<<
>>

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

Существует несколько характерных особенностей, которые отличают маркетинг для предприятий от потребительского маркетинга. К ним относятся концентрация рынка, люди, принимающие решения, стратегия и цели закупок.
В результате процесс создания рекламы, адресованной предприятиям, а также опыт участников этого процесса отличаются от тех, которые мы видим в потребительском маркетинге.

Концентрация рынка

Рынок товара, ориентированного на предприятия, если его сравнивать с рынком потребительских товаров, относительно невелик. В некоторых случаях, особенно если производитель оборудования заинтересован в этом, рынок может быть даже сконцентрирован по географическому расположению. Например, автомобильная промышленность США, в основном, располагается в Детройте, сталелитейная промышленность — в Пенсильвании и Иллинойсе, а мебельная промышленность — в Северной Каролине. Компании, продающие специальное компьютерное обеспечение для приобретения акций и облигаций, могут давать свою рекламу в СМИ крупных городов, таких как Нью-Йорк и Чикаго, или региональных выпусках журналов, которые выходят в этих городах.

В дополнение к географической концентрации компании могут быть сгруппированы в соответствии с Системой стандартной промышленной классификации. Правительство США внедрило эту систему, чтобы сгруппировать организации в соответствии с основной их деятельностью или по основному виду продукции или услуг. Это позволяет федеральному правительству публиковать число предприятий, количество работников и объемы продаж для каждой группы, обозначенной коммерческим кодом. Где это возможно, публикуется также разбивка по географическому признаку. Система стандартной классификации промышленности разделяет более чем 4 млн производителей на 10 основных категорий, каждая из которых подразделена на более мелкие группы. Например, код пищевой промышленности по этой системе — 20, производства мясопродуктов — 201, консервированных продуктов — 2032. Система стандартной классификации промышленности позволяет рекламодателям находить коды своих заказчиков и затем получать соответствующие перечни, которые включают и издания, используемые соответствующими предприятиями. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые охватят предприятия с определенным классификационным кодом.

Лица, принимающие решения

Говоря в целом, те лица, которые принимают решения от имени предприятия, являются профессионалами. Во многих случаях эти специалисты обладают техническими знаниями и опытом работы с теми товарами и услугами, которые рекламируются. Зачастую в процесс принятия конкретного решения вовлекаются от 15 до 20 человек. Согласно исследованию, финансировавшемуся газетой Australia Post, существует четыре типа людей, принимающих решения: 1) охотники за информацией (25 %), они весьма восприимчивы как к рекламе, так и к торговым представителям; 2) сомневающиеся (19 %), которые обеспокоены вопросами качества рекламы; 3) новаторы (31 %), которые, в частности, позитивно относятся к усилиям в сфере рекламы, но негативно настроены по отношению к торговым представителям; и 4) скептики (25 %), они настроены негативно как по отношению к рекламе, так и к торговым представителям 6.

Рекламодатели могут создавать специальные объявления и использовать различные подходы для того, чтобы воздействовать на каждую из этих четырех групп.

Цели закупок

Цели покупок на рынке страховых и финансовых услуг по большей части исходят из рациональных, прагматичных соображений, таких как цена, обслуживание, качество товара или услуги и гарантия поставки. 1.

Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на приобретение и использование товара. Стоит заметить, что большой объем закупок или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе цены компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала? Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет данный станок? 2.

Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков. 3.

Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим качеством является единообразие или постоянство качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процесса производства. 4.

Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что в свою очередь приведет к дорогостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.

ЗАДАЧИ БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ

Хотя бизнес-реклама является рентабельным способом воздействия на большое число покупателей, она используется, в основном, для поддержки сбыта и ориентирована на информацию о компании, увеличение общей эффективности продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников.

Поддержка информированности о компании

Хорошо спланированная бизнес-реклама помогает торговому персоналу, увеличивая осведомленность потребителей о продукции поставщика и интерес к ней. Когда потребителям известна репутация компании, продукции и ее позиция в своей отрасли, торговый персонал работает более эффективно.

Увеличение общей эффективности продаж

Торговые представители прежде всего имеют дело с агентами по снабжению или покупателями и часто не знают о сотрудниках фирмы, которые способны оказать влияние на решение о закупке. Такими влиятельными лицами могут быть инженеры, которые конструируют изделие, или финансисты, которые контролируют затраты. Эти влиятельные лица тем не менее действительно читают журналы с торговой тематикой и общую деловую прессу, и на них можно воздействовать через рекламу. Откликаясь на такие рекламы, неизвестные влиятельные лица часто обнаруживают себя, давая возможность торговым представителям контактировать с ними. Таким образом, реклама прокладывает дорожку торговым представителям. Более того, для некоторых производителей, в частности поставщиков промышленности, реклама может быть единственным способом оказать серьезное воздействие на группы покупателей и влиятельных лиц. Поддержка участников каналов сбыта

Бизнес-реклама зачастую рентабельно и эффективно дополняет личные продажи, снабжая информацией дистрибьюторов и посредников, а также конечных потребителей. Торговый персонал не всегда может так развернуться, чтобы с достаточной регулярностью удовлетворять информационные запросы всех потенциальных дистрибьюторов и посредников.

СОЗДАНИЕ БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ

Лучшие бизнес-рекламы, так же как и потребительские рекламы, легко понимаемы, бьют «не в бровь, а в глаз» и воздействуют на эмоции потенциальных клиентов. Тем не менее существуют отличия. По мнению Стива Пенчина, творческого директора компании Penchina Selkowitz of New York, хорошая бизнес- реклама устанавливает эмоциональную связь товара и потенциального клиента и должна работать на людей, а не на компании. Penchina обеспокоена надоедливыми и нелепыми наглядными материалами, банальными «гвоздями рекламы» и неуместными или оскорбительными метафорами 7. Реклама футболок Fruit of the Loom использует творческий подход, чтобы добиться внимания занятых агентов по снабжению (рис. 22.3).

Другой эксперт, Сандра Тенней, говорит, что два ключа к успешной бизнес- рекламе — это заголовки и иллюстрации: «Заголовки должны демонстрировать конкретные преимущества на языке, понятном читателю. Отличная фотография или ясная иллюстрация увеличивает читательскую аудиторию, в то же время подчеркивая заголовок или поясняя его» 8.

И наконец, Джон Грэм, президент компании John R. Graham, агентства по связям с общественностью и рекламе, дает три основных момента в бизнес- рекламе: 1) Сделайте так, чтобы потенциальному клиенту было легко откликнуться или получить дополнительную информацию; 2) пошлите перепечатку рекламного объявления в сопровождении персонального письма постоянным заказчикам или потенциальным клиентам, разъясняя, почему вы даете рекламу и где она появится; и 3) скомбинируйте рекламу с рассказами в средствах массовой информации и бюллетенями с информацией о новинках и пошлите по почте этим перспективным клиентам9.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ:

  1. Прокопенко О.В., Осик Ю.И.. Экологический маркетинг: Учеб, пособие., 2015
  2. ВОПРОС 44. АРХИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  3. Глава 7. Экологический маркетинг
  4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  5. МАРКЕТИНГ С ДОСТОИНСТВОМ
  6. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  7. МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ
  8. ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  9. ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ
  10. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  11. Глава 1 ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ
  12. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  13. 1.Понятие маркетинга архивной организации
  14. Вопрос 22. Маркетинг в управлении библиотекой
  15. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  16. Оценка маркетинга телепроекта
  17. Маркетинг: мода или жизнь?
  18. Стратегия маркетинга телепродюсера
  19. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА