<<
>>

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня планировщики в процессе поиска средств, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям. Обе эти проблемы касаются типа исследований, доступных специалистам рекламных отделов.

На основании проведения исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей.

Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания их аудиторий. В результате плановикам приходится «переводить» маркетинговые данные на язык исследования СМИ. Это нелегкая работа. Предположим, что агент по маркетингу ищет перспективных потребителей, увлеченных идеями «зеленых». Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, он вынужден искать тех, кто озабочен проблемами экологии, по другим каналам (обществам, клубам, группам).

Второй проблемой является недостаток сравнительных исследований аудитории для многих новых и часто уникальных средств рекламы. Новые рекламоносители (например, журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для нестандартизирован- ных средств рекламы (например, использование мегафона в местах продаж) исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки. Хотя такие исследования очень значимы для маркетинга, проводят их нерегулярно (если вообще проводят), что не позволяет аргументировать выбор или отказ от необычных мест или способов рекламы.

Ниже представлены наиболее популярные показатели характеристик аудитории, используемые при планировании средств рекламы (в порядке доступности).

Демографические показатели

Демографические показатели представляют самые общие «ярлыки», присваиваемые людям. Люди описываются по их возрасту, доходу (личному и семейному), образованию, роду занятий, брачному статусу, размеру семьи и так далее.

Рис. 9.2 представляет рекламу ШсоОегт, нацеленную на потребителей, стремящихся покончить с курением. Более подробно демографические показатели рассматривались в главе 5.

Потребительские ПРИВЫЧКИ

Аудитории также могут быть классифицированы по их потребительским привычкам к употреблению определенных товаров. Работники рекламных отделов получают информацию о том, какие товары и услуги читатели, зрители или слушатели потребляют и как часто. С этим связаны и предпочтения определенных рекламоносителей. Например, студенты колледжей, которые ищут информацию о местных развлечениях и путешествиях во время весенних каникул, считают главными источниками рекламной информации газету колледжа и доски объявлений.

Психографические показатели

Психография ищет более действенные способы для постижения мотивации и поведения потребителя. Она пытается классифицировать людей по тому, как они воспринимают и действуют. Например, психографическое исследование параметров стиля жизни описывает людей по тому, как они смотрят на свои занятия, Tbs 5_step slop-smoking patch vs. the single step

NICODERM CQ HAS WHAT NICOTROL DOES NOT.

?

Ihc Sh otrti (top-tnuii/tq >Mtih hm mix une sirtntfh »/ nu dfiDt, Afler 6 Keeks \vu 're !Onts Nknlkm CQ has 3stnmiitks' You gradualtv мер debit your dost mer It) weefa. Th? graduai method is preferred by dbctonitndpharrmists 2 to 1 mer тф siep program.

•х^ткт

MOODERM

зги* яькаам* «ft> /?-*+ %

‘ t » Л'с'и v 'И

IflHQW

ft»«*«» '

! yga^

я/пежая*аюеяагшйшьш^ш№

„ Ли.'т tMfi/!, ' ' ' “

Рис. 9.2.

Это объявление ЛНсоОегт предназначено для курящих потребителей

средства отдыха и досуга. По этим потребительским самооценкам идентифицируются предпочитаемые продукты, услуги и развлечения.

ГЕОГРАФИЯ СБЫТА: ГДЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ?

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, продажи редко бывают одинаковыми на всех территориях.

Даже самые популярные торговые марки, находящиеся на лидиру ющих позициях по сбыту, не могут обеспечить эти позиции на каждом рынке. Поэтому для наиболее эффективного распределения рекламного бюджета необходимо учитывать эти факторы.

ВРЕМЯ: КОГДА РЕКЛАМИРОВАТЬ?

В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна, когда люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия информации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация влияний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.

Привязка к сезонам

На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты — на многих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место, когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.

Стратегической проблемой в процессе планирования рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценка того, сколько должна продолжаться кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки, в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.

Привязка к каникулам

Временной график рекламы также может быть скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными должны быть решения по рекламе детских игрушек и подарков.

Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед рекламными отделами весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две целевые аудитории — дети (пользователь) и взрослые (покупатель).

Принимают ли обе аудитории решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает), следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.

Привязка ко дню недели

Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, обычно знают закупочные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные предпочтения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарей выплат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и часам суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равномерного потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу по спе- циальныем ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.

Привязка ко времени дня

Апертура диктуется людскими потребностями на протяжении дня. Реклама в отобранных средствах рекламы должна проводиться в момент, когда потребность в продукте наиболее высока.

Привязка ко времени дня используется компаниями, нацеленными на определенные группы потребителей, такие как дети и подростки (послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не вечер).

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ:

  1. Мотивационно-целевая деятельность учителя
  2. 5.5. Понятие аудитории в социологии журналистики
  3. 1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМИДЖА
  4. 8.1. Контент-анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  5. 8.8. Иконографический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  6. 8.11. Идеологический и философский анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  7. 8.14. Культивационный анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории*
  8. Аудитория, целевая группа, публика
  9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
  10. НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ
  11. СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
  12. СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  13. Глава 3 КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ