<<
>>

1.1. Концептуальное картирование как междисциплинарный метод анализа.

Концептуальная карта, по мнению авторов метода концептуального картирования Д. Новака и А. Канаса, - это графическое средство организации и наглядного представления отношений между концептами, обозначенное линией, соединяющей два концепта (перевод наш - Т.С.) [Novak, Cañas 2007: 1].

Согласно Б. Фюрстенау, концептуальные карты являются двумерными структурными репрезентациями некоего предмета изучения. Они состоят из узловых точек и линий с обозначениями между ними. Узлы обозначают важные концепты, линии между ними являются репрезентацией отношений между ними. Комбинация двух узлов и линии с обозначением между ними называются суждением [Fürstenau, Kneppers, Dekker 2012: 97].

В настоящее время существует 2 подхода, которые принято называть концептуальным картированием, однако они отличаются результатами, которые получаются после его применения. По словам У. Трошима [Jackson, Trochim 2002: 312] метод Д. Новака существует в 2 видах: 1) индивид изображает все свои мысли в свободной форме, 2) респонденты формируют свои суждения, основываясь на определенном и фиксированном количестве заранее определенных концептов.

Г оворя про другой метод, разработанный им самим, У. Трошим отмечает, что он предназначен для группового анализа информации и является инструментом, который подразумевает более строгое выполнение действий, связанных с применением многовариантного статистического анализа, целью применения метода концептуального картирования У.Трошима является обобщение смысла текстовых репрезентаций респондентов в виде «тематических кластеров». «Процесс создания групповых концептуальных карт, как правило, подразумевает, что члены группы участвуют в мозговых штурмах и «генерируют» значительное количество различных утверждений, идей, относящихся к рассматриваемой теме, а затем, их распределяют по разным категориям, в зависимости от их «концептуального сходства»» (перевод наш - Т.С.) [Там же].

Полученные карты являются «структурной концептуализацией», или многомерной графической репрезентацией набора идей, сгенерированных группой, каждую идею представляют в виде точки, чем больше сходство между идеями, тем ближе они наносятся на карту, точки группируются согласно выделенным ранее категориям.

Д. Новак отмечает, что метод концептуального картирования может применяться для репрезентаций когнитивных структур как отдельного индивидуума, так и групп людей: «Концептуальное картирование может

способствовать обмену информацией в группе, оно может сделать более понятными точки зрения отдельных участников общего проекта, а также дать стимул для более активного участия в процессе сотрудничества» [Canas et al. 2003: 19].

В 2003 году команда ученых, в составе которой значился создатель метода Д. Новак, опубликовала материал [Там же], в котором были изложены основные принципы построения концептуальных карт.

•Концептуальные карты имеют определенную иерархию, в которой наиболее общие и значимые концепты расположены в верхней части карты, а менее общие - в нижней. Надо отметить, что в целом структура концептуальных карт Новака достаточно гибкая, регламентировано только расположение более и менее значимых концептов по отношению друг к другу.

•Иерархическая структура уровня знаний находится в непосредственной связи с контекстом, или ситуацией, в которой используются эти знания. В связи с этим содержание концептуальной карты должно основываться на определенном ключевом вопросе (focus question) или же теме (topic).

•Другой важной особенностью концептуальных карт является наличие перекрестных ссылок между концептами различного уровня.

Таким образом, концептуальное картирование позволило наглядно и в удобной для анализа форме представить выводы исследования, что стало дополнительным средством отображения и анализа знаний.

Несмотря на то что метод концептуального картирования изначально был разработан для целей обучения, все большее число современных ученых из

различных областей признают его эффективность в качестве аналитического инструмента [Kozminsky, Nurit, Kozminsky 2008: 707], [O’Connor 2012: 211].

Сами создатели метода также отмечают, что концептуальное картирование является стратегически важным инструментом генерирования знаний (knowledge elicitation) и моделирования процесса концептуализации (re-conceptualization) [Kozminsky, Nathan, Kozminsky, Horowitz 2012: 114]. Такие особенности метода

концептуального картирования позволяют использовать его для различных целей, требующих глубокого и всестороннего анализа в науке и бизнесе.

Возможность моделирования процесса концептуализации при помощи концептуальных карт, а также тот факт, что концептуальные карты способны отражать причинно-следственные связи на визуально обозримом пространстве, дает возможность анализа различных сценариев рассматриваемых проектов. Структурное отображение информации воспринимается легко и позволяет вычленить наиболее важные элементы проектов и, наоборот, устранить незначительные.

Учитывая универсальность концептуального картирования, оно помимо образования используется во многих других областях. В бизнесе метод концептуального картирования может использоваться с целью обучения персонала, а также для генерирования новых идей, в особенности во время мозговых штурмов. Успешный опыт применения метода концептуального картирования за последние 30 лет отражен в книге «Практическое применение метода концептуального картирования» [Moon, Hoffman, Novak, Cañas 2011: 24], ниже - примеры таких проектов:

• 1990 г. - Проект в компании Истманн Кодак, направленный на улучшение эффективности коммуникации.

• 1999 г. - Концептуальные карты и программное обеспечение для их создания Cmaps используются в исследовательском центре NASA Glenn Research Center для консолидации и сохранения экспертных знаний ведущих ученых организации;

•2000 г. С использованием концептуальных карт создана Система организации репрезентаций в области метеорологии. Система представляет собой хранилище концептуальных карт, связанных с соответствующими источниками информации, которые в визуальной форме представляют знания, необходимые для прогнозирования погоды в Мексиканском заливе, полученные в ходе обсуждений с экспертами метеорологических служб ВМС США [Там же: 25].

Помимо указанных проектов метод концептуального картирования нашел свое применение в других областях, в частности, в исследовании Марса [Briggs, Schamm, Cañas 2004], ядерной энергетике [Coffey, Eskridge 2004], кардиологии [Ford, Coffey, Cañas, Andrews, Turner 1996], банковской отрасли [Fourie, Schilawa, Cloete 2004], научных исследованиях [Kozminsky, Nurit, Kozminsky 2008]. В лингвистике метод концептуального картирования пока не получил должного распространения, однако, учитывая его высокий потенциал, универсальность и гибкость, можно говорить о его перспективности и для этой области науки. Так, для более глубокого анализа рекламных произведений, содержащих в себе имплицитные элементы, зачастую недостаточно семантического анализа - необходимо также проводить концептуальный анализ с выделением ключевых концептов, построением концептуальных карт и определением

межконцептуальных связей. Такого рода аналитические операции помогают исследователю-лингвисту «расшифровать» скрытый смысл рекламного

сообщения, перевести имплицитно выраженное сообщение в вербальную форму. Кроме того, концептуальные карты помогают анализировать структуру концептуальных карт, а значит и проводить анализ характера воздействия рассматриваемых рекламных сообщений на потребителя. Таким образом можно говорить о том, что концептуальное картирование является удачным методом исследования в рекламной коммуникации.

В настоящее время в большинстве случаев копирайтеры не владеют научной базой для понимания и анализа процесса моделей мышления потенциальных адресатов своих рекламных сообщений и вынуждены действовать «наобум», не опираясь ни на какие научные исследования. Концептуальный и когнитивный анализ могут помочь проанализировать когнитивные модели и концептуальные модели уже созданных рекламных произведений, выявить закономерности и таким образом предложить копирайтерам научную базу для создания наиболее эффективных рекламных сообщений. Смысл концептуального анализа заключается в «выделении главных концептов (смыслов) человеческого сознания» [Кубрякова 1997: 271], когнитивный анализ в свою очередь «направлен на то, чтобы изучить, как информация о мире выражена, картирована, языком» [Позднякова 2009: 20].

Так, в ходе анализа рекламного произведения почтовой службы Австралии Australian Post благодаря указанным методам анализа удалось выделить фрейм «рукописные письма», выделить концепты, а также проанализировать межконцептуальные связи рекламного сообщения. Концепты, имеющие наибольшее количество связей с другими концептами концептуальной карты можно выделить как наиболее значимые, можно сделать вывод, что это ключевые элементы смысла, которые пытается донести копирайтер до потребителя. Как видно на прилагаемой карте, в рассматриваемом примере такими концептами являются способность рукописных писем выражать эмоции отправителя, эмоциональное воздействие на получателя и передача яркой индивидуальности отправителя.

Изображение 1. Пример концептуальной карты, построенной на основе анализа рекламного произведения компании Australian Post.

Концептуальные карты, являясь структурными репрезентациями изучаемого предмета, способны наглядно отображать сложный комплекс взаимосвязанных элементов. Это позволяет уже многие годы применять метод концептуального картирования в различных областях науки и бизнеса с большим успехом. Метод концептуального картирования выполняет используется:

• в качестве системы наглядного отображения данных, требующих структурного представления,

• как инструмент генерирования новых знаний,

• в качестве научного инструмента для проведения глубокого и всестороннего анализа имеющихся данных.

В рамках когнитивной лингвистики и рекламной коммуникации метод концептуального картирования позволяет осуществлять анализ потенциального воздействия, которое рекламные произведения могут оказывать на потребителя. Это возможно благодаря выделению концептуального содержания рекламных

сообщений при помощи указанного метода и построению наиболее вероятных моделей воздействия, оказываемого анализируемой рекламой на адресата коммуникации.

<< | >>
Источник: ТУМСКИЙ Станислав Вячеславович. КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ КАРТИРОВАНИЕ ЭКСПЛИЦИТНЫХ И ИМПЛИЦИТНЫХ СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ МУЛЬТИМОДАЛЬНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ) .ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук. 2015

Еще по теме 1.1. Концептуальное картирование как междисциплинарный метод анализа.:

  1. Интерпретация как общий метод естественных наук
  2. Общая структура исследований психологической антропологии. Теоретические ориентации и методы анализа
  3. Глава III МОДЕЛИРОВАНИЕ КАК МЕТОД АНАЛИЗА МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНФЛИКТОВ
  4. 4.3.4. Математические методы анализа международных конфликтов
  5. Метод анализа кейсов
  6. Метод анализа критических инцидентов
  7. 1.2. Медиа-образовательные технологии как предмет педагогического анализа
  8. 4.1. Классификация методов анализа состава веществ
  9. 4.2.6. Фотометрический метод анализа
  10. 4.4.5. Химические методы анализа
  11. 4.6.2. Химические методы анализа состава жидкостей
  12. Спектральные методы анализа
  13. Электрохимические методы анализа
  14. Хроматографические методы анализа