8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  9. АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА
  10. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ