<<
>>

КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ

Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик меняется.

Исследователи пытались отслеживать

эти изменения несколькими способами.

В ОДНОЙ ИЗ форм ПОКАДРОВОГО ТЕСТА зрители набирают цифры или нажимают их на электронной клавиатуре, чтобы отметить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании У1Е\?ЕАСТ5, во время которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как респонденты реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует непрерывный след.

После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста коммуникации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для дальнейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что компьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в себе преимущества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, эго сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом.

При использовании другой формы покадрового теста на зрителей надевают маленькие электроды, которые измеряют электрическую проводимость кожи. В различных частях рекламного ролика, вызывающих эмоциональную реакцию, изменяется электрическая проводимость, вычерчивая след «эмоциональной реакции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях развития, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа с преимуществами измерения непроизвольной эмоциональной реакции.

ОЦЕНКА ПОКАДРОВЫХ ТЕСТОВ

Покадровые тесты могут быть полезны, поскольку они дают представление о том, как можно улучшить рекламный ролик. Когда рекламный ролик получает низкие баллы в тестах на запоминание или убедительность, остается неизвестным, что может увеличить количество баллов. В кадровых тестах зафиксированная реакция зрителей идет вверх при одних сценах и вниз — при других. Метод непосредственно указывает те части рекламного ролика, которые необходимо доработать.

Как обычно, надежность и состоятельность очень трудно установить.

Реакции могут изменяться от человека к человеку и от группы к группе, особенно когда используются физиологические методы. Более того, взаимосвязь между реакцией и конечным воздействием рекламы неопределенна. Даже когда реакция кажется надежной, остается вопрос, что она отражает?

Несмотря на это, кадровые тесты вносят в рекламные исследования то, что не могут сделать другие методы. Они показывают связь сцен с реакциями на них. Так как это весьма ценно, тест РЕ АС и его прямые конкуренты начинают широко использоваться.

ВНУТРИРЫНОЧНЫЕ ТЕСТЫ

ВНУТРИРЫНОЧНЫЕ ТЕСТЫ оценивают рекламные объявления с помощью измерения их влияния на объемы продаж. На основе анализа, представленного выше, можно прийти к заключению, что измерение влияния рекламы на объемы продаж — это единственный инструмент, который рекламодатель должен использовать. Тем не менее практические трудности проведения внутрирыночных тестов так велики, что полномасштабные внутрирыночные тесты редко используются при оценке отдельной рекламы.

Одна из проблем заключается в том, что на объемы продаж влияют тесно взаимосвязанные факторы, включающие экономические условия, конкурентоспособные стратегии и всю маркетинговую деятельность, в которой принимает участие рекламодатель.

Другая причина, по которой внутрирыночные тесты непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана: реклама произведена, выплачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

ТЕСТЫ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ

Некоторых их этих проблем можно избежать, используя ТЕСТ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ. Исследовательская компания, проводящая тест, показывает респондентам рекламу и затем просит их сделать выбор между конкурирующими товарными марками. Позже исследователь связывается с респондентами, которые использовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после про смотра рекламы, чтобы попробовать, и повтор — доля респондентов, которые пробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разработали формулы пробы-и-повтора, которые, кажется, отличаются точностью предсказания более позднего внутрирыночного успеха. Одна из причин этой точности заключается в том, что цифры пробы-и-повтора намного ближе к тому, что происходит в реальных рыночных условиях, чем цифры, получающиеся в результате проведения тестов на запоминание или убедительность.

Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех маркетинговой программы в целом, они могут дать только грубое определение влияния рекламы на объемы продаж.

В принципе эта проблема может быть решена с помощью проведения многочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка обходится в $ 50 - 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить.

ДАННЫЕ ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКА

Другой важный вид замены полного внутрирыночного теста, который проводит исследовательская компания, — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные

о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно исходит из одного источника. ?

?????????????????????в Данные из одного источника дают ис- ?

ПРИНЦИП: Наиболее близкие к ре- ? ключительно надежные результаты. Ис" альности тесты эффективности рекла- " пользуется реальная реклама, и она по- в мы слишком дороги для обычного ис- в казывается в естественных домашних ?

пользования. ? условиях. В результате ее показа совер- ??????????????????*???? шаются покупки, которые являются реальными покупками реальных потребителей для собственного использования. Метод дорогой — $ 200-300 тыс. за один тест. Более того, метод обычно требует более шести месяцев, чтобы получить результаты, пригодные для пользования. Таким образом, он неприемлем для обычного тестирования отдельной рекламы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ:

  1. Примеры кадрового консультирования Кадровое консультирование в условиях кризиса в организации (на опыте проведения конкурса на шахте "Воргашорская")
  2. ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ
  3. ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ
  4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ
  5. Тесты
  6. РАЗДЕЛ 5. ТЕСТЫ
  7. ТЕСТЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ В ОБЩЕНИИ
  8. Психологические тесты «Познай себя»
  9. Тесты на гетероскедастичность
  10. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  11. Тесты и тестовые задания
  12. Тесты и проблема психологической диагностики
  13. Парадигмы кадрового консультирования
  14. VII. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ