<<
>>

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые технологии, основанные на компьютерах и передаче информации с помощью телефонных линий, волоконной оптики или спутниковой связи, совершили революцию в печатных СМИ. Набранный на компьютере текст теперь можно легко передать электронным способом.
Изображения могут быть преобразованы в цифровую форму (разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом закодирована по тону и цвету), а затем переданы. По волоконным оптическим кабелям можно передавать шрифт, изображения, даже целые страницы с информацией для отдельных городов для местных изданий газет. Спутники делают возможной передачу страниц региональным изданиям журналов и газет, таким как USA Today.

Печать на персональном компьютере, использование легкого в обращении программного обеспечения позволяют непрофессионалам выполнять функции наборщика. Помимо набора текста, на компьютере можно делать макет как страниц, гак и рекламы. ЭТОТ ПОДХОД К набору и макетированию называется оперативной полиграфией. Графику также можно выполнять на компьютере, и теперь этим пользуются многие газеты.

С помощью компьютера и принтера можно ускорить весь процесс печати, устранив многие технические стадии, например создание негативов и печатных форм. Переход от компьютера сразу к печати издания уже близок. Это даст возможность приближать содержание статей и рекламы к интересам читателя и таким образом создать новый мир печатных изданий и персонализировать целевой маркетинг. Журнал «Time» сделал этот шаг и стал печатать имена подписчиков на каждой обложке.

® К основным элементам печатной рекламы относятся текст (заголовки, основной текст и другие вербальные элементы) и художественное оформление (иллюстрации, фотографии, шрифт и макет, которые являются визуальными элементами). В эффективной рекламе на читателей воздействуют все эти элементы.

® Так как газеты все внимание уделяют новостям, реклама, которая в них размещается, как правило, предоставляет читателям газеты полезную информацию.

В отличие от газет, журналы обычно имеют более специфическую целевую аудиторию и имеют более качественные изображения. Поэтому в журнальной рекламе используются лучшие цвета, более отчетливые фотографии и более искусные иллюстрации и графика. •

Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, определяют товар, начинают продажу и привлекают к основному тексту. Текст предоставляет читателю убедительные детали: подтверждение рекламных доводов, доказательства и причины. •

В макете все элементы располагаются в визуальном порядке, который помогает читателям воспринимать рекламную информацию. В то же самое время макет выполняет эстетическую функцию и визуально поддерживает товар. Разработка макета содержит следующие стадии: черновые эскизы, черновой макет, неполный и полный макеты и, наконец, оригинал-макет.

Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Цвета воспроизводятся в печати при помощи фотографического разделения цветной фотографии на четыре негатива, ко 1.

Каковы основные характеристики печатной рекламы? Каково их назначение? 2.

Найдите рекламу для универмагов и магазинов, торгующих со скидкой. Сравните их макеты. Что говорит макет о типе магазина и товаре, который в нем продается? 3.

Мы читаем слева направо и сверху вниз. Этот образец повторяет форму буквы «7». Какое название носит эта траектория? Теперь посмотрите на рекламу в любимом журнале. Есть ли в нем такая реклама, которая создана без учета этой траектории? Какова ее форма? Почему дизайнеры этой рекламы выбрали именно ее?

Студентка мучается с заданием но созданию макета рекламы с неформальным балансом. Доминирующий элемент (вертикальную иллюстра-

4.

торые могут быть воспроизведены с помощью четырех красок. При этом создается иллюзия цветного изображения.

Самый распространенный тип печати газет и большинства журналов — это плоская офсетная печать.

Другие типы включают в себя высокую печать, глубокую печать, флексографию и шелко- графию.

ОПРОСЫ

цию) она поместила на правой стороне страницы. Трудность заключается в нахождении какого-то другого элемента (блока текста или небольшой иллюстрации) для приведения макета к визуальному балансу. Когда она просит своего преподавателя помочь, он говорит ей: «Вы забыли один из самых простых принципов равновесия: вам не всегда нужны текст и иллюстрации, чтобы уравновесить доминирующий объект». Что он имеет в виду?

Найдите местную газету с рекламой магазинов, продающих одежду. Разделите ее на рекламу дорогих магазинов и более дешевых. Теперь сравните эти два типа рекламы. Сколько различий вы нашли в дизайне, художественном оформлении, шрифте и других элементах? Создают ли эти различия имидж магазина? Определите, какие концепции печати использовались в рекламе, создавшей особый «почерк» магазина.

РЕДПАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Если ваше агентство пытается заполучить клиента-производителя спортивной обуви, то какой подход ему нужно использовать? Что следует предпринять? С этой проблемой столкнулось агентство McCann Erickson, когда у него появился клиент с рекламным бюджетом в S 4 млн — компания Brook Sports, продающая спортивную обувь. Это относительно небольшой бюджет по сравнению с громадным бюджетом Nike. Задача заключается в нахождении названия для новой марки, ее позиционировании и запуске. Реклама, преимущественно печатная, будет размещаться как в мужских, так и в женских журналах, а также в спортивных и профессиональных изданиях. Вы входите в группу

художественого директора и текстовика. Сделайте теоретическую работу для презентации. Разработайте идею кампании и два образца рекламного обращения.

1 Адаптировано из: Chad Rubel, «Out of Ideas? Try Thinking Out of the Dots», Marketing News (November 6, 1995): p. 19; Brandweek Magazine Salutes The 1996 Effies, Brandweek Special Advertising Supplement (June 11, 1996): p. 24; Richard Kirshenbaum, «I wish I’d Done That Ad, «Magazine Publishers of America advertising campaign». -

Philip Ward Burton, Which Ad Pulled Best? (Chicago: Crain, 1981). 3

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Vintage Books, 1985). 4

Noreen O’Leary, «Legibility Lost», Adweek (October 5, 1987). 3

Rolf Rehe, Typografy: How to Make It Most Legible (Indianapolis: Design Research Publications, 1974).

1. Baird, Russel N., Duncan, McDonald, Ronald H. Pittman, Arthur T. Turnbull, The Grafics of Communication (New York: Harcourt,Brace,Jovanovich, 1993). 2.

Bendinger, Bruce, The Copy Workshop (Chicago: The Copy Workshop, 1993). 3.

Burton, Philip Ward, Which Ad Pulled Best& (Lincolnwood, IL: NTC, 1981). 4.

Keding, Ann, Thomas H. Bivins, How to Produce Creative Advertising (Lincolnwood, IL: NTC, 1991). 5.

Moriarty, Sandra E., Creative Advertising (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991). 6.

Nelson, Roy Paul, The Desing of Advertising (Madison, WI: Brown & Benchmark, 1994). 7.

Барт P. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. /сост., общ.ред. Г.К.Косикова. — М.: Прогресс, 1989. 616 с. 8.

Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. —М., Высшая школа, 1977. ' 9.

Ульяновский А.В. Фаллос и Мохнатка в имидже водки //Реклама и Жизнь. 1998. К°3. 10.

Ульяновский А.В. Секретные материалы //Петербургский рекламист. 1998. 12, 1999.

Х°1-6.

И. Формальные приемы организации изображения на обучающем сайте: http://www.rcom.ru/mythodds (раздел Видеориторика). 12.

Приемы журналистики: http://triz-ri.ru.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ:

  1. Новые технологии: их культурные границы.
  2. Новые технологии и гражданское общество
  3. БУДУЩЕЕ И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАДИУС ДЕЙСТВИЯ СМИ
  4. НОВЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ДЕЛЕ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ КРЕДИТНОЙ СИСТЕМЫ ОБУЧЕНИЯ СТУДЕНТОВ Шахгулари В.В.
  5. НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ
  6. Новые тревоги
  7. «Новые русские»
  8. Новые задачи
  9. Ж. НОВЫЕ МЕТОДЫ ХОЛОДНОГО ДЕФОРМИРОВАНИЯ
  10. § 4. Новые пособия
  11. Новые поселенцы
  12. Новые миллионеры