<<
>>

КУЛЬТУРЫ с высокой и низкой КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ

Какое отношение имеет культура к рекламе? Согласно теории высокой и низкой контекстной зависимости, хотя функция рекламы остается одной и той же по всему миру, само рекламное сообщение будет варьироваться для различных культур 9.
Главное различие — это различие между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения можно понять только в определенном контексте, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Ниже приведен перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого; японская, китайская, арабская, греческая, испанская, итальянская, английская, французская, североамериканская, скандинавская и германская.

Как упоминалось ранее, среди проблем, с которыми сталкивается международная реклама, — лингвистические трудности. Очень показательны в этом плане различия между английским и японским языками. Английский является языком с низкой контекстной зависимостью. Английские слова, как правило, имеют точно определенный смысл. В японском, однако, слово может иметь множество ТАБЛИЦА 23.1 25 ЛИДИРУЮЩИХ МИРОВЫХ АГЕНТСТВ Позииия Мировой валовой доход 1995 г. 1994 г. Агентство 1995 г. 1994 г. % изменений 1 1 Dentsu 1930,0 1583,7 21,9 2 2 McCann-Erickson Worldwide 1153,9 1037,0 11,3 3 3 J. Walter Thomson Co. 1007,1 887,7 13,4 4 4 Hakuhodo 958,6 774,2 23,8 5 5 BBDO Worldwide 857,5 736,5 16,4 6 7 Leo Burnett Co. 803,9 677,5 18,7 7 8 DDB Needham Worldwide 785,7 661,7 18,7 8 6 Grey Advertising 777,3 703,0 10,6 9 9 Ogilvy & Mather Worldwide 714,1 611,4 16,8 10 10 Foote, Cone & Belding Communications 679,0 605,2 12,2 11 11 Saatchi & Saatchi Advertising 676,9 602,7 12,3 12 12 Euro RSCG 643,4 568,6 13,2 13 14 Publicis Communications 606,3 543,2 11,6 14 15 Bates Worldwide 575,2 510,3 12,7 15 13 Ammirati Puris Lintas 568,3 545,7 4,1 16 16 Young & Rubicam 555,8 498,1 11,6 17 17 D'Arcy Massius Benton & Bowles 497,0 483,5 2,8 18 18 TBWA International 318,2 287,3 10,7 19 19 Lowe Group 310,3 280,9 10,5 20 21 Bozel Worldwide 279,9 224,7 24,6 21 20 BBDP Group 278,5 263,3 5,8 22 23 Asatsu Inc. 254,1 210,1 20,9 23 22 Tokyu Agency 238,5 212,1 12,4 24 24 Daiko Advertising 211,1 202,7 4,1 25 26 Wunderman Cato Johnson 209,5 167,5 25,1 Примечания: цифры даны в $ млн.

Перепечатано с разрешения из Advertising Age.

Авторское право Crain Communications Inc.

значений. Слушатели или читатели не поймут точное значение слова без понимания предыдущего и последующего предложений.

Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существенные детали контекста.

Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока, президент D YR, агентства, являющегося совместным предприятием Young & Rubicam и Dentsu, изложил это так: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами проводится не через словесное объяснение, как в Америке. Разграничение достигается показом людей, появляющихся в данной рекламе — тем, как они говорят, музыкой, сценарием, — а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта».

БЮДЖЕТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Бюджет стал еще одним языком — в данном случае, языком регулирования. Централизованные компании передают бюджетную ответственность своим филиалам. В результате произошли улучшения в методах прогнозирования, колебаниях валюты, особенно заметные при использовании передовых компьютерных методов.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Хотя США доминируют в расходах на мировую рекламу, показатели роста рекламы за пределами США опережают рост внутри США. Табл. 23.2 и табл. 23.3 показывают 10 городов внутри и за пределами США, лидирующих с точки зрения объемов рекламы.

Большая часть международных рекламодателей может быть исследована в соответствии с моделью, представленной на рис. 23-3. Большая часть компаний попадает на ось, идущую от похожих продуктов и централизованного менеджмента (квадрант 1 ) к различным продуктам и децентрализованному менеджменту (квадрант 3). Однако имеются исключения.

Например, продукты McDonald’s по большей части стандартизированы, а международное руководство этой компанией децентрализовано (квадрант 2). N est le допускает определенную местную автономию, но продает огромное количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную политику, которая ведет к помещению ресурсов в региональный или глобальный маркетинг. 10 ГОРОДОВ СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ, ЛИДИРУЮЩИХ ПО ОБЪЕМУ

Позиция Общие доходы местных офисов

1995 г. Рынок 1995 г. 1994 г. % изм. Подчин. Ведущий офис Объем

офисы на рынке 1995 г.

по местному объему 1 Нью-Йорк 29929,8 27053,2 10,6 143 Grey Advertising 1871,9 2 Чикаго 9496,3 8152,0 16,5 73 Leo Витей Co. 2484,8 3 Лос-Анжелес 6231,9 5575,9 11,8 53 TBWA Chiat/Day 602,2 4 Детройт 5720,9 5180,6 10,4 24 Campbell-Ewald 843,6 5 Сан-Франциско 3629,9 3106,5 16,8 31 Foote, Cone & Beiding 620,0 Communications 6 Миннеаполис 2535,0 2169,7 16,8 19 Gage Marketing Group 723,8 7 Бостон 2373,1 1965,2 20,8 27 Bronner Slosbeiy Humphrey 450,2 8 Даллас 2364,6 2163,3 9,3 22 DDB Needham 623,0 9 Коннектикут 1348,7 1173,0 15,0 17 Bany Blau & Patners (Fairfield) 332,7 10 Атланта 1174,7 1154,8 1,7 24 BBDO Worldwide 214,3 Примечание: Доходы (капитализированный объем) указаны в S млн. Рынки США ограничены местными доходами. Общая сумма основывается на почти 800 офисах 621 агентства- США. Перепечатано из Advertising Age. Авторские права Crain Communications Inc.

Агентства должны разрабтывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на три группы: жесткий централизованный международный контроль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Henkel, один из крупных немецких производителей продукции для ведения домашнего хозяйства и моющих средств, представляет собой пример того, как работает централизованное руководство с похожими продуктами.

Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей: исключить дублирование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направление для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия. Эта стратегия включала следующие этапы: •

Установление потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо продукта. ТАБЛИЦА 23.3 10 ГОРОДОВ ЗА ПРЕДЕЛАМИ СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ, ЛИДИРУЮЩИХ ПО ОБЪЕМУ Позиция 1995 г. Рынок Обшие доходы местных осЬисов 1995 г. 1994 г. % изм. Подчин.

офисы Ведущий офис на рынке по местному объему Объем 1995 г. 1 Токио 35839,1 30668,5 16,9 50 Dentsu Inc. 12412,9 2 Лондон 12447,4 10790,6 15,4 76 Saatchi & Saatchi Advertising Group 1071,8 3 Париж 9917,2 8373,5 18,4 50 Euro RSCG France 1706,6 4 Франкфурт 4454,2 3577,9 24,5 18 Ogilvy & Mather 964,5 5 Дюссельдорф 3691,3 3014,7 22,4 16 BBDO Group Germany 916,6 6 Мадрид 3601,6 3099,3 16,2 30 Bates Holding 322,0 7 Сан-Паулу 3494,7 2907,3 20,2 26 McCann-Erickson 556,9 8 Сеул 3010,2 2190,9 37,4 16 Chell Communications 869,8 9 Сидней 2978,9 2485,3 19,9 35 Geiorge Patterson Pty. (Bates) 615,5 10 Милан 2906,8 2837,1 2,5 35 Young & Rubicam Italia 369,6 Перепечатано из Advertising Age. Авторские права Crain Communication Inc.

ф

о

X

та g

о 5

1? |8 ? S. 3 »

Я*

Ф

П

Рис. 23.3.

Ось продукт — руководство • Определение общности таких потребностей и преимуществ продукции в Европе или более широком регионе. •

Назначение для этой конкретной потребности или преимущества одного продукта с одним марочным именем. •

Назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламного агентства для освоения и продажи. •

Запрещение использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся к рассматриваемой марке, для других марок этой фирмы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме КУЛЬТУРЫ с высокой и низкой КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ:

  1. КУЛЬТУРЫ с высокой и низкой КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ
  2. Алфавитный указатель