<<
>>

ОСТАНОВИТЕСЬ И ПОМЕЧТАЙТЕ

В современном безумном мире СМИ большая часть рекламы пытается привлечь внимание, стараясь перекричать и переговорить друг друга. Примером использования печати для привлечения желающих отдохнуть в круизе является рекламная кампания для Norwegian Cruise Lines (NCL), разработанная агентством Goodbye, Silverstein & Partners.

Стратегия компании, рекламирующей круиз, основана на идее бегства из обыденного мира и фантазий, а не на показе красивых девушек и гор еды, используемом конкурентами. В связи с устойчивым спадом спроса на круизы NCL стремилась не только восстановить свою рыночную долю, но и привлечь к участию в своих круизах более молодых и состоятельных людей.

Исследования, проведенные Goodbye, Silverstein & Partners, показали, что от круиза потребители ждут хорошего обслуживания и питания, однако эти факторы не были основными, т. к. все круизные компании давали подобные обещания. Более состоятельная часть аудитории хотела бегства от повседневности и обыденности.

Агентство разработало кампанию с девизом «Там все другое», которая передавала эмоциональные ощущения от элегантности и роскоши, рождающиеся от неторопливой жизни.

Проведенная под этим девизом рекламная кампания помогла NCL создать новый имидж, который сделал ее самой узнаваемой среди конкурентов после Carnival (компания с самой крупной долей рынка). NCL была довольна тем, что средний возраст пассажиров круизов также снизился, а доля пассажиров из целевой аудитории в возрасте 33-44 лет выросла на 5 %. В условиях жесткой конкуренции NCL удалось не только остановить снижение количества пассажиров, но и впервые за несколько лет продать все места на своих круизных теплоходах 1.

ЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Эта глава познакомит вас с различными формами печатной рекламы, и вы узнаете, как специфика тех или иных носителей печатной рекламы влияет на сообщение и какие ограничения появляются при этом.

Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней печа- ти создавались с помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее легка для понимания и анализа. Поэтому мы начнем наш

рассказ о СМИ с газет и журналов. Основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.

ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.

Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Характеристики производства

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге

с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется ГАЗЕТНОЙ. Требования к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают газеты изданиями с низким качеством печати. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса, либо — небрежности рабочих типографии, цвета иногда не СОВМЕЩАЮТСЯ при печати. ?

?????????????????????а Мы привыкли видеть в газетах немного 1 ПРИНЦИП: Иллюстрации в газетах по- " Размытые фотографии, но большинство J лучаются лучше, чем фотографии. из нас ЖДУТ 01 Рекламы лучшего каче

ства. Хотя фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются ограничения процесса печати26.

Большинство газет пользуется услугами служб дизайна. Прямо в рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая технология удовлетворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, к услугам которых могут прибегать местные рекламодатели. Некоторые крупные рекламодатели имеют доступ к службам художественного оформления через банки или ссудосберегательные ассоциации27. Крупные универмаги часто имеют свои рекламные отделы, включая художников. Магазины также нанимают НЕЗАВИСИМЫХ ХУДОЖНИКОВ ( free lancer), которые делают оригинальные работы для рекламы магазинов.

Однако эта ситуация меняется. USA Today была первой среди ежедневных газет, которая предложила лучшее качество цветных изображений, т. к. использовала улучшенную бумагу.

Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто газетная реклама включает такие логотипы, которые надпечатаются специальными теплопроводными красками. Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например, на футболки. Более подробно эти методы будут рассмотрены ниже.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОСТАНОВИТЕСЬ И ПОМЕЧТАЙТЕ:

  1. Параграф I На каких принципах этой системы должна остановиться критика
  2. Постоянные рекламные лозунги
  3. Валет Кубков
  4. 4.3. Топология сети
  5. УДАРЫ КИЁМ ПО БИТКУ
  6. "Введение" (Introductio) в философский курс Феофилакта Лопатинского
  7. Опросник «Стиль саморегуляции поведения - 98» (ССП-98) В.И. Моросановой и Е.М. Коноз
  8. Всеобщая забастовка
  9. Корректировка последовательного массива
  10. Работы 3. Деминга на Западе
  11. ГЛОБАЛЬНЫЙ ГЛАМУР
  12. LXXXVII
  13. Правило 5 Используйте эффект «10 мелочей»
  14. ЗАКЛЮЧЕНИЕ