<<
>>

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Как и сочинение стихов, написание основного рекламного текста требует мастерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его.
После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете интерес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргументами, приведенными в тексте.

Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе.

Структура текста

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.

Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.

ЗАЙН ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Архитекторы создают здания в уме, а затем переносят их на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства здания и руководством для строителей.

??????????????????????? То же самое происходит и в рекламе.

^ ПРИНЦИП: Макет упорядочивает хаос. * Художественный директор берет твор- ?

?????????????????????? ческую концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид рекламы. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров.

Художественные директора работают с визуальными элементами на бумаге, чтобы создать МАКЕТ, приводящий элементы в порядок и одновременно с этим

придающий им эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор размещает элементы и придает им определенный размер. Они включают изображения, заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями, просто подписи, логотипы, рамки, купоны. Стилей рекламного текста столько, сколько пишущих эти тексты и товаров. Примером мастерского подхода к написанию рекламного текста может быть рекламная кампания для женщин «Вы рождены дочерьми», развернутая Nike. Она читается, как стихотворение. Читая ее, отметьте естественность языка, личное обращение, параллельные структуры, повторение звуков и знакомую концовку, которая связывает данную рекламу с другими рекламными кампаниями Nike:

Рано или поздно вы начнете воспринимать себя серьезно.

Вы знаете, когда вам нужен перерыв. Вы знаете, когда вам нужно отдохнуть. Вы знаете, над чем надо поработать и от чего избавиться.

Вы знаете, когда наступает время позаботиться о себе. Занимайтесь тем, что делает вас сильнее, быстрее, совершеннее.

Жить никогда не поздно. *

И никогда не поздно изменить свою жизнь.

Просто сделайте это.

Рекламная кампания Canon Copiers прославляет цвета и качество их воспроизведения своими копировальными аппаратами. На фотографии с изображением джунглей с множеством папоротников и свисающим испанским мхом расположен следующий текст:

между желтым и зеленым есть оливковый.

между оливковым и серым есть папоротниковый зеленый, между папоротниковым зеленым и серым есть серо-зеленый.

СТИЛИ ОСНОВНОГО ТЕКСТА

если вы

будете продолжать искать оттенки между цветами, вы найдете цвет, называемый Мхом.

В противоположность поэтическому стилю или драме рекламный текст может говорить языком целевой аудитории. Реклама для Adidas, в которой героем является 18-летний Коуб Брайант, восходящая звезда NBA.

представляет его размышляющим о своих способностях:

Могу ли я обыграть свою сестру? Могу ли я обыграть двоюродного брата? А своего отца?

Могу ли я попасть в школьную спортивную команду?

Могу ли я попасть в университетскую спортивную команду? Играть в колледже? Попасть в NBA?

Сыграть первую игру? Выйти на чемпионат? Выиграть?

Реклама презервативов Trojans привела очень выразительные аргументы по такой актуальной проблеме для молодежной целевой аудитории, как использование презервативов:

Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Хороший рекламный текст создается очень тщательно. Люди проводят часы за написанием одной фразы. Инструменты различны — проза, поэзия, разговор, уличный язык, но цель одна — создание обращения, обладающего воздействием. Макет выполняет несколько функций. Во-первых, он представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать, прежде чем потратить деньги на производство.

После того как макет получает одобрение, он служит планом для производственников, которые занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатпая подготовка ведется на компьютере — прим. ред.). В некоторых случаях макет является планом для текстовика, который должен уместить текст на свободном месте. Рис. 14.2.1 —14.2.4 демонстрируют основные этапы создания печатной рекламы.

СТИЛИ МАКЕТА

Самым распространенным является одно доминирующее изображение, занимающее 60-70 % площади рекламы. Под ним располагается заголовок и блок текста. Логотип или подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим изображением и группой более мелких картинок. В макете типа «комикс» или «решетка» используются несколько изображений определенного размера (существует несколько десятков типов визуальных структур макетов - его архитектоники (круг, сетка, диагональный крест и др. — прим. ред.).

Реже встречаются макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художественное оформление. Иногда можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно вставляется в текст или располагается внизу макета.

Существует много способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать разное впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабочих сапог и обратите внимание на их дизайн. Реклама Timberland — это много снега, льда, воды и грязи (рис. 14.3.1). Другая реклама этой же компании представляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением гласит: «Как пережить потепление».

Напротив, реклама сапог Dunham выглядит, как картина (рис. 14.3.2). Спокойные сцены, снятые на природе, говорят о том, что сапоги предназначены для тех, кто ценит красоту природы. Подобно этому фотография мужчины, балансирующего на пересечении балок, в другой рекламе этой же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от иллюстрации, шрифта и макета. .

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОСНОВНОЙ ТЕКСТ:

  1. Глава 1 ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
  2. Тексты источников:
  3. 3.4, РАБОТА С ТЕКСТОМ
  4. 1.4. Написание текста
  5. 3.4.2. Текст документа
  6. 3.6.2. Сканирование текста
  7. Тексты законодательных актов
  8. ЧАСТИНА ІІ ВИБРАНІ ТЕКСТИ
  9. ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ ТЕКСТА
  10. LI. МЕТОДИКА РЕДАКТИРОВАНИЯ ТЕКСТА
  11. Понятие о тексте
  12. Проблема текста
  13.     Тексты и подтексты
  14. Чтение текста
  15. Текст как семиотическая проблем
  16. ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ
  17. Сакральные тексты «чужих».
  18. Перифюсеон'. история текста