<<
>>

«ЖЕСТКАЯ» И «МЯГКАЯ» ПРОДАЖА

Кроме категории товара существуют другие факторы, влияющие на разработку обращения. Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят название «жесткой» и «мягкой» продажи.
«ЖеСТКАЯ» ПРОДАЖА — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший.

При •«мягкой» продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов Jordache, Calvin Clein и Guess являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. «Мягкая» продажа может быть использована для рекламы «трудных» товаров. Например, если вы разрабатываете рекламу для магазина автомобильных запчастей, вы, скорее всего, используете рациональный информационный подход. Однако магазин запчастей NAP А выпустил эмоциональную рекламу, показывавшую собаку, которая уселась на железнодорожном переезде, чтобы затормозить грузовик и предотвратить его столкновение с появившимся поездом.

Завершал эту историю такой девиз: «NAP А, потому что нет незначительных деталей».

Исследовательская фирма McCollum/Spielman обнаружила, что хотя «жесткая» продажа привлекает меньше внимания, чем «мягкая», примерно по двум третям исследуемых роликов «жесткой» продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что «жесткая» продажа более убедительна, чем «мягкая».

Лекции и драмы

Большинство рекламных обращений являются комбинацией двух основных литературных техник: лекции и драмы.

Лекция — это серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Драма — это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе.

Лекции являются формой прямого обращения. С точки зрения стилистики говорящий обращается к аудитории по телевидению или с печатных страниц. Аудитория принимает обращение «на расстоянии». Говорящий представляет доказательства (в широком смысле этого слова) и использует метод аргументированного убеждения аудитории. Некоторые лекции основаны на мнении таких авторитетных лиц или экспертов в определенных технических областях, как Майкл Джордан для Nike и Чак Егер (бывший испытатель) для автомобильных запасных частей Delco.

Проблемы при этом появляются те же, что и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие дел*., обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает кажцый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными. Одно из преимуществ лекций заключается в том, что их производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Поскольку наблюдается тенденция к сокращению длительности рекламных роликов, лекции могут получить повсеместное распространение благодаря своей эффективности — ведь для создания драматической сцены и представления героев требуется время.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Она как будто «подслушивает». Подобно сказкам, фильмам, романам, притчам и мифам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир. Зрители учатся на рекламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. Чтобы представить свои видеоконференции, Packard Bell обыграла историю спасения старого Стэнли и Ливингстона.

Заголовок, набранный античным шрифтом, говорил: «Стэнли пробрался через экваториальные джунгли, рискуя схватить малярию, встретить ядовитых пауков и готовых вцепиться в ноги пигмеев, только для того, чтобы встретить доктора и поприветствовать его вопросом “Доктор Ливингстон, я полагаю?”»

Коммерческая драма может быть очень действенной. Она сильна тем, что зритель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, «принадлежат ему», в то время как заключения, навязанные лекциями, являются «идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать». Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте смешную историю только для развлечения. В каждом товаре есть своя история, и товар должен быть в центре нее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы.

Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после ?

?????????????????????в чего драма завершается. Примером мо- ?

ПРИНЦИП: одчеркните драму, прису- * жет послужить классическая реклама с ?

щую товару. ? Чарли-Тунцом. Чарли — это мульти- яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя пликационный герой, который всегда попадает в истории и стремится к «хорошему вкусу». Рекламный мультфильм с Чарли прерывается кадрами с настоящим тунцом, из которого приготовлены различные блюда, и диктор рассказывает о качестве тунца Starkist. Ролик заканчивается тем, что Чарли осознает свое несовершенство перед тунцом Starkist и клянется стать лучше.

Ж ОРЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Мы рассказали о творческой концепции и о рождении творческих идей. Теперь давайте перейдем к факторам, влияющим на принятие решения, которое также должно основываться на актуальности, оригинальности и воздействии. От деталей решения зависит разработка рекламного обращения. Существует довольно стандартная классификация рекламных обращений. Основой для нее служат так называемые формулы, или форматы. Кроме того, от творческого решения также зависит тон рекламы. Наконец, мы рассмотрим, как в творческом решении используется слово и изображение и как эти два измерения работают в эффективной рекламе.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме «ЖЕСТКАЯ» И «МЯГКАЯ» ПРОДАЖА:

  1. Жесткая демократия — мягкая демократия
  2. 4.1 Е#x2011;6 – МЯГКАЯ ПОСАДКА
  3. Мягкая война с бедностью
  4. Златом кипящая мягкая рухлядь (Судьб
  5. 10.4.2 Жесткие десигнаторы
  6. От «жесткой» новости к фиче
  7. Глава 4. ЖЕСТКИЙ ПУТЬ К МЯГКОЙ ПОСАДКЕ
  8. Глава 8 Мягкая сила Американцы азиатского происхождения и идеал экстраверта
  9. Милитаризм становится все более жестким
  10. Электронный бизнес требует жесткой дисциплины исполнения
  11. Глава 8 МАРКС И ЭНГЕЛЬС ОБ ЭТНИЧНОСТИ: ЖЕСТКИЙ ПРИМОРДИАЛИЗМ