МТУ В ЕВРОПЕ: ОДНА СТРАНА ЗА ОДИН РАЗ

Новая стратегия «локального мышления» оказалась настолько эффективной, что MTV Networks собирается применить ее и в Азии.

Доступ MTV Network к 59 млн зрителей кабельного и спутникового телевидения сделал ее одной из немногих успешных панъевропейских телекомпаний.

Проблемы с рекламой существуют и в Италии; их причиной стала напряженная конкуренция с Videomusic, местным музыкальным трансляционным каналом, принадлежащим Marcucci Group. На долю Videomusic приходится около $ 20 млн ежегодных затрат на рекламу в стране.

В сентябре 1995 г. MTV Networks представила VH1, свой первый канал с программами, соответствующими требованиям местного рынка. VH1 дополняет MTV Europe, и этот план кажется привлекательным для компании Levi Strauss & Со. «Хотя VH1 нацелен на старшую аудиторию, мы вЬшснили, что около трети его аудитории попадает в возрастную группу MTV (покупателей джинсов)», — отмечает Стив Клер, менеджер по средствам рекламы Bartle Bogle Н eg arty, агентства Levi Strauss в Лондоне.

Media Center в Лондоне, приобретающий эфирное время для рекламы пива Budweiser компании Anheuser-Busch, использует VH1 для того, чтобы обойти законодательные ограничения на рекламу алкогольных напитков в пан-европейс- ких телесетях.

В недалеком будущем появится англоязычный канал MTV Asia, предназначенный для Индии и Юго-Восточной Азии. По нему также будут транслироваться некоторые передачи на хинди для зрителей в Индии, Южной Азии и на Филиппинах. MTV Mandarin рассчитан на Тайвань, Китай, Сингапур и Гонконг. Эксперты признают, что поиск рекламодателей в этой части света связан с достаточно серьезными трудностями. Музыкальные вкусы различны, национальные правила телевещания значительно сложнее, а распределение носит бессистемный характер '.

Приведенный выше пример ясно указывает на то, что средства рекламы становятся глобальными. При планировании и покупке эфирного времени необходимо не только быть знакомым со средствами рекламы в собственной стране, но и понимать их отличия в разных странах.

Вещательные средства рекламы, использующие передачу звука или изображения, включают радио и телевидение. Эксперты по рекламе заявляют, что создание рекламы для вещательных средств передачи информации существенно отличается от создания печатной рекламы.

Печать — это пространственное средство рекламы, позволяющее читателю воспринимать информацию и образы с той скоростью, которая ему удобна. Вещание — это временное средство рекламы, влияющее на эмоции зрителя в течение нескольких секунд, а затем исчезающее.

В главе 10 рассматривались печатные средства рекламы и их место в рекламе. Эта глава посвящена рекламе в электронных СМИ. Эти главы составят необходимую основу для главы 12, в которой представлена покупка средств рекламы.

СТРУКТУРА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

ПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

Когда две или более станции могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети.

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов). Станция-филиал подписывает контракт с национальной сетью (ABC, CBS, NBC и Fox), по которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего эфирного времени. Например, WDIV-TV является филиалом NBC в Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30 % от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25 %), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

БЕСПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBC и Fox, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15 %). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека.

ОБЩЕСТВЕННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЯТАЯ ТЕЛЕСЕТЬ

Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. FCC установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, начатого при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы для рекламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него 3.

Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения могут включать фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера ее телефонов, которые не используются для непосредственного заказа товаров, а также торговые и сервисные марки и логотипы. Другими словами, такие рекламные объявления не направлены на продажу товара.

Последней попыткой компенсации сокращения финансирования общественного телевидения стала полная реорганизация PBS, предпринятая ею в 1995 г. В ходе реорганизации PBS разделилась на три подразделения: программные службы, учебные организации и системные службы. В конце концов PBS может рассмотреть возможность коммерческого использования своих самых популярных программ для детей, таких как «Улица Сезам» и «Берни и друзья».

В общем, PBS охватывает как богатые образованные семьи, так и меньшинства с малообеспеченными потребителями. Согласно информации компании Nielsen, в течение недели 54 % американских семей в течение дня переключаются на канал PBS. Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж, и рекламодатели здесь воспринимаются как фирмы с высокой гражданской ответственностью 4.