<<
>>

ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ

Опыт рекламных агентств основан на работе со множеством клиентов; сотрудники агентства используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого. Видение перспективы часто недоступно небольшим собственным агентствам фирм или небольшим отделам рекламы.
Так же, как компания нанимает стороннюю юридическую фирму при наличии юриста в собственном штате, она может нанимать и рекламное агентство для выполнения работы вместе со своим отделом рекламы, используя профессиональный опыт персонала агентства (рис. 4.2). ПО ЯБЛОКУ В ДЕНЬ

Эти высказывания Лео Барнетта, взяты из «100 Leo's; Wit and Wis кладезь мудрости и остроум опубликованной NTC Business Вое украшена яблоками — символом «Лео»: основателя Leo Ви !om From Leo Burn« ных советов Лео )ks. Книжка в бумаж этого агентства. Boi rnett Company, ?tt» («100 Лео: Барнетта»), ном переплете лишь дюжина Жизнь учит, что л сбой дурак может составить плохой рекламный текст, однако надо быть поисгине гением, чтобы не позволить ему приложить руку к хорошей рекламе хотим, чтоаы покупатели кляли товар, а не рекламу ?|.•: ; Т^ШЙ КЗ* -у

непреходящий успех рекламы, не существует. Компания, а которой каждый боится высказываться, отличиться, проявить отвагу и оригинальность, заютачиает гвозди в крышку собственного гроба Дать зарок не делать ошибог проще простото. Все, что вам следовало бы сделать, — дать зарок не переставать творить идеи. Давно доказано, что даже если не принимать во внимание проблемы нравственности, бесчестность в рекламном деле тень невыгодна Вы мажете достичь и рекламном бизнесе зрелосги, но состариться в нем вам не удастся Я утерей, чтосамая страшная опасность рекламы не а том, что она может вводить людей в заблуждение, а в том, что люди могут умереть от нее со скуки. Следует, пожалуй, признать аксиомой, что невозможно добиться ОТ КОГО-ТО предложения, не сделав его предварительно своим другом. Думаю, половина удовольствия от чего-то большого состоит в том.

чтобы утереть кому -то нос сохраненном собственного достоинства. Я выслушиваю каждого и беру кое-что на заметку. Особенно людей торговли Они ближе всех к людям. Стремясь к звездам, не каждый раз досгамешьхотя бьгодну.нозагоне зачерпнешь а припзршш*фязи.

Рис. 4.2.

Книга, изданная агентством Leo Burnett, содержит высказывания его основателя и демонстрирует, каким образом это агентство накапливало опыт, создавая рекламу для различных клиентов

Клиенты ожидают, что агентство вероятнее всего подскажет им, когда они неправильно представляют положение дел на рынке или идут не в ногу с потребителями. Объективность мнения агентства — необходимая составляющая союза. Лишь немногие клиенты ощущают себя компетентными в создании рекламы, поэтому им необходимо агентство для получения профессионального суждения.

Клиенты, особенно укрепляющие отношения с агентством, ожидают от своих агентств преданности делу и получают ее. Возможно, наиболее трудной задачей является необходимость сочетания заботы об успехе клиента с требованием всегда оставаться в рамках объективности. Агентство, твердо придерживающееся своей точки зрения, может потерять клиента, но не самоуважение.

ПЕРСОНАЛ И МЕНЕДЖМЕНТ

Обычно клиенты не располагают ресурсами для создания и реализации рекламных стратегий и качественной рекламы. Они ищут агентство, обладающее опытом, которого у них нет. Даже самым крупным клиентам специалисты по статистике или переговорам с вещательными сетями, телевизионные продюсеры или координаторы мероприятий могут потребоваться всего раз в году. Лишь самые крупные рекламные агентства, имеющие множество счетов и постоянно нуждающиеся в подобного рода услугах, могут иметь таких специалистов в штате. В последнее время агентства стали заниматься созданием персональных страниц Мегпе1 для клиентов (рис. 4.3). Менеджмент творческого процесса

Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, могут быть совершенно не похожи на сотрудников корпорации. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в корпорацию.

Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

Гибкий подбор кадров

Рекламные бюджеты клиентов меняются, соответственно изменяется уровень занятости. Поскольку агентства работают на ряд клиентов, они могут лучше приспособиться к уходу одних и появлению других клиентов.

В последние годы штаты агентств сокращались. Только за период с октября 1992

по октябрь 1993 г. суммарное количество рабочих мест, связанных с рекламой, в 16-ти крупнейших агентствах США снизилось на 3,1 %. В этих 16-ти агентствах трудилось 22 % сотрудников всех агентств. Общая занятость в агентствах США за тот же период снизилась на 0,8%. После 1991 г. суммарные издержки на рекламу в США начали медленно восстанавливаться; снова упали в 1993

г., а затем резко возросли в 1994 и 1995 гг. Ожидается, что общая тенденция снижения занятости будет сохраняться, поскольку агентства стремятся обслуживать больше клиентов меньшими штатами для поддержания уровня прибыльности. Согласно данным Американской ассоциации рекламных агентств, среднее число сотрудников на $ 1 млн выставляемых счетов давно продолжало снижаться, упав с 2,37 в 1984 г. до 1,57 в 1992 г. Причины сокращения штатов крупных агентств кроются в стремлении клиентов урезать размеры вознаграждений агентствам, а также в желании агентств добиваться большей эффективности и продуктивности, уменьшая свой штат.

Меньшее падение занятости по индустрии в целом отражает тенденцию малых и средних агентств добавлять к своей основной деятельности услуги по связям с общественностью, управлению базами данных, опросам, рекламе в «Желтых страницах» или других справочниках, рекламе трудоустройства, а также изготовлению информационных бюллетеней и годовых отчетов.

#^ИР АГЕНТСТВ

Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших ателье до гигантов с тысячами сотрудников.

В США в любом крупйом секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Самые маленькие агентства имеют около десятка сотрудников и суммарный счет до $ 10 млн. Средние агентства имеют суммарный счет $ 10-100 млн. Первые 20 агентств США и мира представлены в табл. 4.2. ТАБЛИЦА 4.2 ПЕРВЫЕ 20 АГЕНТСТВ США И МИРА Агентства США, ранжированные по валовому доходу Ранг Валовой доход. $ Торговый оборот, $ 1995 г. 1994 г. Агентство Штаб-квартира 1995 г. Изм., % 1995 г. 1 1 Leo Burnett Co. Чикаго 370,6 15,1 2 484,8 2 2 J. Walter Thompson Co.Нью-Йорк 347,0 9,3 2 419,9 3 3 Grey Advertising Нью-Йорк 326,7 7,3 2 178,9 4 4 DDB Needham Worldwide Нью-Йорк 284,7 9,2 2 546,0 5 5 McCann-Erickson

Worldwide Нью-Йорк 279,6 9,2 1 865,0 6 7 Saatchi & Saatchi Advertising* Нью-Йорк 275,5 14,1 2 204,1 7 6 BBDO Worldwide Нью-Йорк 259,5 5,5 2 621,8 8 8 Foote, Cone & Beiding Communications Чикаго 244;2 2,9 2 827,0 9 11 Ogilvy & Mather Worldwide Нью-Йорк 209,5 20,6 2 091,7 10 10 Young & Rubicam Нью-Йорк 205,8 9,1 2 142,6 11 12 Bozell Worldwide Нью-Йорк 200,3 25,6 1 585,0 12 9 D’Arcy Masius Benton & Bowels Нью-Йорк 191,4 -5,5 1.960,4 13 13 Bates Worldwide* Нью-Йорк 152,1 -2,5 1 217,1 14 15 TMP Worldwide Нью-Йорк 137,4 16,7 915,9 15 14 TBWA Chiat/Day Нью-Йорк 130,7 0,1 1 046,5 16 16 Ammirati Puris Lintas Нью-Йорк 113,8 0,1 870,0 17 •18 Gage Marketing Group Миннеаполис 108,5 13,4 723,8 18 21 Wunderman Cato Johnson Нью-Йорк 101,0 25,8 842,6 19 17 N. W.Ayer & Partners Нью-Йорк 94,1 -4,8 851,9 20 19 Wells Rich Greene BDDP Нью-Йорк 89,2 -3,9 850,3

Примечания Цифры даны в $ млн. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8. ТАБЛИЦА 4.2

(продолжение) 20 ПЕРВЫХ АГЕНТСТВ МИРА Ранг Валовой доход по acernv mhdv. $ Тсюговый обооот по всему mhdv. $ 1995г.1994г. Агентство 1995 г. 1994 г. Изм., % 1995 г. 1994 г. Изм., % 1 1 Denstu 1 930,0 1 583,7 21,9 13 933,8 11 609,4 20,0 2 2 McCann-Erickson

Worldwide 1 153,9 1 037,0 11,3 7 658,9 6 917,2 10,7 3 3 J.

Walter Thompson Co. 1 007,1 887,7 13,4 6 771,7 6 045,8 12,0 4 4 Hakuhodo 958,6 774,2 23,8 6 909,3 5 766,5 19,8 5 5 BBDO Worldwide 857,5 736,5 16,4 6 748,6 5 832,3 15,7 6 7 Leo Burnett Co. 803,9 677,5 18,7 5 373,6 4 592,0 17,0 7 8 DDB Needham Worldwide 785,7 661,7 18,7 6 199,8 5 157,0 20,2 8 6 Grey Advertising 777,3 703,0 10,6 5 190,9 4 704,2 10,3 9 9 Ogilvy & Mather Worldwide 714,1 611,4 16,8 6 391,9 5 304,6 20,5 10 10 Foote, Cone & Belding

Communications 679,0 605,2 12,2 5 751,4 5 056,1 13,8 11 11 Saatchi & Saatchi Advertising 676,9 602,7 12,3 5 415,7 4 821,7 12,3 12 12 Euro RSCG 643,4 568,6 13,2 4 879,6 4 310,1 13,2 13 14 Pubiicis

Communication 606,3 543,2 11,6 4 139,7 3.694,6 12,0 14 15 Bates Worldwide 575,2 510,3 12,7 4 601,6 4.082,2 12,7 15 13 Ammirati F>uris Lintas568,3 545,7 4,1 3 904,9 3 657,1 6,8 16 16 Young & Rubicam 555,8 498,1 11,6 5 289,2 4 177,0 26,6 17 17 D’Arcy Maslus Benton & Bowles 497,0 483,5 2,8 4 549,0 4 300,9 5,8 18 18 TBWA International 318,2 287,3 10,7 2 330,8 2 041,7 14,2 19 19 Lowe Group 310,3 280,9 10,5 2 174,3 1 959,8 10,9 20 21 Bozell Worldwide 279,9 224,7 24,6 2 085,0 1 717,0 21,4

Примечания: Цифры даны в $ млн США. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8. Кроме этих местных агентств существуют также их крупные общенациональные и международные сети (табл. 4.2 и табл. 4.3). В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather или DDB Needham. Например, агентство J. Walter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные агентства (AAAI). Эта группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию. Независимые агентства ассоциируются, чтобы конкурировать с большими сетями агентств.

Общая картина еще более усложняется существованием таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP и Omnicom, владеющих несколькими сетями агентств.

Например, Omnicom владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services (DAS), сетью так называемых агентства маркетинговых коммуникаций, предназначенной для оказания услуг в таких сферах маркетинговой коммуникации, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и проведение мероприятий. В табл. 4.3 представлены первые десять рекламных организаций мирового рынка.

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ 10 первых рекламных организаций

Ранг Организация Валовой доход по всему миру, $ Изм., % 1 WPP Group, Лондон 3 129,7 12,7 2 Omnicom Group, Нью-Йорк 2 576,7 16,7 3 Interpublic Group of Cos., Нью-Йорк 2 337,2 9,9 4 Dentsu, Токио 1 998,6 21,8 5 Cordiant, Лондон 1 377,8 11,5 6 Young & Rubicom, Нью-Йорк 1 197,5 14,4 7 Hakuhodo, Токио 958,6 23,8 8 Havas Advertising, Париж 909,4 11,8 9 Grey Advertising, Нью-Йорк 896,5 10,9 10 Leo Burnett Co., Чикаго 803,9 18,7 Источник: Advertising Age, April 15, 1996, p. s2.

В более мелких секторах рынка небольшие агентства предлагают спектр специализированных услуг. Например, Lewis Advertising в Мобиле, штат Алабама, имеет собственный отдел связи с общественностью, дополнительное производственное подразделение и отдел, занимающийся рекламой больничного оборудования и медицинских средств. Агентство Hood, Light & Geise в Харисбурге, Пенсильвания, имеющее суммарный счет менее $ 5 млн, располагает тремя отделами: рекламным, связей с общественностью и управления ассоциаций. Marketing Resources of America вблизи Канзас-Сити концентрирует внимание на стратегическом маркетинге для клиентов, а затем набирает команды профессионалов, необходимых конкретным заказчикам; агентство, в основном, занимается рекламой, но может заниматься продвижением товара в торговой точке и обучением дилеров. На более крупных секторах рынка местные независимые агентства обычно специализируются либо на создании рекламы или дополнительных материалов (брошюры, отчеты, информационные бюллетени), либо на конкретных секторах рынка, например здравоохранение, сельское хозяйство или предметы роскоши.

Формы организации, услуги и типы агентств постоянно изменяются. Границы услуг определяются рамками дохода агентства, но могут расширяться до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты. Ниже, чтобы показать многообразие рекламных агентств, описаны некоторые их типы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ:

  1. 3. ФИХТЕ. ЙЕНСКИЙ ПЕРИОД
  2. СТАТЬЯ ПЕРВАЯ
  3. ПИСЬМО СЕДЬМОЕ ВЭКОН И ЕГО ШКОЛА В АНГЛИИ
  4. ПИСЬМО ВОСЬМОЕ РЕАЛИЗМ
  5. 1844 г.
  6. Предметный указатель
  7. СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ
  8. ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ
  9. КОСМОС ИСЛАМА
  10. I БОЛЬШАЯ ПРЕЛЮДИЯ ВРЕМЯ И ОПЫТ НИЧТО
  11. 1. Восстановление и дальнейшее развитие народного хозяйства СССР после Великой Отечественной войны.
  12. 2.3. ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ ЛИТЕРАТУРНОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ ЕГО ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЦЕЛОСТНОСТИ
  13. Глава I ПЕДАГОГ: ПРОФЕССИЯ И ЛИЧНОСТЬ
  14. 7.1. Русские как представители славянского этноса
  15. Л.Д. Троцкий — прагматик и идеалист
  16. ГЛАВА ПЕРВАЯ О              СУБЪЕКТИВНОСТИ РЕЛИГИОЗНОГО ОПЫТА
  17. ГЛАВА ВТОРАЯ  О              ДУХОВНОСТИ РЕЛИГИОЗНОГО ОПЫТА