<<
>>

КАК ОПЛАЧИВАЕТСЯ РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двух главных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения — это один из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент.
Для понимания процессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначала значение слова агент. Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем случае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения в СМИ.

КОМИССИОННАЯ СИСТЕМА

Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему КОМИССИОННЫЕ, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при под gMJOlKQPMMMKEME

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ОСНОВА ОТНОШЕНИЙ АГЕНТСТВА С КЛИЕНТОМ

Наступило время нового понятия — вознаграждение, зависящее от качества выполнения работы. Кейт Рейнхард, главный исполнительный руководитель DDB Needham, впервые во всеуслышание заговорил о системах ответственности, в основе которых лежит качесгво выполнения работ. С тех пор многие агентства пересмотрели свои подходы, и новые шаги в этом бизнесе связаны с этим современным способом организации взаимосвязи агентства и клиента.

Red Dog, один из наиболее прибыльных новых продуктов 1990-х гг., готовился к выходу на рынок агентством BBDO-Toronto в рамках соглашения с клиентом (Molson в Канаде, а затем его родительская компания Miller Brewing) о там, что пока не будут достигнуты маркетинговые цели товарной марки, агентству будут оплачиваться только издержки. При таком подходе ни для какой премиальной системы просто нет места. Говард Брин, глава BBDO-Toronto и главный инженер запущенной рекламной кампании, говорит, что при таком новом соглашении, базирующемся на качестве выполнения работ, его агентство зарабатывает больше денег на своем бизнесе, чем могло бы при традиционных системах комиссионных или прямых гонораров.

ТоВарной марке это тоже пошло на пользу. Во всяком случае, она дала компании Miller признание самого успешного по выводу на сынок нового товара, а журнал «Biandweek» присвоил ей в 1996 г. титул лучшего на рынке.

Рейнс Крэйн, главный редактор Advertising Age, воздал хвалу стилю руководства Рей- нхарда а этом вопросе, но заявил, что агентство Young & Rubicam (Y&R) может двинуться еще дальше. Питер Георгеску из Y&R говорит: «Если мы действительно серьезно относимся к тому, чтобы стать партнерами наших клиентов, нам следует быть настолько же ответственными за резуль- тэты нашей работы, насколько наши клиенты несут ответственность за свои, — необходимо разделять с ними и награды, и риск». Агентство Y&R даже не пытается каким-то образом изолировать именно свой вклад в общие цели товарной марки, что чрезвычайно трудно и часто заставляет рекламные агентства вступать со своими клиентами в мелочные споры. Вместо этого Y&R использует определенную комбинацию измерений — сочетание того, что специфично для рекламы, и других, которые оценивают в целом эффективность работы клиента на рынке. Если достигаемые результаты хороши для клиентов, значит, хорошо сработало и Y&R.

И Рейнхард, и Георгеску уверены, что этот новый подход к вознаграждению является решающим фактором финансового благополучия их агентств. Как поясняет Геор- геску, «соглашение о вознаграждении, базирующемся на качестве выполнения работы, является наиболее сильным выражением ответственности как агентства, так и руководства клиента.»

Источники: Ranee Crain, «First Trust, Then Accountability», Advertising Age (April 22, 1996): p. 18; Gerry Khermouch, «Marketers of the Year, Beverages, Rich Lalley», Brandweek's Superbrands '96 (October 1995): p. 68. 72.

Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема счетов^

Объем счетов Стандартные Скользящая шкала Гонорар, основанный

комиссионные 15% или уменьшенные на объеме

комиссионные выполняемой работы До $ 10 млн 36 4 47 От $ 10 млн до $ 49 млн 31 28 35 $ 50 млн и более 29 50 13 Все рекламодатели 33% 26% 32 % Сумма цифр может быть ниже 100%, поскольку ответы некоторых рекламодателей не подпадают ни под одну из этих систем вознаграждения или не получены вовсе.

Источник: Association of National Advertisers.

Перепечатано с разрешения из Advertising Age (May 11, 1992): p. 26. Авторские права Crain Communications, Inc., 1992.

экранизацию телевизионного коммерческого ролика составляют 100 тыс. долларов, то комиссионные при ставке 15 % дают агентству $ 15 тыс. Другими словами, агентство выставляет клиенту счет на $ 100 тыс., но телевизионной станции выплачивает только $ 85 тыс.

В 1980-е гг. — впервые это началось в Великобритании — клиенты, стремясь сократить издержки на рекламу, стали урезать 15 % комиссионных. Открывая рекламные счета для презентации, клиенты могли заявить, что готовы платить, скажем, 12 % комиссионных. Агентствам все чаще приходилось соглашаться на это, и стандарт комиссионных стал снижаться. Договорные ставки комиссионных ниже 15 %, особенно по наиболее крупным бюджетам в $ 10 млн и выше, являются теперь обычным делом. Из конфиденциальных источников известно, что в 1992 г. самые крупные агентства получали с клиентов, рассчитывавшихся с ними по системе комиссионных, в среднем около 12 %.

Хотя система 15 % комиссионных и считается общепринятой, она не универсальна. В Новой Зеландии, например, дозволенные СМИ комиссионные составляют 20 %. Аргумент в пользу повышения ставки заключается в том, что Новая Зеландия — небольшая страна, но ее агентства вынуждены выполнять такой же большой объем работы по подготовке рекламной кампании, ориентируемой на 3,5 млн новозеландцев, как и, скажем, какое-нибудь агентство США, адресующее свою продукцию значительно более широкой аудитории. В Австралии, население которой в пять раз больше, чем в Новой Зеландии, комиссионные, допускаемые СМИ, составляют 16 %. В большинстве стран мира ставка комиссионных, определяемая СМИ, обычно составляет 15 %; но повсюду клиенты со все возрастающей настойчивостью ведут переговоры о частичном возврате комиссионных. Самые крупные клиенты зачастую договариваются с агентствами о скользящей шкале комиссионных: например, 15% — до $10 млн, 12% — от $10 млн до $ 25 млн и 10

% — при более высоких суммах рекламных бюджетов.

В табл.

4.6 показано, каким образом работает комиссионная система и как агентства получают свои прибыли. В этом примере использована ставка комиссионных 15%, но принцип остается тем же и при других ставках.

Показанные в таблице проценты не выходят за пределы устоявшегося в отрасли диапазона. В начале 1980-х гг. публично объявляемая агентствами ставка прибыли поддерживалась немного ниже 6 %. В соответствии с опубликованными данными за 1992 г. шесть крупнейших агентств (Foote, Сопе & Belding (FCB); Gray; Interpublic, Omnicom-, Saatchi и WPP) имели суммарную среднюю при- ТАБЛИЦА 4.6 СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОМИССИОННОЙ СИСТЕМЫ Сумма в $ % от суммы счетов % от годового дохода Счета за размещение в СМИ 5 млн 100% комиссионные 15% (годовой доход агентства) 750 тыс. 15,0 100% Издержки Прямая заработная плата* 250 тыс. 5,0 33,3 Дополнительная заработная плата** 165 тыс. 3.3 22,0 Общественная безопасность, пособия по состоянию здоровья 125 тыс. 2,5 16,7 Арендная плата 45 тыс. 0,9 6,0 Транспортные расходы 10 тыс. 0,2 1,3 Телефон, почта и т. п. 10 тыс. 0,2 1,3 Снабжение 10 тыс. 0,2 1,3 Остальные издержки ° 20 тыс. 0,4 2,7 Расходуемая часть прибыли 50 тыс. 1,0 6,7 Валовая прибыль 65 тыс. 1,3 8,6 Налоги 20 тыс. 0,4 2,7 Чистая прибыль (после уплаты налогов) 45 тыс. 0,9 6,0

'Прямая заработная плата выплачивается сотрудникам агентства, непосредственно работающим на бизнес клиента.

"Дополнительная заработная плата начисляется сотрудникам агентства, непосредственно на клиента не работающим: высшему руководству, бухгалтерии, телефонистам, студии, почтовой службе, секретарям. ТАБЛИЦА 4.7 ОПУБЛИКОВАННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГЕНТСТВ (1992 ОТЧЕТНЫЙ ГОД) Агентство Гodoeo? доход, Чистый доход, Прибыль после $ млн $ млн уплаты налогов, % Foote, Cone & Beiding 353,3 21,7 6,1 Gray Advertising 564,5 16,5 2,9 Interpublic Group 1 856,0 111,9 6,0 Omnicom Group 1 356,0 65,5 4,7 Saatchi & Saatchi 1 120,2 (18,9) (1.7) WPP Group 1 927,9 (23,3) (1.2) Источник: Годовые отчеты

быль после уплаты налогов 2,4 % при самых высоких ее значениях 6,1 % у F СВ и 6,0 % у Interpublic, но ниже 2 % у WPP и Saatchi (табл. 4.7).

Что происходит, когда комиссионные ниже 15 %, и как устанавливается ставка? Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агентством.

В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно. Ниже представлен примерный перечень того, что может быть включено в число вопросов, поднимаемых на таких переговорах: Оплачивается Иногда включается Обычно включается помимо комиссионных Анализ исследований клиента Макетирование Рекламная продукция Подготовка общей стратегии Телефонные Телевизионная переговоры продукция Создание рекламы Дублирование Поездки,

не связанные с контактом Планирование СМИ Тестирование рыночных планов Г рузоперевозки Закупки в СМИ Поездки, прямо касающиеся контакта Почтовые расходы Оплата поставщиков Альтернативные

кампании Расходы по доставке Выставление счетов клиенту Координация 1МС Исследование рынка Исследования в поддержку Прямой маркетинг рекомендации Скидки за безотлагательную Связи с общественностью оплату Оплачивается Иногда включается Обычно включается

помимо комиссионных

Услуги синдикатов СМИ

Стимулирование сбыта

Планирование применительно к общественным мероприятиям

Ставка штрафных санкций за задержку оплаты

Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о которых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, например, являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультанты по маркетингу. Мартин Соррелл, главный исполнительный руководитель WPP Group, твердо убежден, что агентства должны за них вознаграждаться ,0.

Некоторые СМИ и большинство продюсерских фирм — таких, которые изготавливают печатные формы или производят телевизионные коммерческие ролики, — не допускают выплату агентствам комиссионных. В случаях вступления с ними в финансовые отношения агентства осуществляют пересчет средств, получаемых от клиентов на эти цели, таким образом, чтобы отразить комиссионные. Вот пример того, как это делается: Чистый итог Пересчет в валовой итог Издержки на СМИ $100 000 15 % комиссионных 15 000 Чистые затраты агентства 85 000 85% 100% Эквивалентные комиссионные 15 000 17,65%

их адвокатов или бухгалтеров-ревизоров.

Клиенты агентства соглашаются на почасовой ГОНОРАР или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.

Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.

Вот каким образом заявляемые лри гонорарной системе вознаграждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой. В рассматриваемом примере взяты эквивалентный счет в $ 5 млн и среднестатистическая по рекламному бизнесу цифра — 1,7 человека на $ 1 млн счета. Таким образом, услуги агентства по этому счету клиента обеспечивают 8,5 человек; непосредственно по этому счету будут работать только пятеро. Поскольку агентство, использующее гонорарную систему вознаграждения, должно добиваться такого же, как при комиссионной системе, годового дохода ($750 ООО), но может назначить на выполнение работы по данному бизнесу только 5 своих сотрудников, $ 750 ООО гонорара в три раза превышают прямую заработную плату и должны соответствовать $ 250 ООО прямой заработной платы. Пусть в году 1800 рабочих часов, а среднегодовая заработная плата тех, кто работает на этом счете, составляет $ 50 000: Средняя заработная плата $ 50 000 Деля на 1800 ч, получаем почасовую заработную плату $ 27,77 Умножая на 3, получаем почасовую гонорарную ставку $ 80,33 Умножая ее на 9000 чел./ч, получаем сумму гонорара $ 750 000 Если остальные издержки остаются неизменными, то агентство будет иметь прибыль после уплаты налогов $ 45 000. При системе комиссионных, которые

теперь регулярно снижаются, агентствам необходимо постоянно уменьшать эксплуатационные издержки и непроизводственные потери. Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара рекламные агентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне 6 % годового дохода.

Наблюдается интересное различие между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур.

Гонорарная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки.

Одним из вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулирования. При этой системе о качестве работы агентства судят по комбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивается ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комиссионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы.

Не все агентства покорно принимают уменьшение комиссионных и гонораров. Например, в 1993 г. агентство Margeotes, Fertitta & Weise отказало Remy Martin. «Все больше и больше рекламных агентств просто отказываются от малодоходных счетов, а не сражаются за привлечение к себе клиентов, урезающих тарифы» 11.

С?

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме КАК ОПЛАЧИВАЕТСЯ РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ:

  1. Занятие третье ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ ГЕРМАНИИ (2 часа) 1.
  2. Содержание субботних экспериментальных занятий в формах, расширяющих свободу действий и этапы наращивания самоуправляющих функций школьника
  3. ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ
  4. АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА
  5. ВНУТРЕННИЕ СЛУЖБЫ
  6. КАК ОПЛАЧИВАЕТСЯ РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
  7. СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ВЫБОР РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ И ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ
  8. ПРОИЗВОДСТВО РАДИОРЕКЛАМЫ
  9. ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR
  10. ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  11. Информационные ресурсы
  12. Под давлением конкурирующей техники.
  13. Американская телемонополия.
  14. ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ И ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
  15. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ
  16. ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ