<<
>>

ОЦЕНКА

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.

Официальная оценка определяет, выполнены ли задачи кампании.

Эта информация затрагивает вопросы эффективности: работает ли кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марке или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

Кампания по рекламе молока завоевала много наград и была названа USA Today в списке из десяти самых популярных рекламных кампаний в стране, единственная в этой группе печатная кампания. В 1995 г. Video Storyboards Tests на основе исследования 20 тыс. потребителей определил «Молочные усы» как кампанию номер один в США. Впервые реклама в печати без поддержки телевидения получила такое признание.

Истории об «усатых» знаменитостях появились в изданиях по всему миру. Джэй Лено выступил с несколькими монологами на эту тему, а сам Дж. Шуль- берг появился в Entertainment Tonight три или четыре раза. Шульберг обнаружил, что дети собирали рекламы и продавали их. .

Что более важно, Bozell утверждает, что кампания изменила представление людей о молоке, связав товар со звездами, спортсменами и другими знаменитостями. Она оказала большее воздействие на молочную промышленность, чем другие кампании по рекламе молока, и побудила американцев впервые за 25 лет покупать больше молока. В течение десяти месяцев из 15, во время которых проводилась кампания по рекламе молока, Bozell отметило значительные сдвиги в уровне оценки молока и его питательных преимуществ.

Хотя общее потребление в 1995 г. не возросло, первоначально целью Bozell было остановить спад, и кампания сделала это. Более того, в последующие шесть месяцев 1996 г.

объем продаж молока вырос на 0,7 % по сравнению с соответствующим периодом 1995 г. Пока это может показаться незначительной победой, но руководители молочного совета считают, что это большой рост для молочной промышленности, потребление продукции которой снижалось десятилетиями.

Ситуационный анализ включает исследование первичной и вторичной информации об организации, ее товаре, конкуренции, рынке и нотребите-

5\УОТ-анализ обобщает ситуацию с точки зрения сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

Раздел плана кампании, посвященный стратегии, определяет основные проблемы, которые должны быть ре 1.

Как стратегия, на основе которой разработана кампания «Молочные усы», эволюционировала и изменилась в течение первых трех лет? По каким другим стратегическим нашены, целевую аудиторию, конкурентное преимущество и позицию.

Творческий план включает тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года.

План размещения рекламы в СМИ включает задачи и выбор средств рекламы, географические стратегии, расписание выхода рекламы и бюджет.

ОПРО?Ы

правлениям может развиваться кампания в последующие годы? 2.

Кампания «Молочные усы» проводилась в печати в основном из-за перво начального размера бюджета, теперь от молочного совета поступает больше средств. Порекомендовали бы вы использовать телевидение? Дайте обоснование вашей рекомендации. Какое воплощение могла бы принять идея в телевизионном ролике? Оце” ните ее эффективность. 3.

Кто еще, кроме Дэнниеа Родмэна, может подойти для привлечения рынка подростков? 4.

Вы являетесь директором национального счета National Fluid Milk Processor Promotion Board. В течение следующих нескольких лет остались ли бы вы с «Молочными усами» или бы сделали калифорнийскую кампанию «Выпили молоко?» национальной? Как определить, что идея «Молочных усов» начинает устаревать? Сравните преимущество работы над пользующейся успехом кампанией и чем-то новым. 5.

Ваше агентство только что получило клиента в виде National Egg Producers Advisory Board. Яичный совет хочет сделать рекламу столь же эффективной, как «Молочные усы» или калифорнийская «Выпили молоко?» Подумайте группой и запишите по крайней мере три разные идеи для кампании, которые усиливают зрительное восприятие и продвигают большее использование яиц.

Л^РЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ 1.

Возьмите интервью у местного рекламодателя о местной рекламной кампании и напишите отчет о том, как и зачем она разработана, опишите ее стратегию, творческую тему, план размещения рекламы в СМИ и дайте оценку. 2.

Разработайте в общем виде предложение по исследованиям, которые бы вы порекомендовали для оценки эффективности таких известных сегодня кампаний, как Pepsi, Coca-Cola, Burger King, Wendy’s или McDonald’s. 3.

Вас попросили изучить общую программу коммуникаций Milk Advisory Board и разработать план для перехода к более интегрированной программе маркетинговой коммуникации. Какие основные рекомендации вы бы дали для создания IMC этой кампании?

ИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1

Адаптировано из Jay Schulberg, Sell the Client’s Product, Not Just the Creativity: Bozell at 75, Advertising Age (April 8, 1996); Takes: Mixed Blessings, Adweek (November 25, 1996): p. 22; Stuart Elliott, Milk Mustaches Jump Off the Page Onto the Side of Buildings, The New York Times (October 4, 1996): D5; Chad Rubel, Mustache Ads Change Attitude Toward Milk, Marketing New's (August 26, 1996): p. 2; Carole Sugarman, The Washington Post (August 21, 1996): E01; Stuart Elliott, Milk Mustaches Are Striking Around, But Can They Stay Fresh? The New York Times (July 10, 1996): p. 10; Bud Shaw, Rodman to Reach Youth With Milk, The Plain Dealer (December 25, 1996): p. 11. 2

Michael McCarthy, Mickey’s Message: Let’s Play, Adweek (November 25, 1996): p. 2. 3

Joan Voight, Ads Soften Hewlett-Packard Image, Adweek (November 18, 1996): p. 41.

631 4

Carolyn Shea, Rogaine Campaign Covers All Bases, PROMO (July 1996): p. 6. 5

What’s Mew Portfolio, Adweek (November 11, 1996): p. 48.

ОГШПНИТЕПЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Heibing, Roman, Scott W. Cooper, How to Write Successful Marketing Plan (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1990). 2.

Shultz, Don E., Beth Barnes, Strategic Advertising Campaigns, 5th ed. (Chicago: Crain Books, 1995). 3.

Taylor, James W., How to Develop a Successful Advertising Plan (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОЦЕНКА:

  1. § 1. Понятие и виды оценок
  2. § 3. Роль оценок в юридической сфере
  3. § 4. Юридическая квалификация как разновидность оценок
  4. АРГУМЕНТАЦИЯ В ПОДДЕРЖКУ ОЦЕНОК
  5. Самооценка и развитие личности. Особенности самооценки у умственно отсталых детей.
  6. Занятие 13.4 ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЛИЧНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЯ
  7. Эффект респондента в оценках эмоциональных и поведенческих проблем младших школьников В. Г. Сивакова (Бишкек, Киргизия)
  8. Педагогическая оценка как фактор построения и регулирования воспитательных отношений
  9. 6.7. Оценка стоимости имущества. Виды оценки стоимости основных фондов, дооценка товарно-материальных ценностей.
  10. 4. Оценка индивидуальных особенностей учеников, взаимоотношений и конфликтов в классе
  11. Психология неконфликтной оценки деятельности учителя
  12. Когнитивная оценка и эмоциональный опыт
  13. Эмпирическая оценка. Заключение
  14. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗНАНИЙ УЧАЩИХСЯ И СТУДЕНТОВ
  15. Тема 10. Встреча 3:Что оценивает оценка
  16. § 2. Оценка ущерба от экологически опаснойхозяйственной деятельности
  17. Методика и содержание оценки учебных успехов учащихся