<<
>>

КАТАЛОГИ

Каталог — это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Они производятся такими гигантами розничной торговли, как Montgomery Ward и /.
С. Penney. Компания Spigel — основной продавец по каталогам, который не занимается розничной торговлей. Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus и Bloomingdale’s — крупнейшие розничные магазины, которые для поддержки продаж в магазине выпускают дорогие каталоги.

Торговля по каталогам пережила десятилетие взрывного роста, увеличившись в середине 1980-х гг. с 25 до 30 %. В 1990-х гг. отрасль стабилизировалась и теперь старается справиться с положением на насыщенных рынках. Специалисты по каталогам оценивают общий объем продаж в 1994 г. в $ 76-80 млрд, в настоящее же время показатель роста составляет только 8-12 % в год.

Специализированные каталоги

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги как различных хобби, так и мужской и женской одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских принадлежностей и электроники. Например, нью-йоркский магазин Balducci’s, продающий овощи и фрукты, выпускает каталог, в котором обещает доставку на следующий день блюд, предназначенных для гурманов.

Одни розничные торговцы имеют свои магазины. Другие, как, например, Hanover House, предлагают свои товары только по каталогам или через другие розничные магазины. Компания Levi’s, например, всегда зависела от других розничных магазинов, распространявших ее товары, но сейчас она планирует каталог, в котором весь ассортимент товаров будет доступен потребителям.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» такими популярными. Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают списки каталогов, которые можно купить.

Люди платят за каталоги так, как они платят за журналы.

Разработка каталога

Важнейшая часть каталога — это графика. Товары демонстрируются в привлекательной обстановке, при этом показывается как можно больше деталей и характерных черт. Люди просматривают каталог, глядя на иллюстрации. Только после того, как что-то останавливает их взгляд, они читают текст. Поэтому текста в каталогах обычно минимум.

Бюджет некоторых каталогов, особенно специализированных (хобби и профессиональные принадлежности), часто бывает ограничен. Каталог для слесарей или столяров может быть напечатан на дешевой бумаге с черно-белыми иллюстрациями. Однако большинство общих каталогов характеризуется качественным воспроизведением на гладкой бумаге и цветной печатью. Каталоги мод часто снимаются в экзотических местах, при этом качество воспроизведения отличное.

Дизайн некоторых каталогов типа Banana Republic и Caswell-Massey, которые характеризуются необычным форматом и иллюстративным стилем, направлен на создание имиджа. Caswell-Massey использует стиль старинной аптеки, которая возвращает нас в колониальные дни и содержит необычный ассортимент мыла, щеток, лосьонов после бритья и одеколонов. Banana Republic специализируется на «джунглях», и каждый из ее каталогов представляет историю об экспедиции в какое-нибудь экзотическое место.

Электронные каталоги

Каталоги можно встретить на видеокассетах и компакт-дисках для компьютеров. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графические описания и подробный текст об автомобилях марки Buick, включая полные спецификации, что позволяет вам самим выбрать автомобиль вашей мечты 23. Электронный каталог был предназначен для читателей компьютерных журналов.

Видеокаталоги рассматриваются некоторыми рекламодателями в качестве возможного варианта. Видеокассета предлагает динамичное живое представление товара, его преимуществ и использования.

Более половины семей Америки имеют видеомагнитофоны, поэтому важность этого средства рекламы растет.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Реклама в СМИ имеет меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама и каталоги. Однако она все еще предоставляет возможность получения прямой реакции. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа, адрес или номер телефона для отклика потребителей. Во многих случаях желаемая реакция заключается в запросе, который становится для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.

Одним из наиболее интересных экспериментов в области персонального нацеливания была обложка журнала Time 1990 г., в оформление которой входило имя конкретного читателя. Надпись на обложке звучала так: «Эй, (имя подписчика), не пропустите действительно интересную историю про бурный рост количества “макулатурной” почты» (рис. 16.2). Текст на обложке журнала, продаваемого в киоске, звучал так: «Эй, вы, у киоска». В статье журнала отмечалось, что в 1989 г. 92 млн американцев откликнулись на прямой маркетинг, а число доверившихся ему за б лет возросло в 1,6 раза.

Журналы провели эксперимент с персональным нацеливанием, чтобы привлечь конкретных членов своей аудитории. «Эй, Шауна Фишер, не пропустите на самом деле интересную историю про бурный рост количества «макулатурной» почты».

В своей книге «Максимаркетинг» Рэпп и Коллинз обсуждают силу рекламы, выполняющей двойную функцию. Такая реклама сочетает обращение, усиливающее марку, и кампанию прямой почтовой рекламы для продвижения премий, образцов или купонов. Компании Giorgio perfume, Cuisinart и Ford используют многофункциональную рекламу в журналах 24.

Карточки для ответа

В журналах карточки для ответа могут быть вставлены в переплет или просто располагаться между страниц. Эти карточки помещены отдельно от рекламного объявления. Вставленные карты вклеены или прикреплены к переплету журнала, примыкая к рекламе. Чтобы использовать, их надо оторвать. Карточки также могут вкладываться в уже отпечатанный журнал специальной машиной. Они ничем не прикреплены и во время распространения могут выпасть, поэтому менее надежны.

Рис. 16.2.

Журнальный эксперимент с персональным нацеливанием для привлечения конкретных членов аудитории

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме КАТАЛОГИ:

  1. 2.3.2. Поиск информационных ресурсов
  2. Каталоги и картотеки
  3. Каталог ссылок
  4. КАТАЛОГ ИЗДАНИЙ
  5. (ОБ ИЗДАНИИ КАТАЛОГОВ ЛАВРСКОГО МУЗЕЯ)
  6. ВОПРОС 24. СИСТЕМА АРХИВНЫХ КАТАЛОГОВ
  7. 1.Понятие архивного каталога
  8. 3.Виды архивных каталогов
  9. Вопрос 15. Справочно-библиографический аппарат библиотек
  10. Вопрос 16. Организация библиотечных каталогов
  11. КАТАЛОГИ
  12. ПРИЛОЖЕНИЕ КАТАЛОГ ПАМЯТНИКОВ МИЛОГРАДСКОЙ КУЛЬТУРЫ (НОМЕРА ПАМЯТНИКОВ СООТВЕТСТВУЮТ НОМЕРАМ НА РИСУНКАХ 1, 2)
  13. Каталог
  14. 2.3. Электронные книги и каталоги
  15. Общероссийские классификаторы техникоэкономической и социальной информации
  16. Звездные каталоги, карты и атласы
  17. 4.52. Самые популярные звездные каталоги
  18. type="1"> История открытия планетарных туманностей и их каталоги
  19. Приложение А КАТАЛОГ МНОГОФАКТОРНЫХ РЕГУЛЯРНЫХ ПЛАНОВ ЭКСПЕРИМЕНТОВ