<<
>>

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Измерение эффективности РЬ? является проблемой, из-за которой РЬ? в целом не принимаются в качестве эффективного способа для изменения поведения. Нам нужны лучшие стандарты для оценки эффективности РЬ?.

Процесс измерения эффективности РЬ? можно разделить на две части: процесс оценки (что получилось) и оценку результатов (влияние на аудиторию).

Процесс оценки

В ПРОЦЕССЕ ОЦЕНКИ рассматривается успех РЬ?-программы по передаче сообщения целевой аудитории.

Он использует СМИ и другие средства, чтобы получить ответы на такие вопросы: •

Сколько раз разместили информацию о нашей компании? (рис. 19.2) Сколько было напечатано статей? Сколько раз наш представитель появился в ток-шоу? Сколько раз транслировали наши объявления о предоставлении общественных услуг?

Ш\У \VHAT?

ЫехУвСКр Ава1уз1$

Г.-;.-.-.',.'*-.: (к Ч‘: ?У.-Ъ-М'Ь МгШцяк* 1Н«>3?Ь «оаЙоНщ.

Рис. 19.2.

Отслеживание охвата прессой — это услуга, предлагаемая такими компаниями, как ВиггеИе’з •

Произошло ли изменение в осведомленности, отношении аудитории или поведении журналистов (сравнение количества нападок «до» и «после»)? •

Можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование) с РИ-уси- лиями?

Оценка результата

При оценке результата РИ-усилий существуют определенные трудности. Как и в рекламе, трудно оценить вклад РИ в более крупную маркетинговую среду. Фактически, так как на РИ-программы выделяются небольшие средства и эффект от их выполнения предполагается более скромный, результаты еще труднее выделить и измерить, чем в случае с рекламой.

Это также верно и для имиджевых рекламных кампаний. Как вы определите, изменили или нет РИ отношение к товару или организации? И даже если достигнуто позитивное изменение в отношении и узнавании, трудно утверждать, приведут ли эти изменения к желаемому поведению, такому как восприятие торговых агентов, пожертвование или покупка.

Проблемы измерения

Сегодня слова «результаты» и «измерение» в сфере РИ у всех на слуху. Сейчас внимание руководителей и акционеров, направленное на квартальные прибыли, которые являются основным показателем успеха компании, переключилось на специалистов по РИ, чтобы их вклад отражался в итоговой цифре. Исторически успех паблисити измерялся количеством вырезанных статей о компании, которые собирали специалисты по РИ, или просто количеством людей, которые посетили специальные мероприятия, а не их отношением или изменением поведения.

Для оценки более широких РИ требуются более сложные исследования. Можно использовать множество способов исследования для разработки и оценки РИ- программы компании и ее вклада в общий успех. Правильно выбранные средства исследования помогут определить восприятие аудиторией сообщения, ее информационные потребности, ее озабоченность, связанную с компанией и ее товарами, наконец, имеют или нет коммуникативные усилия желаемый эффект.

Исследования общественного мнения, фокус-группы и исследования вторичных данных являются способами сбора информации и оценки коммуникативных усилий организации. Они дадут специалисту статистическое обоснование программ.

Исследования общественного мнения могут проводиться фирмой, которая специализируется на предоставлении такой услуги. Специалист по исследованиям поможет разработать анкету, определить потенциальных респондентов, проведет исследование и предоставит анализ результатов. Компания должна тесно работать с исследовательской фирмой и давать ей как можно больше информации о целях компании и о том, как информация будет использована. Результаты полезны, когда РИ-программа разрабатывается впервые, когда представляются новые товары или принимаются решения по вопросам общественной политики. Фокус-группы являются методом качественного исследования, при котором набирается группа представителей целевой аудитории для проведения дискуссии. Информацию, собранную в фокус-группе, нельзя применить или проецировать на всю целевую аудиторию; но часто компания получает большое количество информации о том, насколько эффективной может быть стратегия коммуникации или как может быть восприимчива аудитория по отношению к Р 11-усилиям.

Несмотря на проблемы, связанные с оценкой Р11, почти нет никакого сомнения, что тщательно разработанные Р11 действуют. Ключ к их решению лежит в использовании Р11 в сфере профессионального менеджмента. Крупные РИ-фир- мы ничего не оставляют на волю случая. Они тщательно определяют целевые рынки, устанавливают соответствующие цели и разрабатывают и проводят стратегии связей с общественностью, которые равноценны самым лучшим рекламным стратегиям. При этих условиях Р11 дополняют рекламу, и наоборот.

• РИ являются функцией управления, которую выполняют компании, правительства, торговля и профессиональные ассоциации и некоммерческие организации. •

Реклама и РЯ являются разными сферами деятельности, но когда они интегрированы, то действуют лучше всего. •

И реклама, и РИ используют разные средства массовой информации. Специалисты по РЯ зачастую меньше контролируют свои сообщения, чем рекламодатели, но предлагают большую достоверность.

« Деятельность по связям с общественностью может осуществляться отделом крупной организации или РК-агентством. 1.

Чем PR отличаются от рекламы? Предлагают ли PR преимущества, которые недоступны при использовании рекламы? Объясните. 2.

Определите концепцию общественного мнения. Почему оно так важно для успеха PR? 3.

Dynacon Industries является главным поставщиком упаковки для промышленных компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали

Методы РЯ можно разделить в зависимости от того, используют они контролируемые или неконтролируемые СМИ.

Корпоративная реклама используется организациями для усиления или изменения имиджа фирмы.

Управление кризисной ситуацией является сферой деятельности РЯ.

Оценки эффективности РИ. и рекламы схожи между собой, хотя их прямое влияние на аудиторию трудно установить.

ОПРОСЫ

пенно-полимерныи пищевом контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел связей с общественностью знает, что торговая и потребительская пресса не согласны дать освещение товара в печати, которое так нужно компании. Отдел но связям с общественностью предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по связям с обще ственностью предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку рекламы с рекламным отделом. Если бы вы несли ответственность за эти средства, что бы вы порекомендовали? 4.

Считается, что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо потребителям. Тем пе менее \Jpjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, С1ВА- СЕЮУ продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это РЯ (несмотря на использование оплаченного времени и площади)? Какое отличие в том, обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или РИ? 5.

Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что реклама ее пе интересует, потому что она пе любит «грубый коммерциализм» продвижения товаров и услуг, которые пе нужны многим людям. Фил говорит, что РИ делают то же самое, «продавая идеи и имидж», и их мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, приняли бы вы сторону Венди или Фила? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения для использования в обеих сферах? 6.

Предположим, что ваши мужские и женские клубы и другие группы планируют специальное мероприятие на выходные, чтобы собрать средства для местной благотворительной организации. На это потребуется время и деньги вашей организации. Хотя взносы на мероприятии внесут определенную ленту в реализацию вашей РИ-программы, что еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятельности по связям с общественностью?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ 1.

Найдите в библиотеке материалы о двух кризисных ситуациях и организациях, результат одной из которых был положительным, а другой — отрицательным. Оцените, почему так получилось. 2.

Найдите дело местной организации, которое развивается исходя из небольшого бюджета и которому требуется помощь по связям с общественностью. Разработайте РИ-программу для этой бесприбыльной организации.

ИГ.ПК ПИТРРАТУРЫ

Адаптировано из Marc Gunter, «Yikes, Diane Sawyer»s Downstairs!» Fortune (December 23, 1996): p. 231-234; «ABC Must Pay 1402 to Food Lion in 1st Phase», Chicago Tribune (December 31, 1996): p. 3; «Food Lion Award Damages from ABC», The New York Times (December 31, 1996): DA] Joseph Menn, Cyntia Adams, «Jury Awards Food Lion 1402 in ABC Lawsuit», Austin American-Statesman (December 31, 1996): D3.

Robert L. Dilenscheidaer, Dan J. Forrestal, Public Relations Handbook, 3nl rev. ed. (Chicago, IL: The Dartnell Corp, 1987): p. 5.

Dogh Newsom, Alan Scott, Judy Van Slyke Turk, «This Is PR: The Realities of Public Relations, 4t:' ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1989): p. 99.

Daniel Yankelovich, «How7 Public Opinion Really Works», Fortune (October 5,1992): p. 102-108. 5 «Survey Highlights «Age of Cvnicm» But Finds Most Keep an Open Mind», Inside PR Ouly 15, 1996): p. 1, 3. ' 5

«Food Safety: Editors Underestimate Consumers» Concern for Second Year», Inside PR Quly 29, 1996): p. 1,7. 7

«Porter/Novelli Research Seeks to Identify Health Styles», Inside PR (March 11, 1996): p. 8. 8

Jim Motavalli, «Tobacco Truths», The Public Relations Strategist (Summer 1996): p. 50-53. 9

Stuart Elliott, «Trade Groups Square Off Against Tobacco Restrictions», The New York Times (August 23, 1996): C6. 10

«Reputation Management Not PR, But Sound PR Key to It», pr reporter (February 5, 1996): p. 1. “ 11

«Trust, Today’s Basic Issue, Reaches Far Beyond Government», pr reporter (February 12,

1996): p. 1. 12

Carol M. Howard, «Ten Media Lessons Learned the Hard Way», The Public Relations Strategist, 2:2 (Summer 1996): p. 45-48. 13

Robin Cohn, «Learning from Crisis, As the Curtain Rises», The Public Relations Strategist, 2:2 (Summer 1996): p. 26-43. 14

«Study Details Bumps to Watch Out For on Info Superhiway», pr reporter (August 5, 1996): p. 2-3. 15

«A Reasonably Balanced View of Electronic Communication», pr reporter (January 8, 1996): p. 2-3. 15

Philip Kotler, Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 3"1 ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987): p. 544-545.

^QnOflHHTEnhHftfl nHTCPATVPA 1.

Dilenschneider, Robert L., «Marketing Communications in the Post-Advertising Era», Public Relations Review, 17 (Fall 1991): p. 227-236. 2.

Gronstedt, Anders, «Integrated Marketing Communications and Public Relations: A Stakeholder Relations Model», in Integrated Communications: The Search for Synergy in Communication Voices, Esther Thorson, Jacki Moore, eds. (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1996). 3.

Harris, Thomas L., The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons, 1993). 4.

Holmes, Paul A., «Reputation Management: Earning a Reputation and Leveraging It for Success», Reputation Management (January/February 1995): p. 9-16. 5.

Moriarty, Sandra, «PR and IMC: The Benefits of Integration», Public Relation Quarterly, 39 (Fall 1994): p. 38-44. НА ВИДЕД ABCNPWQ «НА ЧЬЕЙ ВЫ СТОРОНЕ?» СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЙ ОБЩЕСТВЕННЫХ УСЛУГ

После того как Алекс Кролл, президент рекламного агентства Young & Rubicam, вышел в отставку в конце 1994 г., было много предположений о его планах на будущее. Легенда отрасли, Кроля пришел в Young & Rubicam в качестве автора-стажера в 1962 г. В1986 г. он стал президентом, и в течение следующих десяти лет ежегодный доход Young & Rubicam утроился и составил $ 8 млрд. Как оказалось, Кролл не собирался уходить из рекламного бизнеса. Он стал председателем Advertising Council, некоммерческой группы, создающей рекламу общественных услуг, средства на которую поступают от нескольких крупнейших корпораций Америки. Некоторые из девизов Advertising Council прочно укоренились в сознании американцев, включая «Друзья не позволяют друзьям садиться за руль в нетрезвом состоянии», «Только вы можете предотвратить лесные пожары» и «Не расходуйте впустую энергию вашего разума». К моменту двухлетнего пребывания в новой должности Кролл уже создал то, что определенно является его наследием: рекламную кампанию, разработанную для поддержки городских жителей, растящих детей в преступных районах.

Девиз новой кампании — «На чьей вы стороне?» Тон кампании Задали исследования фокус-группы, которые раскрыли следующее: общественность убеждена в том, что лишь безответственные родители виноваты в ужасном положении городских детей. После того, как прозвучали комментарии вроде: «Что это за родители, которые позволяют такому случаться? Я бы никогда не позволил этому произойти!!», исследователи убедились, что кампания будет работать, только если она поможет зрителям увидеть их прошлое стереотипное отношение. Но исследователи также хотели, чтобы зрители обратили внимание на тех городских жителей, которые прилагали максимум усилий в тяжелых обстоятельствах. Это желание материализовалось, когда исследователи прочитали еле- дующее утверждение фокусной группы: «Мы много слышим о мошенничествах с благотворительностью, но в новости не попадают миллионы родителей и их дети, которые борются за выживание в обстоятельствах, настолько тяжелых, что замучили бы любого из нас». Как прокомментировал мистер Кролл, «когда (участники фокусной группы) услышали истории людей, пытающихся помочь самим себе, как будто растаял лед».

Утвердив концепцию кампании, Advertising Council приступил к созданию первых рекламных роликов. Им помогал Том Шотлайдж из Young & Rubicam. В рекламе чаще появляются действительные жители городских районов, чем профессиональные актеры. Была сделана попытка представить универсальные образы заботливых родителей (например, мать, глядящую на своих детей через сетку от насекомых на двери). Как сказал Шотлайдж, «Вы решите позаботиться о соседских детях, если почувствуете, что им что-то угрожает. Мы пытались заставить вас переживать за этих людей». Чтобы сломать стереотипы, один ролик показал бывших членов банды, которые присоединились к районной патрульной группе, названной «Безумно любящие отцы».

Мистер Кролл обязал Advertising Council поддерживать кампанию в течение десяти лет — необычайно долгое время в мире объявлений об общественных услугах. Кроме телевизионной и печатной рекламы, источниками дополнительной информации и внесения практических предложений по поддержке детей выступают Web-страница в Internet и телефонный номер для бесплатных звонков. Совет отправляет свою рекламу в СМИ, которые транслируют или печатают их, когда есть свободное время или площади. Мистер Кролл надеется, что каждый год этой камлании будет посвящено рекламное время; эквивалентное $ 1 млрд. Тем не менее, он признает, что успех кампании зависит от желания СМИ делать свою часть работы по запуску рекламы. «Нам приходится создавать достаточно рекламы и иметь достаточно средств, чтобы заинтересовать

^ОПРОСЫ

СМИ,— говорит мистер Кролл.— Что поставлено на карту, так это будущее множество невинных детей. Мы говорим о будущем Америки».

Источник: The «Whose Side Are You On?» Ad Campaign, Nighttine (August 19,1996). Дополнительный источник: Joseph Hanania, «Campaigning to Give All Kids a Fair Chance», Los Angeles Times (December 3,1996): F5.

1. Какой вклад внесли исследования фокусной группы в создание кампании «Иа чьей вы стороне?» 2.

Почему AT&T и другие компании поддерживают Advertising Council?

^20

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ:

  1. 4.7. Критерии оценки эффективности руководства
  2. Планирование и оценка эффективности ПсО
  3. 2.10. Оценка практической и теоретической эффективности проведенного исследования
  4. Методы оценки эффективности информационной кампании
  5. 4. ОЦЕНКА РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. Изучение и оценка эффективности организационно-исполнительской деятельности
  7. Самоконтроль и оценка результатов эффективности управления ДОУ
  8. Анкета оценки эффективности здоровьесберегающей деятельности образовательного учреждения
  9. Тема 6 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА СПЕЦИАЛИСТОВ
  10. 2.4.7 Оценка технико-экономической эффективности технологии хлебобулочных изделий с ламинарией сушеной
  11. 4.2. Методика комплексной оценки резервов повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия
  12. Учебный курс «Технологии оценки эффективности социально- экономических проектов и программ» (Пашкус Н.А.)
  13. Глава 2. МЕТОДИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТОВ ВНЕДРЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  14. 5.2. Экономическая оценка эффективности технологического процесса производства утеплительных плит из соломы зерновых культур
  15. Глава 5 Разработка схемы технологического процесса и технико- экономическая оценка эффективности производства утеплительных плит из соломы зерновых культур
  16. 4.5. Рабочая программа курса «Технологии оценки эффективности социально-экономических проектов и программ»
  17. РАЗДЕЛ 2. Эффективность без цен Эффективность в обмене
  18. 6.7. Оценка стоимости имущества. Виды оценки стоимости основных фондов, дооценка товарно-материальных ценностей.
  19. 2.7. Оценка максимального правдоподобия коэффициентов регрессии Оценка максимального правдоподобия
  20. Лечение эффективностью