<<
>>

НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ

Самыми известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.

Ограниченная гибкость

Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками.

Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Например, для печати полноцветной рекламы гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

Высокая стоимость

Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. В 1996 г. стоимость полноцветной страницы в национальном издании журнала Newsweek составляла $ 160 827. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как Byte, могут значительно снизить удельные затраты.

Распространение

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы, такие как Woman’s Day и People, покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий. БУДУЩЕЕ ЖУРНАЛОВ

Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии — в частности, на технологии режима реального времени.

Как и издатели газет, издатели журналов не уверены, является ли эта технология обязательной или ее использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon — это свежая попытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограничений длины. Только идеи, изображения и, конечно, реклама.

Как бы ни звучали возбуждающе слова, как бы ни был прекрасен макет, критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты». «Вы не можете удобно устроиться с компьютером в постели. Вы не можете читать его с экрана. Все еще будут ограничения», — замечает Рассел Зигельман, вице-президент Microsoft Network.

Журналы и газеты существовали несколько сотен лет в своем сегодняшнем формате, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Web определенно не то же самое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в режиме реального времени после того, как пройдет новизна ощущений?16

РЫВОДЫ

• Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию. •

Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы, но их количество уменьшается. •

Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом. •

Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам. •

Существуют три основных вида газетной рекламы: классифицируемая, демонстрационная и приложения. •

Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений. •

Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории.

Эта выбо- рочность заложена в тщательности структуры отрасли. •

Журналы классифицируются по следующим признакам: аудитории, географии, демографии и содержанию. •

Приблизительно 92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Есть также и несколько других характеристик читателей журналов. •

У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения. 1.

Обсудите различные характеристики читателей газет. Как они используются рекламодателями при рассмотрении газет? 2.

Вы являетесь главным плановком СМИ для небольшой сети магазинов, продающих элитную мебель, и размещаете большую часть своей рекламы в воскресном приложении местной газеты. Клиент также составляет расписание размещения демонстрационной рекламы в ежедневных изданиях в связи со специальной распродажей. Шесть месяцев назад новый муниципальный журнал, хорошо сделанный, обращался к вам по поводу рекламы для вашего клиента. Вы отложили решение, сказав, что посмотрите, как читатели примут журнал. Теперь объем продаж журнала устойчиво растет (его тираж теперь составляет четверть тиража газеты). Если вы включите журнал в план размещения рекламы, вам придется отказаться от рекламы в газете. Что бы вы порекомендовали мебельному магазину? 3.

Содержание многих журналов отлично подходит для определенных товаров и услуг (журналы об услугах для дома, развлечениях, спорте, оздоровлении и финансах). Совместимость рекламы и интересов читателей является плюсом. Однако «совместимость» содержания также привлечет ваших конкурентов. Если в выпуске, где появилась ваша реклама, будет несколько рекламных объявлений ваших конкурентов, будете ли вы искать менее совместимое издание? Объясните. 4.

Обсудите преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах с точки зрения рекламы, предназначенной для мелких устройств General Electric. 5.

Питер Уилкокс, рекламный агент, размещающий демонстрационную рекламу в Daily Globe, думал, что уже знает все возможные причины, по которым люди отказываются покупать газетные площади, до тех пор, пока не позвонил менеджеру магазина, продающего новые и подержанные компактные диски.

«Из исследования читательской аудитории ^дзет я слышал, что эта аудитория не для меня. Читатели слишком взрослые — преимущественно старше 35 лет. Кроме того, газеты читают семьи с высокими доходами, а это не тот рынок для подержанных дисков», — сказал он. Если Globe — типичная муниципальная ежедневная газета, прав ли менеджер магазина? Как Должен Уилкокс попытаться переубедить менеджера? 6.

На лекции профессора Моррисона по рекламе розничной торговли ужасно спорят. Вопрос такой: «Почему национальные рекламодатели отказываются серьезно рассматривать газеты для включения их в план СМИ?» менеджер по рекламе компании, продающей товары для дома, говорит, что хотя у газет есть ограничения творческих концепций, больше фирм покупало бы рекламные площади в газетах, если бы не было ценовой дискриминации в отношении национальных компаний. Менеджер по продажам небольшой сети газет признает разницу в ценах, но говорит, что это оправдывается ' большим вниманием, а газеты должны платить комиссионные за каждый национальный заказ (рекламному агенту и агентству). Он также утверждает, что вопрос цены — лишь дымовая завеса, чтобы скрыть продолжающуюся любовь рекламодателей к телевидению. Чью сторону бы вы приняли? Достаточно ли крупным вопросом является ценовое различие, чтобы ограничивать интересы компании? Как может повлиять на дискуссию кооперативная реклама? КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Пообщайтесь с работниками средних или крупных газеты и журнала. Представьте себя в роли рекламодателя. Что вам нужно знать? Соберите всю информацию и узнайте, какие услуги предоставляются рекламодателям. Задайте столько вопросов, сколько необходимо. Сравните имеющуюся информацию. Полезны ли услуги потребителю? Правильный ли это выбор СМИ для вашей «компании»? Проанализируйте результаты в кратком отчете: начните с определения вашего товара и целей вашей рекламы, затем определите, что бы вы могли выполнить или не выполнить с помощью рекламы в издании. Примите решение.

' Junu Bryan Kim,«Putting ‘Spin’ on Pop Culture»,Advertising Age (March 11,1996): p.

58. Перепечатано с разрешения Advertising Age, copyright Crain Communications

Inc. 2

Kevin Goldman, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says», The Wall Street Journal (June 6,1995): B-9; «Inoffensive Medium»,Adweek (June 5, 1995)

: p. 19. 3

Keith J. Kelly, «No Rest for ‘N.Y. Post’, Other Sunday Papers», Advertising Age (April 29, 1996): S10. 4

«The Sunday Newspaper and Its Readers»,Newspaper Advertising Bureau (October 1988). 5

Joe Schwartz, Thomas Exter, «The News from Here», American Demographics (June 1993): p. 50-54. 6

Christy Fisher, Joe Mandese, «4 As Hits Newspapers’ National Rates», Advertising Age (June 1, 1992): p. 40. . 7

Warren Berger, «What Have You Done for Me Lately?» Adweek (April 25, 1990):

p. 13. 8

Christy Fisher, «Newspapers of Future Look to Go High-Tech as Experiments Abound», Advertising Age (October 5, 1992): S-3, S-8. 9

Jane Hodges, «Newspapers Plug Along in Quest for Web Answers», Advertising Age (April 29, 1996): S-6. 10

John McDonough, «In Step with History», Advertising Age (May 24, 1989): p. 23. 11

Laura Loro, «Heavy Hitters Gamble on Launches», Advertising Age (October 19, 1992): S-13. 12

Jon Berry, «Trade Magazines», Adweek Supplement (September 1, 1989): p. 196. 13

Mediamark Research Inc., Doublebase 1988 Study: p. 19. 14

«Study of Media Involvement»,Audits & Surveys (March 1988). 15

DDB Needham, Media Trends (1987): p. 55. 16

Elizabeth H. Weise, «On-Line Magazines: Will Readers Still Want Them After the Novelty Wears Off», The Marketing News (January 29, 1996): p. 1, 14. 349

АПАЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Alsori, Amy, «The Search for National Ad Dollars», Marketing & Media Decisions (February 1989): p. 29-30. 2.

Angelo, Jean Marie, «One of Four Mags Goes Off Rate Card»,Iside Print (December 1988): p. 21. 3.

Damiano, Steve, «For Women, Business and Pleasure», Marketing & Media Decisions (April 1990): p. 14. 4.

Huhn, Mary, «Breaking the Black-and-White Habit», Adweek Special Report — 1988 (April 26, 1988): p. 27. 5.

Matovelli, John, «Toward an Age of Customized Magazines», Adweek Special Report — Magazine World 1989 (February 13, 1989): p. 36-37. 6.

Perry, David, «Perfomance Advertisers Practice What They Preach», Business Marketing (March 1988): p. 86. 7.

Strauss, Steve, Moving Images: The Transportation Poster in America (New York: Fullcourt Press, 1984). 8.

Назайкин A.H. Служба рекламы газеты.-М.:Издательство «Комсомольской правды», 1996 9.

Назайкин А.Н.Реклама недвижимости.-М.: Дело, 1999

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ:

  1. Указатели к журналам и газетам
  2. Перспективы и недостатки интернет-журналистики
  3. Индексы оптовых цен в США
  4. 8.8. Иконографический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  5. Статьи в журналах и научных сборниках Агибалова Г.М.
  6. 20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)
  7. ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ
  8. НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ
  9. Методы работы с газетами и журналами
  10. Общевоинские издания русского зарубежья
  11. 29.3. ТРАНСПОРТНЫЕ ЖУРНАЛЫ. ГАЗЕТА «ГУДОК»
  12. ВВЕДЕНИЕ