<<
>>

Концепт и концептуальный анализ как неотъемлемые составляющие концептуального картирования воздействия англоязычных рекламных текстов.

Среди наиболее значимых понятий данного исследования - концепт и концептуальный анализ (КА). В этом разделе мы рассмотрим насколько оптимальным является использование КА как средства анализа воздействия англоязычной рекламы, оценим существующие научные подходы и концепции и разработаем свой алгоритм КА мультимодальной англоязычной рекламы.

Сначала нам необходимо рассмотреть концепт как главный элемент КА. В целом, концепт является одним из ключевых понятий когнитивной лингвистики, однако уже многие годы лингвисты не могут прийти к единому мнению о его сущности. В связи с этим существует значительное количество определений концепта, наиболее удачным и емким, на наш взгляд, является то, которое было предложено Е.С. Кубряковой. Она трактует концепты как элементы языковой и концептуальной картины мира человека, единицы «оперативного сознания, какими являются представления, образы, понятия» [Кубрякова 2009: 13].

Ю.С. Степанов отмечает тесную связь концептов с культурой, он полагает, что концепты являются связующим звеном между сознанием, ментальным миром человека и культурой. [Степанов 2001: 40]. В.И. Карасик придерживается аналогичной позиции, он выделяет культурные концепты - «многомерные смысловые образования, являющиеся точками пересечения ментального мира человека и мира культуры» [Карасик 2002: 154]. Он также отмечает, что концепты являются своего рода элементами нашей памяти и фрагментами опыта, которые определяют наше сознание и представление о мире (Введение в когнитивную лингвистику, с. 59). [Попова, Стернин и др. 2004: 59]

Несмотря на то, что концепт является минимальной единицей смысла, своего рода «квантом знания» [Кубрякова, КСКТ, 1997: 90-92], в смысловом отношении он весьма объемен и несет в себе «комплексную, энциклопедическую информацию об отражаемом предмете или явлении». Концепты также отражают интерпретацию рассматриваемого предмета или явления через призму общественного сознания и отношения к нему.

[Попова, Стернин 2010: 24].

Вышесказанное свидетельствует о том, что смысл заложенный в концепт, выходит за рамки понятий. Понятие включает в себя прежде всего основные признаки, в то время как концепт в том числе и несущественные, а значит характеризуется более полным содержанием [Степанов 1993: 14-30] .

Среди других важных отличий концепта от понятия эмотивность, наличие чувственной составляющей, которая отсутствует в понятии [Палкин 2009]. Концепт «окружен эмоциональным, экспрессивным, оценочным ореолом» [Маслова 2004: 36].

Важно также отметить, что концепт является структурной единицей З.Д. Попова и И.А. Стернин выделяют в качестве элементов структуры концепта образ, информационное содержание и интерпретационное поле. По мнению ученых, «наличие образного компонента определяется самим нейролингвистическим характером универсального предметного кода: чувственный образ кодирует концепт, формируя единицу универсального предметного кода». Другой важной составляющей концепта является его информационное содержание, которое представляет собой минимальное количество когнитивных признаков, которые определяют только самые основные отличительные черты концептуализируемого предмета или явления. Это признаки, которые характеризуют сам предмет, его основные составные части и функции. Их обычно немного и они определяют сущность концепта. Интерпретационное поле представляет собой те когнитивные признаки, которые служат своего рода интерпретацией, выводом из основного содержания концепта. [Попова, Стернин: 2010].

Проанализировав позиции современных ученых-лингвистов относительно природы концепта, нам хотелось бы отметить, что использование концептов в нашем исследовании в качестве основных элементов анализа оправдано следующими положениями:

• Смыслы, заложенные в мультимодальные рекламные произведения, выражены часто имплицитно, что означает необходимость использования единицы знания, которая отражала бы в полной мере содержание всего информационного поля рекламного сообщения, в том числе ту информацию, которая выражены невербально, например, при помощи семиотических или иконических элементов.

Это позволяет давать более точную интерпретацию как заложенных смыслов, так и потенциально возможного воздействия на потребителя.

• Концепты, в отличие от понятий, способны более ярко передавать эмотивность сообщений, а значит могут более точно передавать эмоциональную составляющую рассматриваемых рекламных сообщений.

• Как было указано выше, концепты отражают восприятие окружающего мира адресатом, а значит являются достаточно точным инструментом исследователя, позволяющим получать данные об инферентном выводе, осуществляемом адресатами рекламных сообщений, о мыслях, которые у них появляются после ознакомления с рассматриваемыми рекламными сообщениями. Эта информация дает возможность исследователю отследить, каким образом рекламное сообщение оказывает воздействие на потребителя и к каким выводам приходят респонденты после ознакомления с ним.

С появлением концептов в когнитивной лигвистике стали использовать термин концептуальный анализ (КА). Этот вид анализа позволяет изучать смысловое содержание и структуру концептов, концептуальные связи между ними, а значит исследовать интерпретацию концептов различными адресатами, инферентный вывод, который происходит в процессе коммуникации или анализе адресатами дискурса. В нашем исследовании применение данного метода на основе транскриптов бесед с респондентами-носителями языка позволяет делать выводы о концептах, выделяемых ими в ходе изучения предъявляемых им мультимодальных англоязычных рекламных сообщений.

Надо отметить, что современными учеными еще не выработана универсальная модель концептуального анализа, отсутствует четкая пошаговая методика его проведения, не сформулированы задачи объяснений рассматриваемых концептов, не определен набор необходимых процедур и что необходимо считать результатом [Кубрякова 2007: 8], [Фрумкина 1995: 96], [Палкин 2009: 134]. В связи с этим мы рассмотрим различные точки зрения и выработаем свою систему проведения концептуального анализа, релевантную к нашему исследованию.

Сначала рассмотрим понятие КА.

Е.Г. Беляевская, определяя суть КА, подчеркивает, что в задачу исследователя входит «выявление «глубинной» концептуальной структуры, определяющей употребление единицы и отличающей эту семантическую сущность от других, существующих в языке. Глубинная, концептуальная структура, естественно, коррелирует с внешней, собственно семантической составляющей смыслового содержания единицы, но существенным образом отличается от нее». [Беляевская 2008: 144]. Рябцева Н.К. отмечает сходство семантического и концептуального анализа, но также указывает на то, что он должен быть направлен на извлечение информации о носителе языка, «его внутреннем мире и культуре» [Рябцева 2008: 63] .

Таким образом, концептуальный анализ содержит в себе процедуры, свойственные семантическому анализу, но выходит за его рамки, рассматривая не только лексическое значение конкретной языковой единицы, а интерпретируя концепт как фрагмент жизненного опыта, представлений об окружающем мире, отражая имплицитные смыслы, чего не могут делать слова сами по себе. Для нашего исследования это значимо, поскольку мультимодальные рекламные произведения содержат смыслы, которые не выражены напрямую и их необходимо интерпретировать, исходя не только из семантики, но и из общего контекста рекламного сообщения.

Язык и сознание имеют тесную связь, поэтому язык играет существенную роль в мыслительных процессах, даже если эти процессы и происходят без участия вербализации. Мысли не всегда имеют языковую природу, однако, наиболее значимые элементы знания, опыта, как правило, репрезентированы языком. [Кубрякова 2004, с. 305]. В связи с этим, по-видимому, структура и содержание «различных концептов (концептуальные характеристики) выявляются через значения языковых единиц, репрезентирующих данный концепт, их словарные толкования, речевые контексты». [Болдырев 2010, с. 35]. Концепту для выполнения функции категоризации окружающего мира и приобретения социальной значимости «нужна материализация, которая обеспечит ему репрезентацию» [Шарандин 2009, с.

233], и таким средством материализации смыслов, заложенных в концепт, является язык, благодаря ему концепт становится элементом процесса коммуникации.

С учетом вышесказанного можно сделать вывод, что выражаемые концептами смыслы можно изучить, только проанализировав значения слов или словосочетаний, которые их репрезентируют, а значит концептуальный анализ должен обязательно включать в себя лингвистических анализ языковых единиц. «Вербализация концептов языковыми средствами - наиболее доступный для наблюдателя, исследователя путь к содержанию концептов» [Попова, Стернин 2001: цит.по Кошарная: 2012]. В рамках данного исследования изучаемым языковым материалом являются высказывания респондентов. Поскольку вербализация концептов происходила в режиме реального времени во время ознакомления респондентов с рекламными материалами мы можем считать ее репрезентацией выделяемых ими концептов и отражением сформировавшейся в их сознании концептуальной системы.

Перейдем к рассмотрению алгоритмов проведения КА. В настоящее время существует несколько подходов к проведению КА. Так, А. Вежбицкая считает наиболее оптимальным методом проведения концептуального анализа прием лингвистической интроспекции, результатом которой должна быть вербальная формулировка соответствующего концепта [цитир. по Гусева: 2011]. Метод интроспекции является отражением представлений и умозаключений одного исследователя, и если использовать только его, результаты могут оказаться субъективными и не отражающими «коллективное сознание», менталитет, представления носителей языка, осмысливающих концепты.

С учетом того, что смысловое содержание концепта гораздо шире понятия, смысл, который воспринимает адресат того или иного сообщения, напрямую зависит от его уровня образования, жизненного, профессионального и социального опыта [Лихачев 1993: 3-9]. Это означает, что интерпретация действительности разными индивидуумами происходит по-разному. В связи с этим, один и тот же концепт может формировать различные представления об окружающем мире в сознании разных адресатов, а значит можно говорить и о динамической природе как самих концептов, так и смысла, заложенного в них.

Семина И.А. выделяет ряд других факторов, обуславливающих динамический характер концептов [Семина 2009]:

1. Взаимное влияние концептов. В процессе анализа концепты, являясь интерпретаторами смыслов, уточняют содержательную составляющую друг друга и видоизменяются.

2. Изменения в окружающем мире. Концепт как основная единица смысла проявляет гибкость, если изменяется действительность, это отражается в сознании и концепты также претерпевают изменения.

3. Развитие языка, особенно семантики. Появление новых слов или новых значений у слов уже существующих актуализирует содержание концептов.

4. Изменение ценностной, понятийной и образной составляющих, например, изменение оценочного знака с отрицательного на положительный и наоборот.

5. Специфика исторического периода.

6. Изменения в культуре и массовом сознании.

Динамическая природа концептов и КА свидетельствуют о широком диапазоне возможных интерпретаций одного и того же рекламного материала адресатами в зависимости от различных факторов. В связи с этим перед нами стоит задача выработки наиболее оптимального алгоритма проведения КА, который смог бы обеспечить получение наиболее достоверных результатов, в полной мере отражающих характер воздействия англоязычных рекламных материалов на потенциального потребителя.

К сожалению, в настоящее время учеными еще не предложен четкий пошаговый алгоритм проведения КА. Так, Палеева Е.В. и Подковырова Н.В. предлагают при проведении КА изучать семантику языковых единиц [Палеева 2010], [Подковырова 2007], Палеева Е.В. также рекомендует использовать ассоциативный эксперимент для уточнения полученных результатов [Там же]. Действительно, анализ дефиниций одной и той же языковой единицы в разных лексикографических источниках может помочь раскрыть семантическую составляющую концепта и выбрать наиболее релевантный с точки зрения контекста вариант, наиболее полно отражающий смысловое содержание концепта. Ассоциативный эксперимент может помочь «максимально приблизиться к ментальному лексикону, вербальной памяти, культурным представлениям данного народа» [Там же]. Мы, безусловно, используем семантический анализ, но применяем и метод концептуального картирования. Этот метод в лингвистике относительно недавно, и возможно, по этой причине его путают с методом когнитивного картирования. Обозначенные схожи в том, что основаны на конитивных операциях человека, однако, концептуальный анализ «осуществляется на концептуальных основаниях», то есть анализирует прежде всего сами концепты и межконцептуальные связи, в то время как когнитивный анализ языковых единиц направлен на то, чтобы «изучить, как информация о мире выражена, картирована языком, то есть, как концептуальная система реализована в язык» [Позднякова 2009: 19-20]. Метод концептуального картирования позволяет изучать

концептуальное содержание рассматриваемого рекламного произведения, обеспечивая при этом наглядное отображение концептов и межконцептуальных связей, это позволяет выделять среди них наиболее значимые концепты, то есть смыслы, заложенные в произведение, а также анализировать характер воздействия рассматриваемой рекламы.

Перейдем к пошаговому алгоритму анализа мультимодальных рекламных сообщений, использованному в данном исследовании. На первом этапе автор самостоятельно анализировал рекламные произведения, стараясь учитывать контекст рекламного сообщения, выделял концепты на основе собственных представлений. При анализе вербальных элементов исследователь стремился проанализировать семантику ключевых лексем, репрезентирующих выделенные концепты, и подбирал при помощи лексикографических источников и контекста рекламы оптимальную формулировку, наиболее полно отражающую смысл интерпретируемого концепта.

После того, как концепты были выделены, исследователь строил на их основе концептуальную карту, на ней он отражал фрейм, а также концепты и межконцептуальные связи рассматриваемой рекламы. Концепты, имеющие наибольшее число связей с остальными, рассматривались как наиболее весомые, а значит могли быть интерпретированы исследователем как основные смыслы, которые автор рекламного произведения хотел донести до потребителя или, возможно, в некоторых случаях «внушить» ему.

Таким образом, были получены концептуальные карты, созданные исследователем на основе концептуального, семантического анализа и метода интроспекции. Впоследствии был проведен эксперимент, в ходе которого были опрошены носители английского языка или респонденты, владевшие английским языком на продвинутом уровне. На основании транскриптов бесед с ними исследователь снова выделил концепты и построил концептуальные карты. В итоге умозаключения исследователя были подтверждены или скорректированы, а результаты исследования прошли верификацию.

Сравнивая свой метод проведения КА с существующими, хотелось бы отметить, что в данном исследовании мы анализируем англоязычные рекламные материалы и используем словари и тезаурусы английского языка, соответственно, при анализе семантики концептов мы учитываем культурные особенности и ценностные установки прежде всего носителей этого языка. Мы используем метод интроспекции, но после этого осуществляем верификацию полученных результатов.

Надо отметить, что изучение концептов является одной из наиболее значимых процедур в нашем исследовании. Основное свое внимание мы уделяем анализу воздействия, которое оказывают или пытаются оказать на потребителя создатели рекламы. Концептуальный анализ позволяет нам определить наиболее существенные концепты, которые могут быть выделены сознанием адресата рассматриваемых рекламных сообщений, а также понять глубинное содержание заложенной в рекламу информации.

С учетом того, что смысловое содержание концептов во многом зависит от уровня образования, профессионального и жизненного опыта адресата рекламных сообщений, а также ряда других описанных выше факторов, мы можем сделать вывод о динамике концептуальных систем потенциальных адресатов рассматриваемой нами рекламы.

Заключение, к которому мы пришли, свидетельствует о том, что при определении характера воздействия рекламных произведений, следует создавать своего рода концептуальные модели, концептуальные карты, которые отражали бы наиболее вероятный сценарий воздействия конкретных рекламных сообщений. Мы также считаем необходимым учитывать потенциально возможный лингвистический и экстралингвистический контекст, в рамках которого возможно, на наш взгляд, ознакомление потенциального потребителя с рекламным произведением, а также время публикации рекламного материала, возможное отношение потребителя к рекламируемому продукту и бренду, реалии жизни потребителя и т.д.

Кроме того, учитывая то, что концептуальная картина мира более обширна, чем языковая, мы считаем необходимым изучать в рекламных мультимодальных сообщениях иконические и семиотические элементы с целью вербализации концептуального содержания, заложенного в них, и их дальнейшего изучения в рамках проведения концептуального анализа.

<< | >>
Источник: ТУМСКИЙ Станислав Вячеславович. КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ КАРТИРОВАНИЕ ЭКСПЛИЦИТНЫХ И ИМПЛИЦИТНЫХ СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ МУЛЬТИМОДАЛЬНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ) .ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук. 2015

Еще по теме Концепт и концептуальный анализ как неотъемлемые составляющие концептуального картирования воздействия англоязычных рекламных текстов.:

  1. Концепт и концептуальный анализ как неотъемлемые составляющие концептуального картирования воздействия англоязычных рекламных текстов.