ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Существуют два типа интерактивных каналов.

Интернет (Internet) — это второй тип интерактивных каналов, система, в которую входит 45 тыс. компьютерных сетей. Первоначально она была создана для облегчения исследований и обменов между учеными, теперь Internet доступен гораздо более широкой аудитории в 30 млн человек. Пользователи могут посылать письма по электронной почте, обмениваться мнениями, покупать товары, получать свежие новости, рецепты блюд, информацию об искусстве и бизнесе.

Компании, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать Internet четырьмя способами: создать электронную страницу; размещать рекламу, вызывающую прямой отклик; участвовать в форумах, группах по обмену новостями, просматривать бюллетени; общаться с помощью электронной почты. Задача заключается в привлечении пользователей на страничку, сайт и получении отклика на нее. Торговые «улицы» Web состоят из большого количества компаний, предлагающих товары и услуги. Потребители или компании могут найти эти «улицы», найти нужную компанию и посетить ее страничку. Покупатель может просматривать предложения и получать доступ к услуге или товару, щелкая мышью по значкам (рис.

Компании и отдельные люди могут размещать свою рекламу в коммерческих интерактивных службах тремя разными способами: 1) службы предлагают тематические рекламные разделы, в которых можно просматривать рекламы; 2) рекламы можно разместить в определенных группах по обмену новостями, которые обычно создаются с коммерческими целями; 3) рекламу можно поместить на интерактивные «рекламные щиты». Реклама Deja News иллюстрирует компанию, занимающуюся группами по обмену новостями.

• fR-mctbu** • ЗДМ&Ш'-. * ШФкт.1Мж. У . * 'ВмЩюМШ • Оииамс»н»Ь| * 8ш * Mimt.SMt.fr.

Идущее ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Очевидно, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается только то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и распространение рекламно-информационных роликов с номерами телефонов для бесплатных звонков являются ясными указателями на будущее рекламы.

Преуспевающие деятели рынка вкладывают больше творчества в разработку рекламы, вызывающей отклик потребителей, а не просто создают имидж. Более того, этот отклик может быть быстрым, измеренным и занесенным в каталоги для будущего пользования. В отличие от традиционной рекламы товаров, реклама, вызывающая прямой отклик, создает инфраструктуру баз данных с информацией

о потребителях.

Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое распространение. Кроме того, потребители будут вооружены информацией, и отрасли придется повышать уровень обслуживания потребителей, ускорять выполнение заказов и контролировать качество.

Наконец, несмотря на то что данная технология испытывает давление, она продолжает развиваться. По мере снижения издержек на управление информацией растет выбор. Это означает, что потребуется много усилий на экспериментирование в поисках верного средства массовой информации для рекламы определенного товара или услуги.

Создатели рекламы, вызывающей прямой отклик, понимают, что привлечение к ней средств так же важно, как и привлечение умов. Важность рекламной индустрии, построенной на прямом отклике, нельзя недооценивать.

• Прямой маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным потребителем. Прямой маркетинг является персональным и интерактивным.

почтовых индексов, телефонных номеров для бесплатных звонков и кредитных карточек. •

Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом необходимо наличие механизма отклика или ответа. Появление и развитие баз данных с именами потребителей, адресами, телефонными номерами и демографическими и психографическими характеристиками стало преимуществом для рекламы, вызывающей прямой отклик.

Новый потребитель, нажимающий на кнопки телефона, занят, поэтому он ценит удобство совершения покупок не выходя из дома или офиса.

Прямая почтовая реклама — это сложное почтовое отправление, включающее в себя внешний конверт для привлечения внимания, письмо, брошюру, бланк заказа и конверт для ответа.

Каталоги получили такую популярность, что некоторые потребители готовы заплатить за то, чтобы их имена внесли в рассылочные списки.

Телемаркетинг — крупнейшая область прямого маркетинга; он сочетает личный контакт с потребителем при коммерческом визите и массовый маркетинг.

Интерактивные СМИ предоставляют прямой доступ как к информации о товаре, так и к заказу и оплате с помощью компьютера.

ОПРОСЫ

1. Каковы основные преимущества прямого маркетинга по сравнению с другими формами рекламы? Основные недостатки? 2.

Какие виды фирм предоставляют рекламу, вызывающую прямой отклик? 3.

Хилди Джонсон, недавняя выпускница университета, проходит собеседование в крупной фирме, продающей товары по уходу за садом, которая в отношении рекламы, вызывающей прямой отклик, полагается на телевидение. «Ваши материалы выглядят очень хорошо. Я уверен, вы можете писать, — говорит начальник отдела кадров, — но. позвольте задать вам серьезный вопрос. Что сделает наш текст более важным, чем тексты, написанные для Ford, Pepsi или Pampers?» Как должна ответить на этот вопрос Хилди? Как она может убедить начальника отдела кадров, что она понимает особые требования, предъявляемые к текстам рекламы, вызывающей прямой отклик? 4.

Мы знаем, что текст и иллюстрации являются самыми важными составляющими успешной кампании прямой почтовой рекламы, однако должен существовать какой-то приоритет. Просмотрите в главе 13 раздел «Что делает идею творческой». Все компоненты важны, но только одному из них должно быть уделено особо пристальное внимание. Какому именно? Объясните свой выбор. 5.

Один из мелких частных книжных магазинов в студенческом городке рассматривает использование прямого маркетинга для решения проблемы перегруженности магазина покупателями в начале каждого семестра. Какие идеи вы можете предложить по поводу системы прямого маркетинга, чтобы уменьшить количество покупателей в эти дни? 6.

Предположим, что вы — директор по маркетингу в организации, обслуживающей студенческий городок, которая занимается помощью нуждаю- щимся людям в ближайшем районе. косвенно, приглашая людей посетить

Какие у вас есть идеи по разработке специальные мероприятия? Ваша пер-

программы телемаркетинга, предназ- востепенная целевая аудитория — это

наченной для сбора средств? Как студенты, преподаватели и персонал

лучше просить деньги — прямо или университета.

КПАССНПР ЗАДАНИЕ

Выберите потребительский товар, который обычно продается с помощью прямого маркетинга. Разработайте кампанию прямого маркетинга для этого товара. Убедитесь, что вы определили как свои цели и составные части предложения, так и средство рекламы и обращение.

Отметьте, какой вид прямой почтовой рекламы получаете вы и ваша семья.

I ИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1

Howard Schlossberg, «Sheraton Cheks in with Club Program», PROMO (March 1994): p. 23; Murray Raphel, «How to Make Sure There»s No Room at the Inn», Direct Marcet- ing (September 1996): p. 42-44. 2

Direct Marceting (October 1990): p. 22. 3

Kenneth C. Otis II, «Introduction to Direct Marketing», DMMA Manual Release 100.1 (April 1979): p. 1. 4

Direct Marketing — An Aspect of Total Marketing, Direct Marketing (September 1996): p. 3. 5

Betsy Spethmann, Safeway Sings Up Marketers in New Deal, Adweek (May 8, 1995): p. 9. 6

Scott Donaton, Interactive Ventures Sing First Ad Deals, Advertising Age (May 24, 1993): p. 4. 7

B. G. Yovovich, Database «Stealth» Adds to Marketing Arsenal, Advertising Age (October 16, 1995): p. 26. 8

Stan Rapp, Tom Collins, MaxiMarketing (New York: McGraw-Hill Book Co., 1987). 9

Man/ Lou Roberts, Paul D. Berger, Direct Marketing Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989). 10

WEFA Study Measures Direct Response Ad, Direct Marketing (November 1995): p. 6-9. 11

Arnold Fishman, The 1986 Mail Order Guide, Direct Marketing Ouly 1987): p. 40. 12

Outlook ’87, Target Marketing (January 1987): p. 25-28. 13

Looking into the Future of Direct Marketing, Direct Marketing (May 1987): p. 144-145, 153. 14

Margery Tippen, Building Customer Loyalty through Quality Telemarketing, Direct Marketing (September 1996): p. 14-15. 15

Barbara Jack, There’s No Rocket Science to «Lifetime Custimer Value’, PROMO (October 19192): p.

Fred R. McFadden, Jeffrey A. Hoffer, Data Base Management (Menlo Park, CA: Benjamin/ Cummings, 1985): p. 3. 17

Glenn Heitsmith, New Hispanic Marketing Tools Announced, PROMO (March 1993): p. 33. 18

Laura Loro, Mail Favorite Tool in Direct Marketing Circles, Advertising Age (June 1996): S-16. 19

Katzenstein, Sachs, «Direct Marketing», p. 118. 20

Carrie Goeme, Direct Mail Spending Rises, But Success May Be Overblown, Marketing News (March 2, 1992): p. 6. 21

Ibid. 22

John Francis Tighe, Complete Creative Checklist for Copywriters, Advertising Age (February 9, 1987): p. 24, 69. 23

Software Beats Hard Sell at Buick, Advertising Age (November 24, 1986): p. 59. 24

Rapp, Collins, MaxiMarketing, p. 171. 25

Jeffrey A. Trachtenberg, Avon’s New TV Campain Says, «Call Us, «The Wall Street Journal» (December 28, 1992):B1. 26

Penney Says Teleaction to Start by September, Advertising Age (June 8, 1987): p. 82. 27

Laura Loro, Players Changing in Telemarketing Industry, Advertising Age (October 23, 1996): p. 32.

^апапнитЕпьнАя ЛИТЕРАТУРА 1.

Katzenstein, Herbert, William S. Sachs, Direct Marketing (Columbus, OH: Merrill Publishing Co., 1986). 2.

Looking into the Future of Direct Marketing,Direct Marketing,May, 1987,p. 144-145, 153. 3.

Rapp, Stan, Tom Collins, MaxiMarketing (New York: McGraw-Hill Book Co., 1987). 4.

Rapp, Stan, Tom Collins, The Great Marketing Turnaround (Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall, 1990). 5.

Roberts, Mary Lou, Paul D. Berger, Direct Marketing Management: Text and Cases (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1989). 6.

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) — М.: Центр, 1998. 192 с. 7.

Банкин Л. Расширяя перспективы директ-маркетинга: несколько примеров и историй//YES!. 1999. К? 1. 8.

Сергеев С. Рекламе есть что скрывать//Петербургский Рекламист. 1999. №3. 9.

Подборка материалов на сайте журнала «Петербургский Рекламист»: http://www.atlant.ru/PR. МЫ ВИДЕЛИ БУДУЩЕЕ — ОНО В ПОКУПКАХ НА ДОМУ

В сложное для розничной торговли время аналитики наблюдают феномен покупок на дому, который становится своего рсща спасителем отрасли. Хотя покупки на дому асе еще находятся на ранней стадии развития, объемы продаж выросли с нулевой отметки в 1986 г до более $ 2 млрд в 1992 г., и ожидается, что они будут ежегодно повышаться по крайней мере на 20 %. В самом эпицентре взрыва покупок находятся сети QVC и Ноте Shopping Networks, которые рекламируют множество товаров от одежды до золотых украшений, от косметики до диванных подушек. Продажа совершается тогда, когда потребитель звонит по бесплатным телефонным номерам.

Хотя, как утверждает Business Week, образ покупок на дому таков, что вызывает мысли о «продаже аляповатых статуэток мрачным обитателям трейлерных парков», данный вид покупок быстро завоевывает более фешенебельную территорию. Вот некоторые примеры из нового мира покупок на дому:

Всего за 90 мин известный дизайнер Диана фон Ферстенберг продала по кабельной сети QVC свои платья на сумму в S 1.2 млн Те- перв она планирует такой же выход на рынок, но уже с украшениями, духами и коллекцией хозяйственных принадлежностей для дома. Как сказала Ферстенберг, одним из преимуществ покупок на дому является то, что «когда вы продаете по телевидению, вы одновременно и продаете, и рекламируете».

Saks Filth Avenue, розничный магазин компании Топу Fifth Avenue, также адаптировал к рекламе свой подход к покупкам на дому. Когда в 1993 г. розничный магазин впервые выпустил свое часовое шоу на QVC, объем продаж товаров из его коллекции «Real Clothes» составил S 570 тыс. Когда дизайнер Арнольд Скааси показал свою одежду по QVC. он получил такой же отклик от телезрителей. «Я просто был взволнован тем, что мне удалось обратиться к потребителям, у которых нет поблизости таких магазинов, — сказал Скааси. — Звонки потребителей говорят, что люди хотят покупать такую одежду, которая стоит от $ 135 до $ 225». Дорогие розничные магазины, такие, как Nordstrom, Wiltiams-Sonoma, Bloomingdale’s, Spiegel и Sharper Image, интересуются будущим покупок на дому, когда количество каналов кабельного телевидения увеличится до 500 и компании получат возможность нацеливаться на конкретных потребителей. «Увеличение количества каналов будет решающим отличием для многих специализированных розничных магазинов, таких как Sharper Image и Brook Brothers», — сказал ричард Талхаймер, председатель Sharper image.

Используя электронные супермагистрали, потребители смогут лично путешествовать по магазинам с помощью кабельного телевидения. Отрасль уже представляет себе покупателей будущего, выбирающих магазин, отдел или вид товара, который они хотят купить с помощью интерактивного меню на ихтелеви- зионных экранах.

Уменьшение количества свободного времени во многом является основной причиной феноменальной популярности покупок на дому. У работающих женщин нет больше времени часами бродить между прилавками, и они предпочитают удобство этого способа покупок. Сети, предлагающие покупки на дому, также нацелены на покупателей, которые часто приобретают товары по каталогам и уже имеют опыт покупок на дому. Осознав, что отход от печатных каталогов к кабельному телевидению может оставить их позади, продавцы по каталогам типа Spiegel Inc. сами обращаются к телевидению. «Наш бизнес заключается в обеспечении потребителей удобным способом покупок», — говорит Дебби Купмэн, представитель Spiegel.

Несмотря на сложность технологии, розничным продавцам все еще нужен солидный рекламный подход к охвату покупателей на дому и получению от них заказов. Пио неры в этой области по своему опыту поняли. что существуют ключевые элементы успешной рекламы покупок товара на дому. Среди них: •

Атмосфера исключительности — потребители хотят получить товар, количество которого, как они чувствуют, ограниченно или который трудно достать. •

«Льготные» цены, возмещающие большую часть издержек, в том числе и на перевозку товара. •

Знаменитости, которые придают привлекательность недорогому товару.

Аналитики полагают, что розничные про-

ЁГОПРОСЫ

давцы, которые используют эти методы и учатся путешествовать по верным электронным супермагистралям, имеют будущее в области покупок на дому. Что же касается потребителей, то они просто хотят забыть об утомительном хождении по магазинам.

Источники: Scott Donaton, Home Shopping Networks Bnng Retailers on Board. Advertising Age (April 19, 1993): p. 98; Annetta Miller, Seema Nayyar, Highbrow Goes Lowbrow. Newsweek {April 5, 1993); p. 48-49; Pat Sloan. Kate Fitzgerald, Macy's Rings Up Home Shopping, Advertising Age (June 7,1993): p. 8; Laura Zinn. Retailing Will Never Be the Same, Business Week (July 26, 1993): p. 54-60.

1. Что имела в виду Диана фон Ферстенберг, когда говорила: «Когда вы продаете по телевидению, вы одновременно и продаете, и рекламируете»? 2.

Почему увеличение количества кабельных каналов до 500 так важно для специализированных розничных магазинов? 3.

Как вы себе представляете объединение покупок на дому с другими формами рекламы, вызывающей прямой отклик, включая прямую почтовую рекламу и каталоги?