<<
>>

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов, таких как

авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы.

Этот тип связей с общественностью называется ПАБЛИСИТИ38 и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

Даже когда для связей с общественностью используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот тип рекламы называется корпоративной, ИЛИ институциональной рекламой.

Примером корпоративной рекламы, использованной при возникновении проблемы с имиджем и плохой информацией, была реакция компании Denny’s Restaurants на обвинения в расизме, предъявленные организации в начале 1990-х гг. 24 мая 1993

г. шестью афроамериканскими агентами Секретной службы был подан иск, в котором они заявляли, что их преднамеренно медленно обслуживали в Denny’s Restaurant в Аннаполисе, штат Мэриленд. В ответ Denny’s запустил беспрецедентный 60-секундный ролик по всей стране, в котором были показаны работники Denny’s кавказских, афро-американских, испанских и азиатских национальностей, подтверждающие официальное заверение, что все клиенты будут встречены с одинаковым уважением, достоинством и справедливостью. В ресторанах были выставлены на всеобщее обозрение постеры с изображениями из рекламного «обещания» и подписями работников. Далее последовала кампания в печати с использованием того же творческого подхода.

Более подробно корпоративная реклама будет рассматриваться далее в этой главе.

Американская ассоциация пенсионеров (AARP), крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную

рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью

этой программы было обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу — то есть она создает печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журналах для их размещения. Такая специальная корпоративная реклама, называемая защитной рекламой, сугубо целе- направлена. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.

КОНТРОЛЬ

Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с общественностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

ДОСТОВЕРНОСТЬ

Успешные PR-усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине Eli Lilly Drugs, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News, гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly. И, конечно, у Food Lion возникла проблема при напечатанном в Prime Time Live разоблачении Дайэн Сойер.

Потребители полагают, что СМИ можно доверять и что они не напечатают историю, которая является неправдой.

Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric, которая появляется в журнале Forbes, может занимать шесть или восемь страниц по сравнению с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре — преимущество PR, которым реклама не обладает.

Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также должна быть осведомлена о репутации клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированную маркетинговую коммуникацию расстояние между рекламой и РБ? начинает уменьшаться.

ЛЕМЕНТЫ РК

Как отмечалось, возникающее партнерство РБ? и рекламы быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять па успехи организации. Как упоминалось, у каждой компании есть корпоративный имидж, хотя иногда ненамеренный. Управление имиджем начинается с плана. План должен придерживаться маркетинговых и рекламных стратегий, как будто организация разговаривает одним понятным голосом. РБ? не должны также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как они служат и тем, и другим. Эти общественные интересы выражаются в общественном мнении.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

  1. НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПОСТСОВЕТСКИЙ ПЕРИОД Г.А. Карташян Ростовский государственный университет
  2. ТИПОЛОГИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ О.А. Коцарев Харьковский национальный университет
  3. 9.1. Рейтинговые измерения эффективности белорусских средств массовой информации
  4. Модели средств массовой коммуникации
  5. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Глава 3 КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
  9. Глава 4 РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБЫ С КРИТИЧЕСКИМИ МАТЕРИАЛАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. ВЛИЯНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ДУХОВНО-НРАВСТВЕННОЕ СТАНОВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА в современном российском обществе