ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Одно из наиболее ценных, хотя и недорогих, исследований, которое может производить розничное предприятие, — это идентификация своих клиентов. Это можно сделать, проанализировав свои файлы по кредитным картам или финансируя конкурс или тотализаторы. Компании, которые выпускают свои собственные кредитные карты, сообщают, что две трети их продаж осуществляются владельцам их кредитных карт. Сообразительные розничные продавцы каждый год рассылают таким своим клиентам по почте дюжину листков прямой почтовой рекламы в дополнение к их обычным рекламным объявлениям. Тотализаторы используют форму заявки, в которой покупателю надо указать свое имя, адрес, возраст, доход и другие данные, которые хочет узнать продавец.

Предприятия розничной торговли могут также опрашивать какую-то контрольную группу клиентов, чтобы определить имидж магазина. Лучше всего, если такого рода исследование будет организовано и проведено силами сторонней, специально подготовленной компании. Чтобы проверить текст рекламы, один розничный продавец мебели разослал по почте рекламное объявление о распродаже матрасов ограниченному числу семей. А когда он обнаружил, что это объявление имело довольно хороший отклик, он разместил тот же текст с таким же оформлением в газете.

БИЗНЕС-РЕКЛАМА

Рекламирование, направленное на участников бизнеса, которые покупают или задают требования к изделиям, применяемым в бизнесе, называется бизнес-рекламой39 .

Недавнее исследование выявило, что продажи другим предприятиям составляют $ 51,7 млрд, или 37,4 % общей суммы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией5.

Как показывает рис. 22.2, эти люди работают в различных сферах бизнеса, таких как коммерческие предприятия (специализирующиеся в розничной торговле и производстве), правительственные агентства (федеральные, местные и агентства штатов) и некоммерческие учреждения (университеты и больницы), и они покупают множество различных видов продукции. Табл. 22.2 показывает распределение затрат на маркетинговый обмен информацией между компаниями по отраслям промышленности. Услуги — это наиболее крупная сфера маркетинга, за ней следуют оптовая торговля, финансы, страхование и недвижимость.

И хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями- компаниями являются личные продажи, бизнес-реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

В сфере бизнеса, однако, в процесс принятия решения о закупках может быть вовлечено много людей — представителей различных служб, у которых информационные потребности различны. Например, когда решение о покупке может привести к изменению изделия (замене материала или упаковки), интересы представи- ТАБЛИЦА 22.1 РАСХОДЫ НА РАЗЛИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ 1995 г. $ млрд % Управление торговым персоналом* 11,9 22,9 Реклама 11,3 21,9 Прямой маркетинг 6,3 12,3 Стимулирование сбыта 6,3 12,2 Торговые выставки 5,5 10,7 Связи с общественностью 2,6 5,1 Исследования рынка 2,5 4,7 Другие 2,0 3,9 Премии и поощрения 1,9 3,7 Режим прямого включения 1,4 2,6 Итого 51,7 100,0 * Исключая компенсации и комиссионные

телей службы маркетинга сосредоточиваются на возможности продать изделие, а интересы производства связаны с себестоимостью этой продукции.

ВИДЫ БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ

Потребности в информации, конечно, зависят от типа делового рынка, который хочет охватить рекламодатель. Сфера бизнеса включает пять очень разных секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство.

Промышленная реклама

Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Поэтому их информационные потребности зависят от целей приобретения конкретного изделия. Таким предприятиям адресована промышленная реклама. Business Week, Auto World и Fortune — все эти издания могут использоваться в целях промышлен-

Самолеты, пишущие машинки, столы, оружие, краска, карандаши и юридические услуги

Все виды продукции для перепродажи потребителям

Рис. 22.2. '

Многообразие деловых рынков и приобретаемых товаров

ТАБЛИЦА 22.2 РАСХОДЫ НА РАЗЛИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ПО ОТРАСЛЯМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ $млн % от общей суммы маркетинговых взаимодействий Услуги 17,432 59,5 Оптовая торговля 8,439 69,4 Финансы, страхование и недвижимость 6,329 48,9 Компьютеры — программное обеспечение1 3,309 56,8 Промышленное оборудование (кроме компьютеров) 2,885 73,2 Транспорт 2,808 73,9 Электронное/электрическое оборудование 1,717 76,5 Химикаты и сопутствующие товары 1,590 56,3 Компьютеры и аппаратное обеспечение 1,494 59,3 Металлы 1,456 59,5 Инструменты и сопутствующие товары 1,348 74,1 Резина 809 71,6 Мебель и фурнитура 732 67,7 Коммуникации и коммунальные услуги 518 20,9 Продукты питания и напитки 496 39,2 Строительство 382 54,7 Печать и издательская деятельность 348 42,9 Ткани и одежда 247 40,5 Компьютеры-услуги1 190 91,4 Древесина и лесоматериалы 180 71,4 Бумага и сопутствующие товары 133 48,7 Горнодобывающая промышленность 131 66,3 Сельское хозяйство 131 32,3 Камень, глина, стекло и бетон 94 70,8 Бензин и уголь 90 61,1 В среднем (на предприятие; все отрасли деятельности) 4,6 59,9 1 Составная часть общей категории услуг

ной рекламы.

Реклама для государственных учреждений

Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров or 15-долларовых молотков до ракет Polaris стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в Federal Computer Week, Commerce Business Daily или Defense News. Интересно, что вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным агентствам. Может быть, это связано с тем, что государственные агентства обычно используют рекламу, чтобы сообщить потенциальным поставщикам, что они принимают заявки. Тем не менее ведущую роль при выборе играет репутация поставщика. В связи с тем, что государственные покупатели несут ответственность перед многочисленными группами, которые определяют, делают законными, оценивают и применяют товары и услуги, которые приобретает правительство, одним из действенных способов рекламы на государственном рынке является реклама корпоративного имиджа. Такими группами, объединенными общими интересами, могут быть Конгресс, Министерство управления и бюджета, внешние органы, такие как Союз потребителей.

Торговая реклама

Торговая реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов на потребительском рынке создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются Chain Store Age, Florist's Review и Pizza and Pasta. Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

Реклама для специалистов

Реклама для специалистов направлена на весьма пеструю группу так называемых «белых воротничков», то есть юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей, распорядителей на похоронах и специали стов по маркетинговым исследованиям.

Сельскохозяйственная реклама

Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая и удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как California Farmer или Trees and Turf.