<<
>>

НЕДОСТАТКИ

Мимолетность

Радио не лишено недостатков. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Отсутствие зрительных образов

Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс.

Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания

потребителей, мало подходят для ра-

н диорекламы. Создание на радио таких

ПРИНЦИП: Радио следует использо- в реклам, заставляющих слушателя пойти

вать в качестве вспомогательного сред- ? в магазин и посмотреть товар, является

ства рекламы, когда целевая аудитория " сложной задачей. Эксперты считают,

четко определена, а наглядное пред- ? чт0 использование юмора, музыки и

ставление товара не имеет решающего ? звуковых эффектов является наиболее

значения. и эффективным способом решения этой

????????????????????и* задачи.

Рекламная перегруженность радиовещания

Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени

Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

К вещательным средствам рекламы относятся радио и телевидение.

Печатные средства рекламы ограничены площадью, а вещательные средства — временем.

К различным системам телевидения, которые рекламодатель может использовать, относятся телесети, кабельное и платное телевидение, местное, специальное и общественное телевидение. Преобладают при этом телесети.

Размер телевизионной аудитории определяется различными способами, включая использование дневников и специальных технических средств.

Телевидение предлагает рекламодателям эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Рекламодатели могут составлять расписание выхода своих рекламных объявлений на базе планов вещания телесетей, местного или кабельного телевидения. •

Телевизионная реклама может принимать форму спонсорства, участия в передаче или «точечного объявления». •

В зависимости от способа трансляции сигнала и мощности этого сигнала радиостанции делятся на станции амплитудной (АМ) и частотной модуляции (ЕМ). •

Аудитория радио измеряется с точки зрения охвата слушателей. •

Достоинствами радио являются специализированные программы, скорость и гибкость, низкая стоимость рекламы, использование воображения слушателей и положительное восприятие в целом. К недостаткам радио относятся мимолетность, отсутствие зрительных образов, перегруженность рекламой и сложности в планировании рекламы и покупке рекламного времени.

ОПРОСЫ

1. Каковы основные различия между вещательными и печатными средствами рекламы? В чем они схожи? 2.

Расскажите о продаже телевизионных передач. Как она влияет на рекламодателя? Сравните внесетевую продажу и продажу первого показа. Что такое бартерная продажа? 3.

Каковы основные преимущества и недостатки кабельного телевидения с точки зрения рекламодателя? Как объединение нескольких кабельных сетей влияет на принятие решения о размещении рекламы на кабельном телевидении? 4.

Вы являетесь директором по работе со средствами рекламы в крупном рекламном агентстве и только что провели презентацию для потенциального клиента, занятого в сфере производства пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления.

В конце презентации представитель клиента задает вам вопрос: «Мы знаем, что сегодня, когда существуют кабельное телевидение и видеомагнитофоны, лояльность телезрителей уже не та, что была десять или даже пять лет назад. С каждым годом аудитории телепрограмм уменьшаются, хотя стоимость телевизионного времени продолжает расти. Вы по-прежнему считаете, что мы должны использовать телевидение в качестве основного средства рекламы?» Как бы вы ответили? 5. Аудитории местных радиостанций измеряются главным образом при помощи дневников (Arbitron) и телефонных опросов (BIRCH). Если бы вам как директору по продаже рекламного времени на радиостанции пришлось выбирать один из способов оценки популярности станции, какой бы вы предпочли? Будем считать, что стоимость услуг обеих фирм примерно одинакова. 6.

Перегруженность рекламой существует как в телевизионной, так и в радиорекламе. Рекламодатели опасаются, что аудитория отреагирует на длинные рекламные блоки переключением на другой канал. Одни считают, что рекламодатели должны повысить тарифы на рекламное время для снижения частоты и длительности рекламных пауз. Другие считают, что вещательным средствам массовой информации следует снизить объемы продаваемого рекламного времени, даже если это вызовет снижение их прибыли. Какой из этих путей лучше использовать в 1990-е гг.? 7.

Одним из интересных способов соединения преимуществ телевидения и радио является использование звуковой дорожки телевизионного рекламного ролика в радиорекламе. Почему рекламодателю следует рассмотреть эту стратегию? Какие ограничения здесь могут быть?

Л^РЕДПАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Вместе с группой составьте таблицу для пяти радиостанций с указанием типов станций (легкая музыка, хит-парад, классическая музыка и т. д.), наиболее часто рекламируемых товаров и возможных целевых рынков для этих товаров. Обратите внимание на время суток, в которое они рекламируются. Постарайтесь, чтобы этих товаров было в три-четыре раза больше количества человек в вашей группе.

Положите названия всех товаров в шляпу и раздайте каждому по одному. Теперь каждый студент отвечает за рекламу определенного товара. Он должен распределить бюджет в $ 2500 между пятью радиостанциями на рекламу своего товара в течение недели. 30 с эфирного времени стоят $ 250.

{ftlHCQK ЛИТЕРАТУРЫ 1

Juliana Koranteng, «MTV: Targeting Europe Market-By-Market», Advertising Age (March 20,1995): 1-13,1-20; и John Taguabue, «Local Flavor Rules European TV», The New York Times (October 14, 1996): Cl, C4. 2

Cara S. Trager, «Unwired Networks Work to Unplug Rivals’ Shares», Advertising Age (April 14, 1986): S-8. 3

Keith Dunnawant, «PBS: Dynamo or Dinosaur?» Adweek (February 24,1992): p. 18-26. 4

Carrie Goerne, «Funding Losses, Competition Force PBS to Pitch Itself as a Marketing Company», Marketing News (May 11, 1992): p. 1, 16. 5

Rebecca Piirto, «Cable TV», American Demographics (June 1995), p. 40-47. 6

Stephen Battaglia, «The Rise and Fall», Adweek (April 6, 1992): p. 10-16. 7

Rebecca Piirto, «Taming the TV Beast», American Demographics (May 1993), p. 34-40. 8

Mark Bemiker, «Interactive TV Proves Slow Mover», Broadcasting Cable (May 22, 1995): p. 41. 9

Ronald Grover, «I-Way or No Way for Cable?» Business Week (April 8, 1996): p. 75-78. 10

Kevin Goldman, «Sitcom Syndicators are Laughing Less», The Wall Street Journal (January 24, 1992): Bl. 11

Keith J. Kelly and Chuck Ross, «Bright Prospects Seen for Cable TV, New Media», Advertising Age (August 19, 1996): p. 8. 12

«And It Doesn’t Include Time Spent Deciphering Your VCR», Adweek (August 8, 1994): p. 17. 13

«Spending Tube Time», Adweek (February 28, 1994): p. 18. 14

Mary Connors, «Catching TV Viewers in the Act of Being Themselves», Adweek (March 9, 1987): p. 30. 15

Jonathan Marks, «ClusterPLUS Nielsen Equals Efficient Marketing», American Demographics (September 1991): p. 16. 16

Stephen Вattaglio, «Radio», Adweek (September 11, 1989): p. 185.

’7 Melanie Rigney, «New Technology Brings Radio to Cutting Edge», Advertising Age (September 9, 1991): SI, S6. 18

John McDonough, «Radio: A 75-Year-Roller-Coaster Ride», Advertising Age (September 4, 1995): p.

22-23. 19

Thomas Russell and Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, 1st ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990): p. 208. 20

«Radio Days», American Demographics (November 1988): p. 18. 21

Allan Gottesman, «Lots to Talk About», Adweek (May 13, 1996): p. 24. 22

Stephen Battaglio, «Where Have All the Young Radio Listeners Gone?» Adweek (February 25, 1991): p. 26. 23

Howard Schlossberg, «Local Radio Tie-Ins Break Through Promotional Clutter», Marketing News (May 11, 1992).

^апалнительнАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

«Broadcasting/Cable Yearbook» 1992 (Washington, DC: Broadcast Publications, Inc.) 2.

Kalish, David, «Bad Reception», «Marketing & Media Decisions», August 1988, p. 6365. 3.

Television: The Critical View, 4th ed. (New York: Oxford University Press, 1987). 4.

Whetmore, Edward J. Mediamerica, 4th ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1989). 5.

William, Martin, TV: The Casual Art (New York: Oxford University Press, 1982).

й В й

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме НЕДОСТАТКИ:

  1. 5.2. Метод моделирования: преимущества и недостатки
  2. 3. Достоинства и недостатки рынка
  3. Тема 6. РЫНОК: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
  4. НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ
  5. НЕДОСТАТКИ
  6. НЕДОСТАТКИ
  7. Основные недостатки домашней учебной работы школьников
  8. ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ УЧЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОРРЕКЦИИ ЕЕ НЕДОСТАТКОВ У МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ
  9. ГЛАВА 4 КРИТЕРИИ И МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ УЧЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОРРЕКЦИИ ЕЕ НЕДОСТАТКОВ
  10. ЛЮДИ С ФИЗИЧЕСКИМИ НЕДОСТАТКАМИ И ПСИХИЧЕСКИМИ НАРУШЕНИЯМИ ФИЗИЧЕСКИЕ НЕДОСТАТКИ
  11. Правильность речи детей и возможные ее недостатки
  12. ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ СЛУХОВОГО ВОСПРИЯТИЯ И ВНИМАНИЯ, СЛУХОРЕЧЕВОЙ ПАМЯТИ, ФОНЕМАТИЧЕСКОГО СЛУХА И КОРРЕКЦИИ ИХ НЕДОСТАТКОВ
  13. Мониторинг в образовании, его достоинства и недостатки