<<
>>

МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслуживания и получения соответствующей платы.

Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Розничные торговцы, оптовики и транспортники — типичные участники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения. Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая реклама проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример типичной розничной рекламы.

Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие «лидер канала», или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лидером канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей степени.

Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом маркетинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой маркетинг будет обсуждаться в главе 16.

В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев.

Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев.

Оптовики и особенно розничные торговцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках КООПЕРИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ допускается долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца. Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговцами, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя.

Рекламное воздействие розничных торговцев может сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к кооперации с такими монстрами розницы для получения конкурентного преимущества.

Другой касающийся каналов фактор, который может повлиять на рекламу, состоит в использовании в маркетинге стратегии проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потребительской рекламе со всеми стимулирующими ответную покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями. При этой стра- КОМБИНИРОВАНИЕ

Рис. 3.5.

Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинирования

тегии от розничных торговцев ожидается не более, чем просто наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая и рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться

Часть I. Основы рекламы и ее среда

ГТТб! —

принятия ими продукта, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.

Окончательное решение в отношении канала, оказывающее влияние на рекламу, связано с определением желаемого покрытия (coverage) рынка.

Возможны три стратегии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать товарную марку только одному дистрибьютору. Rolls-Royce и Ethan Allen Furniture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное распространение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в кооперированной рекламе. Избирательное распределение подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным распространением занимаются Florsheim Shoes, Farrah Fashions и Timex. При такой постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой рекламой и предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Интенсивное распределение определяется стремлением разместить товар в любой возможной торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков, сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет первостепенное значение. Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать большой персональной продажи, упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателей узнаваемости торговой марки (brand awareness) и убеждает отдать предпочтение именно ему.

Проблема покрытия рынка диктует также учет географических особенностей распространения товара. География может оказывать влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок), распространяемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла размещать рекламу в газете The New York Times, если товар продается только в штате Юта.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ):

  1. ВЫПОЛНЕНИЕ ВЕНТИЛЯЦИОННЫХ КАНАЛОВ
  2. Финансовое управление деятельностью дистрибьюторов и каналов продаж
  3. 26. МЕДИАКАНАЛ (КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ)
  4. Каналы межличностных и межгрупповых коммуникаций
  5. ИНТУИТИВНЫЙ КАНАЛ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
  6. CNN: МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИЛИ АМЕРИКАНСКИЙ КАНАЛ?
  7. Каналы и системы рекрутирования политической элиты
  8. 6.1. Поведение серы6.1.1. Распределение серы между фазамн. Опыт работы установки РОМЕЛТ показал, что распределение серы между продуктами плавки существенно отличается от традиционной восстановительной плавки в доменной печи: Продукты плавка
  9. 3. Некоторые специальные распределения
  10. 11.1. Модели распределенных лагов
  11. 2. Условные распределения
  12. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДА И РАСА
  13. 4. Многомерное нормальное распределение
  14. Лекция 39. Функциональное распределение дохода
  15. 6.9. АНАЛИЗ РАСПРЕДЕЛЕННЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
  16. Проблемы распределения
  17. Распределение дохода
  18. РАЗДЕЛ 1. О распределении в целом