<<
>>

I КРАЩЕНИЕ В Р&С

Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня «Head & Shoulders»? Или в 52 вариантах «Crest»? Решение Procter & Gamble Co.— «нет». После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P&G поняла, что продает их слишком много.

Сейчас список ассортимента продукции P&G на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десятилетия. Меньше форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился? Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5 пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5%. Общий объем торговли P&G возрос за тот же период на треть.

И это лишь одно из направлений более солидной стратегии упрощения. Нынче компания пересмотрела очень многое в своей маркетинговой практике: она занимается стандартизацией формул своих товаров и дизайна упаковок, отсекает неэффективное поощрение сбыта и всячески ограничивает выход на рынки новой продукции. Был препарирован даже доселе неприкосновенный рекламный бюджет P&G с целью добиться к 2000 г. сокращения ежегодных маркетинговых издержек с 25 % до 20 %.

Хотя энергичное сражение за упрощение началось как старомодное сокращение затрат, P&G ищет на этом пути и другие выгоды. Известно, что тысячи товаров на полках супермаркетов заставляют покупателей нерешительно двигаться по проходам с тяжким ощущением необходимости борьбы с нарастающим безразличием к многообразию торговых марок и подозрительным отношением к ценам. Среди 30 тыс. наименований мало отличающихся друг от друга товаров посетители супермаркетов оказываются перед необходимостью выбора там, где реального многообразия не так уж много.

Пугает статистика сопряженных с этим потерь: почти четверть артикулов товаров типичного супермаркета продается меньше, чем по единице товара в месяц.

С другой стороны, товары для личной гигиены и ухода за домом, составляющие 9,6 % общего количества артикулов супермаркета, дают 84,5 % объема торговли магазина. Масса всего остального почти не замечается покупателями .

Как всегда, P&G выступает в роли барана-вожака с бубенчиком на шее, за которым идут поставщики товаров в упаковке, отдающие себе отчет в том, что сложность отвращает покупателей и приводит к многозатратным торговым операциям.

Сокращение в P&G подчеркивает динамическую природу маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых, реклама — это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинговые стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую. Цель настоящей главы — дать представление о функции маркетинга и

о том, как она влияет на рекламные усилия. Их взаимосвязью определяется базисный уровень стратегии интегтрованной маркетинговой коммуникации, понятие которой было введено в главе 1. Представление об этой взаимосвязи послужит также фундаментом для понимания остальной части книги.

Американская маркетинговая ассоциация определяет МАРКЕТИНГ как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребителя) и обеспечивают достижение организационных целей» 1. Маркетинг можно также определить в терминах конечных целей бизнеса: маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли.

Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными.

Наг1еу-Оаъ1<15оп продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один- единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть ОБМЕН, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой торговли, когда крестьяне обменивали зерно, например, на соль, и продолжается поныне, когда мы покупаем обувь по кредитной карточке (по существу, всего лишь обещая рассчитаться). Сегодня процесс вступления в состояние обмена не является случайным, а требует огромных маркетинговых усилий.

Как более детально будет показано в главе 7, маркетинговый план включает в себя несколько стадий: стадию исследования, во время которой анализируются окружающие условия, в том числе потребитель; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими маркетинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется степень достижения поставленных целей. Рис. 3.1 иллюстрирует место рекламы в маркетинговом плане.

Рис. 3.1.

Место рекламы в маркетинговом плане

Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга.

Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия.

Реклама высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует рекламный бизнес. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированной маркетинговой коммуникации.

В этой главе дается только обзор маркетинга. Отправная же точка нашего обзора — сам рынок.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме I КРАЩЕНИЕ В Р&С:

  1. 6.3. Прекращение и обеспечение обязательств
  2. § 10. Приобретение и прекращение права собственности
  3. ПРЕКРАЩЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
  4. § 5. Окончание дела без вынесения судебного решения (прекращение производства по делу, оставление заявления без рассмотрения)
  5. § 55. Прекращение владения 175.
  6. § 73. Возникновение и прекращение сервитутов 226.
  7. Права и обязанности сторон. Прекращение договора.
  8. Статья 111. Прекращение членства в производственном кооперативе и переход пая
  9. Статья 367. Прекращение поручительства
  10. Статья 410. Прекращение обязательства зачетом
  11. Статья 417. Прекращение обязательства на основании акта государственного органа 1.
  12. Возникновение и прекращение исключительного права на секрет производства (статьи 1465, 1467)
  13. Прекращение исключительного права на товарный знак (статьи 1512 - 1514)
  14. Прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара (статьи 1535, 1536)
  15. I КРАЩЕНИЕ В Р&С